错失电商黄金10年后 国美能否18个月“重返荣光”？

时代周报 周逸斐

继上线近10年的“国美”APP更名为“真快乐”后，国美因创始人黄光裕的一篇内部讲话内容，再次站在舆论的风口浪尖。

2月18日，国美官方微信刊发了一篇黄光裕在高管会上题为《拼搏奋进 再攀高峰》的讲话，提出“将力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”的目标，并在新的一年继续深入推动“家·生活”战略第二阶段延展和升级。这也是黄光裕正式回归后，首次公开发声。

如今黄光裕亲自挂帅上阵，但能否在18个月内让国美重返市场地位，多位研究零售领域的资深专家直言“难度较大，很难按时完成”。

此外，对于国美是否根据该目标，特意制定对应方案这一问题，2月19号，记者与国美方面联系，并进行求证。其相关负责人并未给出明晰答复。

国美的“自救”

事实上，国美此前已经在积极尝试各种自救动作。从接受外部投资到联合采购，从固守线下门店到与央视合作直播带货，国美一直试图打破刻板印象，对外讲述新国美故事。

2020年，国美在4、5月两个月，先后向拼多多、京东发行2亿美元和1亿美元的可转债。不仅如此，同年8月，国美还与京东达成300亿人民币联合采购计划，成为2020年以来，由零售平台发起的最大规模家电和消费电子行业采购案例。国美零售（00493.HK）总裁王俊洲当时也直言，“到明年继续扩大联合采购的规模”。

除了大开平台、与友商们合作获取资金和流量等外部措施外，注入“新血液”——任命前百度总裁向海龙，无不证明国美在内部也进行了一场大变革。

2020年8月，主营线上平台业务的国美在线正式成立，向海龙被任命为CEO，全面负责该公司经营管理工作，同时分管信息技术体系日常管理。对此，多位接近国美的知情人士曾分析，向海龙担任国美在线公司CEO，意味着国美将大力推进线上业务的变革，而国美相继获得拼多多、京东的投资，也是由他负责推动。

不仅如此，彼时的国美集团进行了新一轮的组织架构大调整和人事任命，包括国美在线、国美家、国美电器、锅美优食、国美投资等下辖公司，其数十位集团高管职务也均被重新调动。

如今，互联网巨头占据零售行业大盘，腾讯系与阿里系的身影无处不在，巨额亏损也没有换来国美规模的增长。全国家用电器工业信息中心发布的《2020年中国家电行业三季度报告》显示，位居前三位的苏宁、京东、天猫，分别占据电零售市场主要渠道份额的23.3%、15.4%和9.7%。国美名列第四，市场份额为5.6%，尚不到苏宁的四分之一。

一位国美前员工对此感叹，国美牵手京东与拼多多，实是为其今后业务积攒更多筹码，也不排除有黄光裕的背后授意。

“18个月”能否翻盘？

值得注意的是，用一年半的时间重回市场原有地位这一目标，并非黄光裕首提。

早在2020年8月，国美零售CFO方巍便公开表示，国美力争半年内有一大变化，约一年半左右的时间重回原有市场地位。截止到目前，距离该目标实现还差整一年。而此次黄光裕再次该目标提上日程，背后意味值得深思。

提及该目标实现的可能性，一位曾在某知名大型零售企业任职的中层人士坦言，“难度比较大，因为现在市场周期不是资源占领期，而是方法抢夺期。”

在他看来，国美目前不具备主导探索，甚至发明类似社区团购这种原创业务模式的能力。“国美目前的主营业务，除了家电大卖场，其他业务的商业模式均不是原创，加之资源等多方面不如阿里等其他互联网平台强劲，目前来看，国美的核心竞争力不易下论断。”

1月21日，国美零售举办集团战略发布会上，CFO方巍曾表示，新国美将不再依托过去传统门店的老渠道模式，而是进行“平台化”和“娱乐化”改革，将其发展为本地生活化服务平台。

方巍解释称，所谓的“平台化”，即以线上平台为主的线上线下双平台模式。但这一模式并非“新故事”，苏宁易购、京东、万达电商平台“飞凡网”等零售平台，在此之前便采取类似的类似的双平台模式。

另外，上述行业人士补充道，“目前，市场上没有类似国美这种个人娱乐化驱动的内容零售+家庭场景的模式，在短期内，国美能否把这个看似不够性感的方案，打造成具有独立竞争力的模式，值得实践考验。”

另外，百联咨询创始人庄帅也表达同样的担忧，国美的线下产业体系等方面基础虽较为稳固，但国美能否重回市场地位，“关键还要看其现在的组织架构、激励机制能否适应当今多业态、全方位市场竞争”。

编辑 林克  

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