• 一加一年靠两款旗舰盈利背后,京东联合营销“作嫁裳”

    科技 > | Time Weekly - 2017-06-16 17:14:30 来源:
  • 时代周报记者 王媛

    临近新旗舰一加5发布的日子,刘作虎愈发兴奋地睡不着觉了。

    做手机以来,刘作虎养成了一个癖好,在很长的一段时间里,每到睡觉之前,总要把还未发布的新机拿出来反复把玩一番,然后对自己说:“嗯!手感还不错”,才可以踏实睡着觉。

    半个月前,刘作虎刚刚跑到加州,去高通总部拿“835”了。目前全球能抢先用上“骁龙 835 ”并且大规模出货的厂商只有三星,小米和一加,有了高通的“Boss们”加持的一加5,刘作虎这次是有备而来。

    在群雄涿鹿腥风血雨的手机市场,刚刚年满三岁的一加算得上是一股清流。

    从创立之初,一加就定下了“不将就”的理念,宣称只做“安卓旗舰”。

    有媒体评价道,一加就是闷头沉淀用户,只做口碑营销,坚持每年只给消费者做一款真正的旗舰产品,这在互联网手机起初兴起的年代算是一个偏“慢”的存在,但机会总会留给持续专注的人。

    事实证明,尽管是一个友商眼中的“异数”,但一加执着、本分、专注、聚焦的经营理念并不枉然。2016年,依靠OnePlus 3和OnePlus 3T两款旗舰产品,一加手机已经实现了充足的盈利。而一加仅仅通过互联网一种销售渠道,就在过去的3年里,把业务蔓延至了全球32个国家和地区。

    从最初的一加1至今,三年过去,一加总共就发布了5款产品,但刘作虎对于自己的每一款“诚意之作”都很有信心。OnePlus 3在京东的评价中,一直保持了97%以上的好评率。

    “如果不自信,怎么会有消费者单根据网上用户的评价,就购买一个接近500美金的产品,而且还是跨境,还不知道你公司在哪?一加国内用户也差不多,我们没有线下销售点。当然,虽然不是街机,但你们也不孤独,全球有几百万的人跟你是一伙的 。”

    一年只出一两款旗舰的“异类”

    经过7个多月的沉寂, 一加5虽尚未发布却早已赚足了关注。6月14日,一加手机官网与京东同步开启一加5预约,短短26小时内,京东预约人数就已突破20万。

    这个始创于2013年12月,身上带有浓厚互联网基因的手机品牌,一直致力于打造最出色的安卓旗舰,“为不将就的人,提供高品质的产品和有情谊的服务”。对于一加而言,口碑与风评甚至是一加的一道“命门”。

    在一加看来,伴随消费升级,过往单纯以高性价比为卖点的“互联网手机”,已经难以满足消费者对高品质、高体验的追求。于是,从第一代产品开始,一加便放弃其他厂商惯用的机海战术,专注于每一代的产品,甚至不惜花一年的时间去打磨一个颜色,改良一个“腰线”。在手机圈,“产品经理”刘作虎对“机身腰线”的痴迷可谓众所皆知。

    2014年4月10日,一加手机宣布加入JD Phone战略联盟,与京东达成战略合作,并获得了来自京东的渠道资源支持。13天之后的4月23日,对于一加来说是个里程碑式的日子,这一天一加手机1正式发布。数据显示,随后一加手机1正式发售当天,一加官网、京东平台上参与抢购人数高达135.5万,由于人数太多,所有平台上的一加手机1被瞬间“秒罄”。初战告捷,大大激励了一加团队。

    由于与京东在品质与服务的理念上高度契合,从一加第三代开始,除官网销售平台外,一加手机国内销售渠道的配合全部选择了京东,并取得了骄人的销量。

    2016年6月18日一加手机3在京东首发,仅10分钟便销售一空,在京东手机通讯品类“品牌销售额TOP10榜单”中,一加手机3排名第十,而一加是这份榜单中拥有机型最少的品牌,并且一加在品牌销售额增幅排名中排名第二,增幅高达375%。此外,一加3在京东的评价中,持续保持在9%以上的好评率。

    今年3月份,一加与京东签署战略协议,达成进一步合作,强调在未来三年中,京东对一加手机实行战略包销,值得注意的是,这是京东3C史上第一次与国内单一品牌制定长期的包销机制。这就意味着,接下来的三年,除了一加官方销售平台外,一加手机所有型号产品只选择京东作为国内唯一的销售渠道。而京东选择一加手机作为首个定制长期包销机制的国内品牌,则是基于对一加产品的信任及其品牌理念的认可之上的。

    随着近几年来智能手机行业的井喷式发展与血海式竞争,讲PPT、撕友商、开演唱会,似乎已经成为手机行业的风气。但随着洗牌加剧,有些一年动辄开起十几场发布会的厂商也已纷纷陷入裁员危机,某些“小而美”的品牌反而在各自的市场里保有一定的口碑和销量。

    刘作虎曾直言,炒作永远是炒作,炫技的功能对消费者没有意义,一加还是坚持每年给消费者做一款真正的旗舰产品,做一个专注、务实的的品牌。

    一加商务负责人刘必凯向时代周报记者谈到:“在手机的运营方式上,我们一年只发1-2款旗舰机型,价格一直保持在2500元以上。纯互联网运营模式,虽然不跟风,不高调,但最关键的是公司健康。2016年,依靠OnePlus 3和OnePlus 3T两款旗舰产品,一加手机已经实现了充足的盈利。”

    一加相关负责人向记者进一步谈到,“健康的手机商业模型的核心是产品。一加手机的最大成本在于研发费用,这其中包括了研发人员的薪水和试错成本。一方面是不断涨价的元器件成本,2016年一加也因为元器件涨价多出了一两个亿的支出,另一方面,一款手机研发、品质验证需要一万台的机器,这也算得上是一加的重大支出。”

    借力京东线上运营背后的逻辑

    刘作虎曾说,一加的春天将会在2018年到来。但有媒体评价,一加的春天或已提早到来。

    实际上,一加曾经在2015年走过了一段“弯路”,这被视为一加历史上最为困难的一段时期,但一加对此亦不避讳谈及。

    “其中一个便是线下渠道的扩张,一加在原本为体验而开的线下店基础上,增加了45家线下店,这些店兼具体验、销售和维修,多在商贸中心,成本不菲。”

    经过反思,一加决定重新聚焦互联网运营,同时把产品销售推广的任务也交给了京东,自己则专注在制造令用户惊艳的好产品上。

    在向记者复盘一加成长史的时候,刘必凯坦言道:“现在回想做得最正确的就是重新认清品牌的定位,只做旗舰,并且只聚焦线上,将有限的资源投入做更有价值的事情,将来我们也会继续坚持做产品的初心。”

    刘必凯指出,一加手机一直主张精品化的品牌战略,在产品上追求极致体验,在渠道上也希望集中资源,携手最优质的平台,共同打造购买、使用、售后的完美闭环。而京东3C作为优质的品牌服务商,将以自身在渠道、物流、大数据等方面的优势,为一加创造更为全面的营销模式。这样的合作,可以让一加在未来产品研发上有了更多的侧重点,制造出令用户更加满意的产品 “我们看中的也是消费者在京东上购买东西的黏性很高这一点,因为京东物流好,服务好,能给用户提供很好的体验。”

    作为品牌商,一加愿意将自己的销售渠道托付给一家平台,如此深层次的合作背后,一加又是如何考量的呢?

    在刘必凯看来,京东拥有庞大用户数据基础,并对用户交易、行为、评价等数据进行了深入挖掘,了解什么配置、什么价位的手机在哪些区域销量高,也知道哪些品牌手机的换机频率更高,哪些趋势是用户未来最关注的。这对手机品牌商制定营销推广计划起到重要的参考作用。

    “举个例子,在开发一加3T时,我们充分调查了用户的分布和需求。通过京东后台给出的数据发现,一加用户以19-35岁的高学历年轻人群为主,用户地域更偏一、二线城市。同时数据还显示,高配置的安卓机用户群更加关注内存和处理器。这也验证了我们之前的判断:一款6GB内存、搭载骁龙821的手机产品将会更贴合用户的需求。此外,通过京东大数据,我们每年都会产出关于消费者的调研报告,这个用户画像的分析可以让我们对一加的消费人群有了更直观和全面的了解,为我们制定产品的营销策略提供一定的支持。”

    近日,中国传媒大学—京东大数据联合实验室发布的《互联网+中国品牌创新发展报告》指出,京东的消费者中大部分是追求精神与物质双享的中产人群以及家庭用户,随着消费升级、中国品牌的不断发展,他们成为了购买国货的主力军。

    值得一提的是,在帮助国产中小品牌壮大崛起,乃至全球扩张上,京东已然成为一股不可忽视的重要推动力。在京东平台上,大量优秀品牌,特别是国产品牌不仅占据销量榜的前端,更取得了长足的发展。

    据记者了解到,手机品牌Doogee,通过与电商平台在产品、流量、活动等方面密切配合,打造了很多爆款,在俄罗斯地区取得了很好的效果,达到了双方销量、口碑的双赢。ALLRUN,假发知名品牌,自加入京东平台以来,成功拓展92个国家用户。此外,小家电品牌小狗电器PUPPYOO,通过京东在海外的运营推广,成为俄罗斯销量最高的小家电品牌。

    针对中国品牌在不同发展阶段面临的问题,京东正通过开放包括物流、数据、商品、金融、营销、技术在内的6大能力来帮助它们,致力于搭建品牌商与消费者之间的桥梁,成为零售基础设施提供商。

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