薇娅难再造,淘宝中小主播转战抖音,“努力四五年,躺平后半生”

徐晓倩
2022-05-16 10:09:14
来源: 时代财经
良禽择木而栖,哪里有流量就往哪里走,即便是曾经坚如磐石的盟友,如谦寻、美one之于淘宝直播,也在尝试在主地盘之外,找到生存空间。

图虫创意-1105950926279671860.jpeg图源:图虫创意

618临近,各大电商平台即将面临年中业绩大考。

作为电商界的老大哥,阿里巴巴砸下了“满300减50”的史上最大优惠力度,随后也给商家们放出大招,包括“千亿元提前回款额度”,首次上线直播间专享权益,提供流量和站外投放补贴……

这也是淘宝直播第一个缺失“带货一姐”薇娅的电商大促。自雪梨、薇娅相继消失长达半年后,淘宝直播没有出现新势力,反倒有一批主播离开了淘宝的地盘,转向抖音争夺流量。

在电商直播兴起的四年时间里,一开始尚未处于中心位置的抖音有了弯道超车的势头。在这个过程中,抖音没有停下过“造神”的节奏,从罗永浩到张同学,再到刘畊宏,每隔一段时间就能推出一个全网爆款。

良禽择木而栖,哪里有流量就往哪里走,即便是曾经坚如磐石的盟友,如谦寻、美one之于淘宝直播,也在尝试在主地盘之外,找到生存空间。

主播出走,淘宝直播留不住人?

两年前,靠百货类目起家的创业者黄昆觉得自己做了一个正确的决定,他把店铺直播的重心从淘宝转移到了抖音。

早在2019年,黄昆就为经营的百货店铺拓展了直播功能,坚持了一年多下来,效果并不明显。“只是单一增加的一个功能,并没有看到明显的转换率,仅仅是保持收支平衡。”作为代价,黄昆每年要投入十多万元用于引流以及团队招募。

他意识到,淘宝直播的马太效应显著,留给中腰部主播的流量并不多。转场抖音的两年多里,黄昆破解了流量密码,品牌账号积累了40万粉丝。

“去淘宝赚小钱,在抖音圆发财梦。”这是直播电商从疯狂增长回归冷静后,主播们达成的一个共识。他们坚信抖音还有一夜暴富的可能,带货排行榜上不断更新的排位,给主播们带来了这样的暗示:即便概率极小,但谁都能够抓住成功的机会。

抱着打破职业瓶颈的目标,主播花花从淘宝转到了抖音。在这之前,她已经有两年的直播经验,在多个品牌直播间露脸。花花觉得抖音直播的竞争氛围更像一个战场,主播每秒钟都要调动观众的情绪,实时更新的小时榜让花花长期处于亢奋状态。

来到抖音直播的战场后,花花会把抖音带货榜单前10名的直播过程录下来,每天花1个小时研究他们的直播话术,包括语言逻辑是怎么层层递进,如何拿捏消费者的购物心理。

跳槽后,花花的薪资涨了5倍,看着银行账户每个月打进的7万元流水,她感觉自己在一线城市找到了安全感。

在黄昆的印象里,每当有一条爆款短视频出现,整个圈子都会模仿,相同的背景音乐、套路化的卡点、卖弄技术的特效,黄昆也是在某条短视频走红之后,一夜涨粉10万,在吃到短视频红利之后,两年间赚了近百万元,

除了花花、黄昆这样的品牌自播团队,MCN机构的主播也在出逃。在淘宝直播了4年的丫头baby,于去年双十一期间转战抖音。去年10月20日(双十一预售首日)当天,丫头baby抖音直播间销量累计达到近千万元。

抖音直播间的狼性文化:努力四五年,躺平后半生

抖音直播生态里,不存在绝对流量,榜单上时不时会跳出新的黑马,没有人能一直稳坐榜一位置。

以5月13日晚上9点的小时榜为例,榜单前10名既有名声在外的头部主播,也有名不见经传的小主播。按照抖音的算法分发机制,因为一条短视频火爆一夜走红的小主播并不罕见,而这在淘宝就几无可能。

狼性文化和“撒狗血”,也是抖音直播区别于淘宝直播的特色。“每过一个小时就会刷新榜单,相当于存在一个实时的竞争机制,平台会根据后台的互动情况和成交量给主播推送流量。”花花说道。

据时代财经了解,一个主播身边4个以上工作人员非常普遍,包括运营、售后、数据和场控等,他们有着共同的目标:在最短的时间窗口留下更多的消费者。其中,场控更是抖音直播间的必备角色,通常主播话音刚落,就会有场控帮腔造势。

“憋单”和“逼单”也是惯用的手法,指的是在发布链接前先抛下诱饵,再通过情绪感染活跃直播间的人气,最后营造抢购的氛围,拉更多人同时下单。

“想要这款产品的宝宝们请敲1”“还有最后两单,没有下单的宝宝们抓紧啦!”花花必须需全程保持高分贝、快节奏的状态,并且在每个产品发布链接的10分钟内掌控氛围。她觉得每一笔交易订单,都和自己的卖力吆喝有关,并由此获得了最直接的成就感。

“淘宝的氛围更适合新人,初入门也可以熟练掌控直播全流程,抖音直播更考验主播的临场反应,抖音直播的语速是淘宝2倍,要主播付出更多的精力,包括直播时长和话术培训。”花花对时代财经说道。

即便是薇娅头号助理,且深谙直播规则的琦儿,从淘宝直播到抖音,也面临着水土不服的情况。在她的抖音带货首秀中,她不断地向场控确认自己的速度是不是不够快,节奏把控是不是不够精准。

花花见过同行里有主播为了冲业绩,一天直播超10个小时,嗓子发炎导致失声的情况更是司空见惯,她们大多打算拼个四五年就隐退幕后,因为抖音主播的工作强度往往意味着要牺牲健康。“在这一行干得好的话,薪资比互联网大厂的一线员工还要高,但不可能把它当作长期饭票。”

秀娟习惯了淘宝直播的节奏,每天直播时长保证在3-4个小时,大多时间可以坐着直播,不会有太多的情绪波动和语调上扬。“我身上少了一些抖音主播的血性,而且淘宝直播更适合摸清直播行业的流程,主播还是得找到符合自己调性的地盘。”

据秀娟介绍,淘系主播的工资一般按照工时来算,200-400元/小时,每天直播4小时;而抖音体系内的主播大多是“底薪+提成”的薪资结构,底薪通常有1万元以上,提成则根据直播间的交易量来算。薪资直接和直播间交易量挂钩,也让主播甘愿在直播间疯狂打鸡血。

面试过程也能体现抖音直播的狼性氛围,面试官会问主播们是否欠债,是否需要还房贷、车贷。“面试官更想看到主播们身上对金钱和财富的渴望。”秀娟对时代财经说道。

“对于店铺自播来说,抖音直播转化率更高,而淘宝直播的定位用于品牌宣传和展示,新品首发一般还是会选择淘宝直播。”某品牌公关人士向时代财经说道。

在他看来,淘宝直播和抖音带货有着明显的分工,淘宝负责日常品牌宣传和大促期间头部主播的高效转化,抖音直播更适合品牌日常的订单消化。

没有永恒的铁饭碗,平台打响主播争夺战

近两年,抖音直播的发展像极了最初的抖音,一路狂奔,且对老牌电商平台的版图虎视眈眈。

2020年9月,抖音宣布在直播间取消了淘宝外链,想要剥离第三方平台独自发展;与此同时,抖音电商正式成为一级业务部门。2021年8月、12月,抖音商城、抖音盒子相继上线。抖音用两年的时间几乎搭建了淘宝发展近十年的电商体系。

另一边,淘宝直播也在防守过程中寻求变革。2021年1月增加了短视频之后,该应用改名“点淘”再度发布。点淘的野心在于流量,想在淘宝直播体系之外,创造用户增量。

不过,点淘正式上线一年多后,并没有带动创作者的热情,进而激活平台的流量池。以淘宝直播一哥李佳琦为例,一条内容完全相同的短视频,抖音的点赞数是6.8万,点淘则不超过2000,前者转赞评数量远远高于后者。

回看在淘宝直播发家的几大主播,无论是薇娅、雪梨,还是烈儿宝贝、陈洁KIKI,她们都有一个共同的身份:淘女郎。她们依托于原先站内的流量,却不能带动起整个平台的流量增长,后劲不足。

淘宝直播也想在自己的地盘里注入更多新鲜的血液。近期,抖音博主一栗小莎子、快手喜剧带货博主小沈龙,以及微信自媒体大V年糕妈妈等人相继入驻淘宝直播间。

4月14日,淘宝直播负责人道放在2022淘宝直播MCN季度会上提到:“淘宝计划在一季度第一次拿出真金白银给新主播激励。单机构预估最高获奖金额190万元,获奖机构的比例40%。今年接下来几个季度的预算也已经全部到位。”

虽然淘宝直播砸出了真金白银,且能够提供稳定的以及物流体系,但是主播们却有自己的算盘,主播背后的MCN机构也不愿意把所有鸡蛋放在同一个篮子里。

从淘宝直播起家的谦寻悄悄布局抖音的直播版图,明星主播戚薇和舒畅是谦寻在抖音的探路石,目前又派出了薇娅头号助理琦儿坐镇抖音直播。与快手深度合作的遥望网络,也把签约明星贾乃亮的日常直播放在了抖音。

“网红主播擅长做内容、抓热点,只要他们适应了抖音短视频的风格,就能很快在平台上收割流量,变现也能在抖音生态中游刃有余。”一位MCN机构人员向时代财经说道。

想追求更稳定带货供应链的主播,从抖音奔向淘宝;而找不到流量突破口的主播们,也在纷纷投向抖音的怀抱。

(文中受访者皆为化名)

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