直播带货翻车:从业者爆刷量潜规则

李静
2020-12-01 01:45:14
“整个社会旺盛的需求刺激着直播带货形式的爆发,在这种情况下,短时间内涌入了大量的非专业参与者,自然而然就会产生这些问题。”11月30日,蘑菇街资深副总裁范懿铭对时代周报记者表示,行业发展太快了,而形成完善的监管机制需要时间,因此有部分非专业的‍投机者涌入,从而产生了各种各样的问题。

时代周报记者 李静 发自上海

“三二一,上链接!”随着今年直播带货火爆,主播这句口头禅被更多人所熟知。

据商务部数据显示,今年上半年,全国直播电商超1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万。

然而一半是蜜糖一半是忧伤。

直播带货远没有表面上看上去那么美好,问题不断的背后是行业的乱象丛生。

11月27日,辛巴(辛有志)就之前直播燕窝产品“翻车”事件发布道歉声明,承认带货的燕窝产品实为一款燕窝风味饮品,确实存在夸大销售。

辛巴一纸道歉声明也掀开了直播带货的“遮羞布”。

当越来越多的明星、网红、企业家涌入,直播间更加“热闹”,但乱象也愈发明显。品控不严、夸大宣传、数据造假、售后跟不上等问题频发。

“整个社会旺盛的需求刺激着直播带货形式的爆发,在这种情况下,短时间内涌入了大量的非专业参与者,自然而然就会产生这些问题。”11月30日,蘑菇街资深副总裁范懿铭对时代周报记者表示,行业发展太快了,而形成完善的监管机制需要时间,因此有部分非专业的‍投机者涌入,从而产生了各种各样的问题。


同时,监管政策也更加严格。据媒体统计,今年以来已有近10份监管文件出台。国家市场监管总局、国家网信办等相关部门分别发布指导意见或管理规定,直指直播带货问题。

在激烈的竞争下,直播带货链条中的每一位从业者,无论是主播、商家、平台还是MCN机构日子都没那么好过了,“浑水摸鱼”者终究会被淘汰。

直播带货频频“失色”

随着史上最长“双十一”落幕,原本占据高光地位的直播带货,却遭遇了“滑铁卢”。整个11月,头部主播和明星主播接连翻车,繁荣的直播带货背后闪现出“虚假”的影子。

11月20日,中消协发布“双十一”消费维权舆情分析报告。报告指出,直播人气“雾里看花”,观看人数吹牛、销售数据“注水”等“影响力”指标的造假,已经形成一条产业链。

在列举典型案例中,今年因为脱口秀爆红的李雪琴被指亲历直播带货造假。

据媒体报道,11月11日晚,李雪琴与杨天真的直播活动,当天结束时的311万观众中,只有不到11万真实存在,其他观众人数都是花钱刷量,而评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论,绝大部分也是机器刷出来的。

这样的造假在业内人士看来,却并不意外。

“数据造假,真的是行业老玩法了。 明星本身的粉丝画像就是不对的,虽然名气高,但是他推荐的东西,一般大家都不看。”11月29日,做了6年电商运营,同时也做过带货主播的止夜(化名)对时代周报记者坦言。

范懿铭透露:“我们经常去看一些第三方数据,还有一些主播的销售情况,基本上每一个比较成销售规模的平台,能够稳定当场破百万的主播也并不是太多。那种动辄单场破亿或者几千万销售额的场次不会每天都能出现。”

止夜无奈地说:“如果整个行业都这样,你不造假,你的数据差,没人找你,就没钱赚了。很多直播间都是机器人,刷人气的。但是如果要证据,就要去问负责刷数据的人。”

尤其是面临马太效应逐步凸显的直播带货行业,小主播和MCN机构日子都不好过,没有流量意味着没有更高的溢价力。通过虚假的数据,营造出高人气假象,便成为了直播带货行业“潜规则”。

在止夜看来,无论是商家还是MCN机构想要培养下一个李佳琦太难了。

“如果MCN机构想要打造下一个李佳琦,会越来越艰难,但如果只是做商家代播,其实还好。而且MCN机构一般都是广撒网,签很多主播让他们野蛮生长,万一火了一个,会接广告拿提成。”止夜表示。

不过,随着直播带货乱象不断被爆出,商家变得更加理智,对达人直播带货有更多的顾虑。 

商家变得更理智

商家要精打细算,才能保障更高的收益。

11月29日,某知名家电品牌代理商陈星(化名)向时代周报记者表示,找主播带货一般要支付坑位费和佣金。坑位费是固定的,佣金则是根据销售额给主播一定比例的提成。

陈星表示,目前的大主播和明星等,基本上是按照坑位费或者佣金制模式合作,一般出现问题的,都是在坑位费上。

“因为坑位费是固定的,但毛利是商家可控的,如果退货率高的话,快递物流费会亏损,但这个应该不会负担太大。”陈星说道。

止夜告诉时代周报记者,以前他所在的公司曾找薇娅做过专场,包场1个小时,上架了很多链接,当时大约费用在100万元,然后拿商品销售额30%提成。

把权利交给主播,对于商家来说,可控度并不高。陈星坦言,作为商家是比较被动的,很难提出要求。

如今,越来越多的商家开始尝试“纯佣金”的合作方式。

这样可以规避掉坑位费的风险。“一些小的主播,只是佣金制。这也就意味着小主播更像售货员,商家把商品交给主播卖,主播拿提成,卖得多挣得多,还是比较公平的。”陈星说。

同时,有能力搭建直播平台的商家也选择“自播”。

7月3日,淘宝直播MCN机构运营负责人新川在某一活动上表示,截至2020年6月18日,淘宝直播平台商家直播间数量同比增幅超过160%,天猫6‧18期间,商家直播GMV占淘宝直播整体GMV的七成。

越来越多的商家选择店铺直播与达人直播“两条腿走路”,各有侧重。

11月27日,波司登(03998.HK)首席财务官朱高峰接受时代周报记者采访时表示,他们选择带货主播是选择和波司登品牌匹配的头部主播,一般的主播不会合作。

但朱高峰也提到,波司登在与头部主播合作的同时,也在加强“自播”能力的建设,两条腿走路。

不是一门简单的学问

明星网红的“翻车”如果说是必然,那头部主播的“翻车”则更为这个行业敲响警钟。

11月27日,辛巴发表声明表示,经检测,这款“茗挚”品牌燕窝产品在直播间推广销售时,确实存在夸大宣传,燕窝成分每碗不足2克。自己决定召回产品先行赔付,承担“退一赔三”6198万元。李佳琦直播间“买完不让换”的话题更是在社交平台被广泛讨论。

在盘古智库高级研究员江瀚看来,对于直播带货主播来说,他们很大程度上虽然有一定的选品能力,但是这个能力比起大部分的电商平台来说还是有欠缺的。所以在这样的情况下,他们也没有办法确认说自己所在乎的这些商品的品质到底如何。

“实际上供应链是区别于电商网红和内容网红之间的一个鸿沟,相对于做内容网红,电商网红难度更大,因为主播会不会选货品十分重要,有靠谱的供应链非常难。”范懿铭说,直播带货带的是货,但很多主播不懂货。

止夜直言,做直播带货并没有那么简单,主播是不是适应镜头,有没有销售天赋,如何讲解货品都是学问。选品能力、直播频次都是需要反复琢磨,同样需要耗费巨大的精力。

自媒体联盟WeMedia集团副总裁方雨曾透露,依据对覆盖头腰尾多梯队的300―400家MCN机构的调查,截至2020年3月,已有近200家面临倒闭或已经倒闭。

如今,直播电商经过了早期的野蛮生长,也正在进入更加严格的政策监管时代。

11月23日,国家广播电视总局发布了关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知,通知要求平台须对相关信息的真实性定期进行复核,发现问题及时纠正。要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理,加强合规性检查。

11月6日,国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。

该指导意见主要从三个方面规制网络直播营销活动,包括压实有关主体法律责任、严格规范网络直播营销行为、依法查处网络直播营销违法行为。

范懿铭表示,整个直播带货产业未来一定会朝着规范化的道路前行。因为随着监管的不断趋严,投机者未来会被出清,而钻空子的非专业玩家要么被淘汰出局,要么加强自身能力才能有一席之地。

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