亚马逊封号风波这一年:裁员、自救、拓荒,跨境电商卖家夹缝求生

李馨婷
2022-05-28 11:44:41
来源: 时代周报
遍寻出路的卖家

5月的一个周日,一茶室的包厢显得格外拥挤,18位跨境电商从业者围坐在长桌前,一场业内人士交流会正在进行。

2个多小时过去,茶泡了一壶又一壶,但几碟小吃几乎没人动过。在座的人都忙着交流经验与记笔记,流量、销量、投放、品牌等字眼在空气中频频碰撞,氛围热烈。

交流会走到下半场,一位从业者发言后,气氛才忽地冷却,人们兴致高昂的脸上,多少现出严肃神情。“都说今年难,但我觉得,大家还是珍惜今年吧,接下来也不容易。”这位从业者说道。

对于相当一部分亚马逊卖家而言,今年行业格外冷。

“去年一季度,毛利率不太好看,老板发了一顿火。今年一季度,我们的毛利只有10%,老板反而心平气和。”一家中型跨境电商公司的推广负责人谢颖(化名)对时代周报记者说道。

卖家们多少有些“劫”后余生之感。

2021年4月29日,亚马逊启动了对部分卖家违规刷评操作的封号处理,并引爆了在业内堪称10年来最严厉的封号潮。封号行动下,相当一部分大卖家陷入品牌下架、业绩腰斩甚至破产的境地。

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(图源:pixabay)

眼下,卖家们遍寻出路。

合规化成为业内经营趋势,但仍有卖家铤而走险。一位亚马逊店铺的运营人员告诉时代周报记者,现在公司实行两套操作:已经有一定销量基础的老品牌店铺完全合规运营,同时建立全新的店铺与品牌进行刷评操作,两类品牌共享同样的货源。“新品牌被封了就把货拿去老店卖,没办法,评论实在还是太重要了。”

当亚马逊更加严格,多平台经营成为卖家缓解焦虑的操作。但离开了舒适区后,要想再获得成就感,绝非易事。一位在圈内小有名气的亚马逊卖家,在谈及独立站业务时,却对时代周报记者三缄其口。“这方面我做得不好,就不谈了吧。”该人士表示。

上下求索,成败有时,迷雾中前行的卖家们逐渐看清,他们的亚马逊掘金游戏,已进入下半场。当行业洗牌时刻降临时,唯有产品力,才是最后的护城河。 

行业遭遇阵痛

对于封号行动的影响,亚马逊目前只公布过一次结果。

2021年9月17日,亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai(戴竫斐)对外表示,此前五个月,亚马逊共计关闭了约600个中国品牌的销售权限,涉及上述品牌约3000个账号,这其中包括一些大型卖家。

进入2022年,封号仍在继续。1月11日,在亚马逊全球开店2022年战略会议上,亚马逊重提封号,并表示相关合规管理不会停止,将一直持续。

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(图源:视觉中国)

简要的平台声明背后,是无数从业者的切肤之痛。

封号行动中,部分大卖家损失惨重。2021年,泽宝技术母公司星徽股份(300464.SZ)营收36.60亿元,同比下降33.74%,净亏损15.24亿元。与此同时,大卖家有棵树母公司天泽信息(300209.SZ)营业收入17.64亿元,同比大跌64.91%,净亏损26.76 亿元。

资金链紧绷时,裁员成为最直接的止血方式,

天泽信息年报显示,截至2021年底,天泽信息在职员工总数为1030人,而当期领取薪酬员工总人数却高达4436人。此外,2021年底时,天泽信息的员工总数也远低于2020年底时的2979人。

“考虑到成本问题,2021年,公司进行了人员优化。”5月6日,天泽信息董秘办工作人员对时代周报记者表示。

2021年8月,帕拓逊则发布了为期六个月的《研发技术类岗位员工停工待岗通知函》,通知显示,由于公司主营的耳机、无线充等多个品类销售受冲击,2021年8月6日起,公司对上述产品的研发技术类人员,执行6个月的停工待岗安排。

跨境电商人只能重新回到就业市场。在谢颖眼里,今年的春招季冷清,“与去年比,市面上的岗位少了五分之二,开的工资也更低。去年面试2个人,我就要赶紧发offer,今年,一个岗位能收到几十份简历,我可以至少面试10个人再做选择。”

还留在公司的人,也需面对工作氛围的变化。收入少了,是最直接的表现。“整个行业,待遇都在比烂。”谢颖感慨道。

据谢颖观察,除去自己公司,业内多家公司都开始压低待遇:年终奖能不发就不发;销售人员的提成点下降,底薪也开始浮动。即便是能涨工资的人,调薪幅度也从1000元降至300~500元。“有本事的人受不了降薪,甩头就走了,留下来的人只能夹着尾巴做人。”谢颖说道。

遍寻出路的卖家

亚马逊的封号没有停止的意思,所有卖家都需重新审视曾经赖以生存的刷评手段。

过去,部分亚马逊卖家运营的工作约等于刷评,如今,运营人员需要花更多的时间精力去合规推广产品。“现在,能力相对薄弱、在合规打法上没有突破的运营,会被公司淘汰。”一家跨境电商公司的亚马逊运营张浩(化名)对时代周报记者说道。

但对于部分习惯了走捷径的卖家而言,新趋势所代表的,是上有政策下有对策。据谢颖观察,2021年中到年底,行业内卖家都噤若寒蝉,但今年以来,刷评行为有死灰复燃之势。

“以前他们是找专业的刷评人员操作,刷评人员的账户容易被发现,现在他们找真正消费过自家产品且建立起联系的老客户,鼓励他们帮忙留个好评。”谢颖说道。

除此之外,尚有余力的卖家,开始纷纷将目光跳脱出亚马逊,多平台布局。

Shopee、Lazada、eBay、沃尔玛、速卖通乃至国外线下商超,都成为卖家们奋力开拓的销售渠道。Marketplace Pulse 5月11日发布的研究数据显示,2021年4月,沃尔玛只有6%的新商家来自中国,而到2021年底,中国新商家占比已超过20%。在最新增加的1000个沃尔玛新卖家中,中国卖家占比甚至高达51%。

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(图源:pixabay)

能让商家拥有独立经营主权与流量的独立站,也成为卖家布局的重要领域。“跨境电商圈内,年营收但凡有几千万元的公司,都开始做独立站。”谢颖说道。

但要在这一领域获得成功,绝非易事。多名独立站建站平台工作人员向时代周报记者描述了当前圈内的漏斗效应:咨询与观望独立站业务的人,远多于入局者;入局者中,则鲜有成功者。

亚马逊卖家折戟独立站的主要原因,在于平台间运营逻辑截然不同。

“卖家此前都是被亚马逊教育出来的。亚马逊平台自带流量,仓储、物流、支付等服务也都铺设好。平台上,7成靠产品,3成靠运营,产品信息到位后,再开通站内广告,拥有订单量,是可以确定的事情,卖家的发展路径十分清晰。”5月16日,亚马逊全球开店创始团队前成员、独立站建站服务商MESHOP创始人贾丁立Justin对时代周报记者分析道。

相比于亚马逊,独立站门槛更高。不仅建站、支付、物流等各个环节需要卖家自行建设,为吸引消费者关注与下单,卖家还需自行在站外引流。这也意味着,卖家需要生产出区别于普通外文产品介绍的、符合海外语言、生活乃至消费习惯的本地化内容。

因此,建设独立站,需要更长的时间周期,以及更高的成本投入。在贾丁立看来,独立站要形成上亿元的入门级销量,一般需要三年左右。而一个高度本地化的独立站,更需要上亿元的投入。

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(图源:pixabay)

产品经理重新吃香

除去高额的资金成本,决定独立站生死的,还是产品力。

眼下,消费者已经能够在亚马逊上找到自己所能想到的任何商品,而这些商品,都具有极高性价比。要想吸引消费者的注意,独立站必须提供区别于大众款、能让消费者眼前一亮的且具有高溢价率的产品。

在已经开拓独立站业务的亚马逊卖家中,安克创新(300866.SZ)的成绩值得借鉴。

2021年,安克创新独立站收入达3.94亿元,这背后,是公司惊人的产品投入。2019—2021年,安克创新研发投入分别达3.94亿元、5.67亿元和7.78亿元。

充电类产品是安克创新最早推出的产品品类,也是公司营收的主要来源之一。目前,安克创新已持续推出多款技术领先的产品,如搭载第二代氮化镓 (GaN II) 技术的 Anker Nano II充电器,搭载独家充电安全技术且在外观和性能进一步升级的Anker Nano Pro充电器,以及利用磁吸充电技术提升产品体验“一贴即充”的Anker MagGo系列产品等。

据欧睿信息咨询于2021年11月统计的报告,安克创新是全球零售额排名第一的第三方数码充电品牌。

强大产品力的加持,让安克创新超然于亚马逊封号行动。年报显示,2021年,安克创新营收达125.74亿元,同比增长34.45%;归属于上市公司股东的净利润为9.82亿元,同比增长14.7%。2022年一季度,安克创新实现营业收入28.65亿元,同比增加18.04%。

不过,安克创新只是提前踏中了亚马逊的发展方向。

5月10日,亚马逊全球开店中国宣布进行品牌升级,提出出口跨境电商企业打造全球品牌的新主张。公告中,Cindy Tai(戴竫斐)表示,依托中国强大的制造业基础和供应链优势、不断利好的国家政策,以及中国企业的创新精神,属于中国品牌的未来已来。

显然,走过行业野蛮生长期的亚马逊,意在将中国卖家提供的“低价爆款”,引向品牌产品。而追赶平台前进步调的机会,只留给有准备的卖家。

谢颖告诉时代周报记者,他所在的公司,正在高价聘请产品经理。

“做了几年的推广,受够了市场的毒打,现在,我深刻认识到了产品为王的道理。如今已经很难有真正的蓝海市场,但一个优秀的产品经理,就是能够研究出一个还没有被涉足的细分品类,或者是一个还没有被满足的用户需求。”谢颖说道。

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