根据金六福前总裁李奥在媒体采访中公布的数据,在中国的白酒消费中,70后占整个消费群体的40%,80后、90后只占26%,现在主要消费年龄是45岁。智研咨询数据显示目前白酒消费者平均年龄为37岁,在所有酒类中排名第一。
高端白酒却似乎没有动静。不仅如此,3月28日,“贵州茅台”公众号官宣了茅台电商“i 茅台”即将试运营的消息,第二天,“i茅台”App登榜苹果App Store免费App排行榜第一,单日预估下载量高达43万次,相关话题也登上了微博热搜。原本离白酒很远的年轻人,也加入了这场狂欢。在小红书上,关于“i茅台”的笔记已经超过5600条。
高端白酒有何不同?
年轻人确实不爱白酒了
白酒的品类形象和消费文化决定了它很难被年轻消费者认可。
一直以来,传统白酒的营销更集中于产品本身的历史、工艺传承和传统文化的积淀之上,动辄“三十年老酒”的庄重与年轻人追求的个性与轻松,背道而驰。而为了庄重的品牌调性相匹配,白酒在包装上无论是字体、外形还是色彩普遍上显得古朴或郑重。这也在一定程度上加深了白酒老气的形象认知。
在年轻人看来,白酒这种高浓度酒精,一杯下肚后只有辛辣的口感以及酒后强烈的不适感。如此“难喝”的白酒,其消费场景却往往与应酬、聚餐联系在一起,让人不得不喝。长期以来白酒所浸泡着的酒桌文化,年轻人早已深恶痛绝。这也让年轻人很难对白酒产生好感。
年轻消费者的流失在很大程度上直接影响了白酒市场的销量。根据国家统计局数据,白酒产量峰值在2016年,彼时年产量为1358万千升,此后就进入产量剧烈下降通道。2021年的白酒产量较2016年足足下降了47.3%,几乎腰斩。
高端白酒连涨七年
如果只看产量数据,白酒的结局似乎已经昭然若揭。不过结合营收数据来看,又是另一幅景象。根据国家统计局数据,全国规模以上白酒企业实现营业收入从2016年的2713亿元增长至2021年的 6033 亿元,净利润则直接增长近5倍,从348亿元增长到1702亿元。
在持续增长的营收与净利润背后,白酒行业形成了泾渭分明的两个市场。
据了解,白酒市场主要产品按照不同价格档次,分为高端型、次高端型、中端型和低端型四种。一般将600元以上的产品定义为高端白酒(含超高端);次高端白酒的价格为300-600元;中低端白酒的价格在300元以下。
在高端白酒传统的消费场景,总是和商务聚餐、宴请送礼联系在一起,而中低端白酒消费更多出现在日常聚餐中。
以1%的销量占比实现20%收入占比
高端白酒具有稀缺性。知名白酒由于对于生产工艺、产品品质的追求,单位时间内产能相对有限,如优质浓香型白酒出酒率不超过 20%。前瞻产业研究院数据显示,高品质白酒不足国内白酒产量的1%,2018年我国白酒产量约871万吨,而茅台、五粮液以及泸州老窖三家高端白酒企业产量加起来不足6万吨。
据统计,茅台出厂价从2010年的499提至如今的969元,涨幅高达94%。但截至目前,茅台的零售指导价为1499元/瓶,在市场实际交易价格上,散瓶53度飞天茅台的价格已经突破了3000元/瓶大关,整箱则超过3500元/瓶。
五粮液的情况也类似。五粮液出厂价从2010年的509元提至如今889元,涨幅高达75%。今年3月据媒体报道,第八代五粮液零售指导价从此前的1399提高至1499元,与飞天茅台官方指导价持平。国窖出厂价从2010年的509元提至如今1299元,涨幅高达53%。
根据财报,在2021年,高端白酒已经成为白酒企业业绩尤其利润的重要支撑,贡献率少则占比50%左右,多则占比90%以上。
目前高端白酒市场参与者众多,包括飞天茅台(非标茅台)、五粮液、国窖1573、青花郎、内参、青花30、洋河M9等。但是从体量以及市占率来看,真正拿到门票的高端酒品牌只有三家——贵州茅台、五粮液、泸州老窖。数据显示,2020 年茅五泸高端白酒收入市占率分别为 57%、30%、7%,合计已占据高端市场 94%份额。
从去年全年业绩上来看,2021年白酒行业“茅五洋泸汾”头部酒企格局未发生变化,且营收规模均创历史新高。其中,贵州茅台营收突破千亿,进一步巩固其龙头的地位。