临床实证和黄金配比推动乳企突围,美赞臣携新品纯冠羊奶粉入局百亿羊奶粉市场

王欣
2022-08-10 15:01:01
来源: 时代财经
根据官方数据,截至8月9日,纯冠羊奶粉意向订单总额突破1亿元。第一罐纯冠羊奶粉也成功在湖南怀化售出。

尚存市场空间的羊奶粉市场正成为国内奶粉企业争相布局的细分领域。

8月8日,美赞臣中国业务集团(下称“美赞臣中国”)在广州举办了以“百年新美赞·聚势新赛道”为主题的中国合作伙伴大会。在会上,美赞臣中国业务集团总裁朱定平表示,经过近一年的本地化独立运营实践,集团已成功构建健康的业务增长模型,营业收入、获客能力、利润及现金流均实现稳步提升,其中上半年利润增速远超预期,“中国顶尖投资机构控股+本地化独立运营+百年国际知名品牌”的新模式实证有效。

与此同时,美赞臣中国还宣布推出首款羊奶粉产品——美赞臣“纯冠”,进军新的细分赛道。

WechatIMG64.jpeg美赞臣纯冠羊奶粉

“羊奶粉在中国过去10年是一个高增长的细分市场,零售市场规模达到180亿,现在也还有9%的年复合增长。”朱定平表示,美赞臣是国际品牌里面首个发布大宗贸易羊奶粉产品的品牌。他还透露,集团目前正和天津市政府进行沟通,计划下一步在天津开展一系列布局,包括投资打造一个万吨级别的、全新的高标准婴幼儿配方羊奶粉生产基地。

据悉,刚刚上市的纯冠羊奶粉已在市场迎来开门红。根据官方数据,截至8月9日,纯冠羊奶粉意向订单总额突破1亿元。第一罐纯冠羊奶粉也成功在湖南怀化售出。

美赞臣纯冠羊奶粉,传承“黄金配比+临床实证”精髓

根据官方资料,此次美赞臣推出的纯冠羊奶粉以“顶配吸收、低敏感 ”为产品定位,含有纯羊乳脂肪小分子,羊乳脂肪球小1/3,好消化。同时,纯冠羊奶粉添加了经科学实证、拥有5项国内外专利的OPO结构脂,帮助婴幼儿的稚嫩肚肚更好吸收。

而羊奶粉营养吸收性强于牛奶粉等特性也正不断被不少科研结果证实。在此次大会上,江南大学食品学院教授周鹏就分享了其团队在羊乳脂肪上的研究成果,结果显示,山羊乳的脂肪球直径比牛乳相对小一些,同时山羊乳的中链脂肪酸含量更丰富,有助于婴儿对脂类的消化吸收。

WechatIMG53.jpeg江南大学食品学院教授周鹏

成立一百多年来,美赞臣坚持“以科学为本”创新研发,探索营养成分的奥秘,在母乳研究、临床试验、婴儿牛奶过敏治疗等方面创造了众多科学传奇,当中不乏具有划时代意义的研究成果,比如DHA、ARA、乳铁蛋白等等,美赞臣旗下蓝臻、铂睿、安敏健LGG等多个奶粉品牌,以经过临床医学等级科学验证的营养益处,广受中国消费者认可。

因此,黄金配比的成分和临床有效验证的配方也一直是是美赞臣婴幼儿配方奶粉的产品内核。

美赞臣中国业务集团首席科学家与创新官许飒博士表示,美赞臣的配方研发,不仅仅注重配方的成分,更进一步深入研究不同成分的黄金配比,并坚持为消费者提供经临床验证有效的配方产品。她认为,配方“黄金配比+临床实证”是美赞臣科研能力的精髓,是新美赞的宝贵财富,更是决定婴配企业科研实力的“最后一公里”。她还透露,为了给消费者更好的体验,纯冠羊奶粉在制作工艺上还特别做了除膻处理。

WechatIMG63_.jpeg美赞臣中国业务集团首席科学家与创新官许飒

当前,我国婴幼儿配方奶粉市场已经跨过了大量小品牌并存竞争第一阶段、以及少量大品牌形成规模效应高速增长的第二阶段。在大会上,朱正平表示,尽管面临新生儿出生率下滑等挑战,但中国婴幼儿配方奶粉市场还处在行业升级的新阶段。“现在中国奶粉行业排名前三的品牌合计大概只占35%的市场集中度,相比一些发达国家,中国婴幼儿配方奶粉市场的集中度并不高,头部企业仍有机会”。

而在这一阶段,产品细分和创新是未来发展的重要引擎。而在羊奶粉等细分领域不断加码,也是美赞臣等大品牌抢占市场的机遇。黄金配比的成分和临床有效验证的配方则是美赞臣科研专长所在,将助力美赞臣充分释放潜力,进一步赢得中国市场。

在入局羊奶粉市场的同时,美赞臣中国还入局了另一条新赛道。大会上,美赞臣儿童营养系列新品学优力儿童成长奶粉首次亮相。据悉,学优力儿童成长奶粉针对中国儿童营养状况,提供专为中国儿童定制的精准营养解决方案。

WechatIMG58_.jpeg美赞臣学优力儿童成长奶粉

羊奶粉,新蓝海?

一直以来,中国都是全球营养健康产品创新的前沿市场之一,而婴幼儿配方羊奶粉便是近年在中国崛起的细分领域代表。市场数据显示,目前中国羊奶粉的市场体量高达180亿元,年复合增长率超过9%,而中国也正是羊奶粉营养健康研究的前沿阵地。

“营养更丰富、舒缓易吸收、低致敏”等高端标签,也让羊奶粉备受瞩目,其营养效用的不断普及,也让消费者的认知不断加强,潜在消费者数量不断提升。前瞻产业研究院数据显示,预计到2026年,我国羊奶粉市场规模将增长到近200亿元,占婴幼儿奶粉市场规模比例也将从6%增长到8%。

在我国,羊乳制品产业起步比较晚,加工企业众多,但品牌较为分散且大多知名度不高。外资羊乳制品加工企业虽然市场占有率较高,但也没有独占鳌头的企业。不过,原本处于“小而散”的羊奶粉现在已经成为奶粉行业的“宠儿”,加紧开垦这一片新的领域成为奶粉企业的共识。

与此同时,随着国内消费升级趋势的显现,羊奶粉也有希望帮助美赞臣等品牌站稳高端奶粉市场。

中国母婴研究院在其研究报告中表示,就羊奶粉整个市场而言,整体处于偏高端价格。在羊奶粉市场中,高端(290至390元)产品市场份额的占比最高,达到30.33%;其次则是超高端,占比22.78%,两者总占比超过了50%;而中低端产品仅占26%的份额。

不过,上游奶源的供应也在影响着羊奶粉行业的发展。“此前国内羊奶奶源供需相对偏紧,比如生产婴儿配方羊奶粉的重要原料羊乳清粉一直都是紧缺产品。但随着整个产业的兴起,资本和企业投入力度的加大,国内和国际羊奶奶源的价格会逐步下降,供需关系将进一步平衡”。乳业分析师宋亮在日接受时代财经采访时表示。

美赞臣中国的新目标:打造百亿奶粉单品

2021年9月,春华资本以22亿美元的价格完成了对利洁时旗下大中华区(包括内地及港台地区)婴幼儿配方奶粉和儿童营养品业务的收购。自此,美赞臣开启了本地化独立运营,也成为婴幼儿配方奶粉行业内“中国投资机构控股+本地化独立运营+国际知名品牌”相结合模式的实践者。

经过近一年的运营实践,美赞臣中国也交出了一份漂亮的答卷——今年二季度营业收入环比增长逾20%,上半年利润超过预期近3成。

朱定平表示,过去一年,集团全力打造持续盈利增长模型,营业收入、现金流、获客能力三大核心业务指标重回正向增长通道,成功构建了健康的业务增长模型,“新美赞”模式已被实践证实能够迅速适应中国瞬息万变的市场趋势且行之有效。

WechatIMG61_.jpeg美赞臣中国业务集团总裁朱定平

眼下,新生儿出生率的下滑、奶粉“新国标”的实施、母婴消费结构的升级和调整都让国内母婴行业面临着不小的挑战。在此情况下,美赞臣中国在过去一年坚定执行着集团本地化运营的策略。

朱定平指出,过去一年美赞臣中国业务集团践行本地化独立运营的三大战略,即完善以本土化需求为导向优化产品组合、提升以中国消费者为中心的数字化平台、全面进攻下沉市场,形成由科研、产品、品牌、供应及组织为支撑的五大发展引擎。

此外,朱定平还公布了美赞臣中国未来五年的发展目标:打造超高端心智占位,打造成百亿单品;布局新赛道,实现双位数复合增长;创造持续稳定的合作伙伴收益,实现共生共营。

朱定平透露,未来希望把蓝臻打造成百亿级别的单品。根据公开资料,目前,美赞臣中国旗下拥有蓝臻、铂睿、安敏健LGG等多个奶粉品牌。其中,蓝臻是旗舰产品,今年五、六月,蓝臻二段等策略单品的罐数实现销量环比增长20%。

对于当前奶粉行业的竞争格局,朱定平认为,未来奶粉行业出现频繁的整合和并购都很正常,一方面奶粉行业正处在转型关键期,产业也有升级的需求。另一方面,大型企业在质量把控等方面更符合监管要求,服务市场的能力也更强。

而对于下一阶段的发力重点,朱定平指出,在科研方面,集团将传承美赞臣百年科研积淀,结合中国消费者需求,推动营养健康前沿研究;在产品方面,进一步优化产品矩阵路线图,加快开拓细分品类,满足免疫、消化吸收、脑部发育多方面需求;在品牌方面,集团已成立可持续发展委员会,启动包装可持续发展行动,助力双碳减排。

WechatIMG54.jpeg美赞臣推出“罐盖新生”奶粉罐环保回收计划

而在供应方面,朱正平则表示,集团正在推动供应网络从线性结构升级至网状结构,加码中国产能布局,提升供应能力与韧性。此外,在组织方面,美赞臣中国已经确立“追求卓越、创新思维、开放多元、客户导向、正直诚信”的企业文化五大核心价值观,并完成支持集团独立运营的数字化项目,成功搭建了以中国为总部的新美赞运营体系。

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