网红品牌认养一头牛开始卖牛肉？扩张背后暗藏危机，营销、奶源地曾遭质疑

张德荣、黄婧

2022-06-07 16:56:00

来源: 消费者报道

认养一头牛的产品定价与品质并不十分突出，反而存在售价高而品质低的情况。

借由“认养”概念营销与品牌故事出圈，认养一头牛在一众乳业品牌中杀出重围，成功跻身乳品热门品牌之列。继加入常温纯牛奶、常温酸奶、奶粉、奶酪棒等品类后，认养一头牛又将触角伸向牛肉和婴幼儿配方奶粉。据相关报道，认养一头牛在今年年初新开拓肉牛业务，独立于乳业板块展开经营，相关产品最早六月份会有亮相。

由养奶卖奶转向养牛卖肉，在一连串紧张的扩张之外，认养一头牛还存在奶源与产品价格品质的质疑，上市招股书迟迟未见，实控人最早任职公司尚处于风险之中。重新开辟乳业之外的第二曲线之后，“认养”的故事该怎么讲下去？

图片来源：认养一头牛官方旗舰店

开辟新赛道，进军肉牛市场

2022年初，认养一头牛开始进军肉牛赛道，采取项目建设、企业投资等行动加紧肉牛板块布局。在今年1月，认养一头牛成立肉牛事业部，独立于乳业板块，以独立子品牌展开运营。

今年年初，认养一头牛在吉林省榆树市落地首个肉牛产业园。据吉林省畜牧业管理局官网显示，该项目计划总投资51亿元，覆盖肉牛养殖、饲料加工、屠宰、食品加工等全产业链条。

另在今年2月24日，认养一头牛控股集团有限公司与长春博瑞科技股份有限公司合作投资的项目公主岭肉牛良种繁育融合示范园区项目正式签约，总投资50.8亿元，计划5月开工，2024年底竣工。

企业方面，认养一头牛已针对肉牛和婴配粉发展投资相关企业。天眼查公开信息显示，认养一头牛股份有限公司在今年共投资4家企业，分别为内蒙古康荣农牧有限公司、浙江认养一头牛食品有限公司、认养一头牛海勃日戈（松原）牧业有限公司以及认养一头牛（衡水）乳品有限公司，投资比例均为100%。其中，浙江认养一头牛食品有限公司于1月13日成立，投资数额达1亿人民币，为四家公司中投资数额最高的公司之一。《消费者报道》查看其经营范围发现，其经营一般项目中包括鲜肉零售和婴幼儿配方乳粉及其他婴幼儿配方食品销售。

认养模式实为变相会员，自有奶源说法遭质疑

天眼查公开资料显示，认养一头牛是一家成立于2016年的乳业品牌，以“只为一杯好牛奶”为使命，以奶牛养殖与牛奶产品销售为核心主业，目前已经发展成为集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体、一二三产业高度融合的农业产业化集团。

认养一头牛之所以能成为网红品牌，与其“认养”概念和品牌故事的宣传营销脱不开干系。2012年，徐晓波给儿子从香港购买奶粉回内地，因不了解限购令被海关质询4小时，奶粉也没有带回来，徐晓波因此开始走上了做牛奶的道路。借着这一故事，认养一头牛打出了“奶牛养得好，牛奶才会好”的口号，提出“认养”概念——认养一头牛，获得好奶源。

2020年5月，认养一头牛对外公开其“认养模式”，包括三个层级：第一层级是云认养，消费者可以通过淘宝和微信小程序游戏，体验云养牛乐趣。第二层级是联名认养，消费者可以通过购买季卡、年卡等获得联名认养权，定期享受产品送货上门和育儿指南等服务。第三层级是实名认养，即成为养牛合伙人，可以在专供牧场提前一年预定牛奶，给奶牛取名字、获得奶牛的照片和生长数据等。

认养一头牛微信公众号页面中显示的养牛合伙人共有三个等级。用户要成为养牛人需先购买指定商品，成为养牛红人后就有销售佣金和邀请奖励，养牛人等级越高，可获得的销售佣金和邀请比例也越高。

由此来看，“认养”更多是个虚拟的名头，实际则是换了包装的会员制度，通过认养模式，消费者绑定成为长期会员，并帮助品牌进行产品推广的工作。

值得注意的是，根据天眼查公开信息，2020年11月，杭州认养一头牛生物科技有限公司曾因销售的认养季卡、认养年卡背面的使用说明中均有“最终解释权归杭州认养一头牛生物科技有限公司所有”的字样而被杭州市下城区市场监督管理局处以一万元罚款。

认养一头牛绕过蒙牛、伊利，主攻线上渠道，创下不凡的销售佳绩。线上营销是助力认养一头牛发展的重要关节，却也制约着其后续的长远发展。据新京报去年报道，认养一头牛产品销售多发生在电商渠道，线上销量占比70%左右。大部分成本都花在电商平台的流量费用上，获客成本高，营销投入大，尚未能真正实现盈利。

这样的分销模式也造成了线上渠道销售价格的混乱。在二手交易平台闲鱼APP搜索关键词“认养一头牛”，可以发现大量“代拍认养一头牛”的信息。天猫平台上官方标价114元两箱的A2β酪蛋白纯牛奶，一闲鱼卖家的售价仅为89元两箱，比官方价格便宜整整25元。《消费者报道》尝试联系一卖家询问销售来源，卖家表示，产品均为官方直发，全国各仓就近发货。

此外，认养一头牛自品牌创立以来一直主打“奶牛养得好，牛奶才会好”的宣传口号，产品定位和定价都趋向高端。但在乳品市场中，认养一头牛的产品定价与品质并不十分突出，反而存在售价高而品质低的情况。

认养一头牛宣称的自产奶源说法也与实际不符。早在2017年的微信公众号文章中，认养一头牛就开始以“自有奶源”进行产品宣传，但在2020年，牛奶供应商财报和相关部门抽检结果显示，认养一头牛仍在依赖其他供应商奶源，与自身宣传相矛盾。

面对奶源质疑，认养一头牛曾在公开报道中回应，已于2021年与牧同科技结束合作，正在不断提高自有奶源比例。

认养一头牛官方也已从去年开始关闭分销模式。《消费者报道》查看其微信公众号页对话窗口发现，菜单栏中的“招·当合伙人”和“玩·养牛游戏”入口已经删去。最新的养牛人评级标准也已更改，从原来的累计推广销售金额变为累计消费金额。

“云养牛”小游戏中的为奶牛起名服务暂停，《消费者报道》针对此项变动询问淘宝平台认养一头牛客服，对方回应相关服务正在更新中。

招股书迟迟未见，实控人最早任职公司处于负债状态

自去年以来，认养一头牛的发展脚步匆匆。一面是布局新赛道，一面却存在着遗留的发展不确定性。

2017年至今，认养一头牛累计完成五轮融资，其中仅在2021年就完成三轮融资。就在去年双十一期间，认养一头牛完成了B轮融资，由美团龙珠领投，DCP、KKR、古茗等跟投，明越资本担任独家财务顾问。创始人徐晓波在公开报道中表示，本轮资金将持续用于优质奶源、现代化牧场和数智化产业链的建设。

中国证监会浙江证监局披露公告显示，认养一头牛早在去年10月已接受A股上市辅导，辅导时间为2021年9月至2022年4月。按既定时间进程，上市辅导时间早在1个月前已经结束，但目前仍然迟迟未见认养一头牛的招股书。

此外，认养一头牛实际控制人背后的任职公司也存在着一定风险。

根据天眼查公开资料显示，认养一头牛控股集团股份有限公司的实际控制人为徐晓波，其直接持股45.61%，通过员工持股平台宁波飞牛企业管理合伙企业、宁波犊牛企业管理合伙企业和宁波梅山保税港区朝洋投资管理合伙企业分别间接持股约0.73%、0.09%、0.03%，最终受益持股比例为46.46%。

徐晓波最早任职于浙江中盛实业有限公司，担任该公司的执行董事和法人。该公司经营范围包括竹制品制造、竹制品销售、建筑材料销售等。

《消费者报道》查阅该公司历年年报发现，该公司经营情况堪忧。公司已公开的2013年、2014年、2019年及2021年企业资产状况信息显示公司均处于负债状态，资产总额与负债总额逐步下降，2014年和2019年的负债总额均超过主营业务收入。更加值得注意的是，在已公开的企业资产状况信息中，除2013年外，2014年、2019年、2021年，该公司的净利润均处于负增长状态。

《消费者报道》记者已就上述问题向认养一头牛发送了采访函，但截至发稿时未获对方回复。

从2016年品牌创立以来，认养一头牛将触角延伸到多个领域，包括常温奶、常温酸奶、奶粉、奶酪等，但都反响平平，缺乏统一的布局规划。如今，认养一头牛又投身本已巨头林立的肉牛和婴配粉行业，谋求新的增长。

当营销热度散去，消费理性回归，认养一头牛“认养”故事该如何继续讲述？