电商新势力抢跑“双十一”,商家却开始回流淘宝京东

覃毅
2020-10-16 15:56:17
今年双十一无疑是电商“新势力”的新一轮市场争夺赛。

VCG111255872088.jpg来源:视觉中国

距2020年“双十一”不到一个月,淘宝、京东等电商平台外的“新势力”开始活跃起来。

近日,百度App悄然上线了“购物”频道,并在该频道中开设了“达人直播”、“发现好物”等板块,所销售的物品包括电子产品、日用百货、生鲜水果、美妆洗护、服饰家装等,覆盖了日常所需的大部分品类。

作为流量变现不可多得的渠道,近两年,各大移动社交平台也在加速电商业务的扩张。微信、快手、抖音等内部人士均向时代财经透露,“目前已经开始准备双十一购物狂欢节的各类营销活动”。

今年双十一无疑是电商“新势力”的新一轮市场争夺赛。不过,具备流量优势的社交平台也面临着流量转化低、用户流失、平台利润下滑的挑战。

流量平台抢滩电商

百度上线“购物”频道被视为入局“双十一”的征兆。

公开资料显示,2019年,百度推出了自己的电商平台“度小店”,针对品牌电商、二类电商和内容电商提供建店、交易、结算、订单等能力。与此同时,通过“百搜视频”等直播产品,百度开始孵化“一边学知识一边拔草好物”的泛知识直播带货模式。

据百度相关人士告诉北京商报记者,购物频道的电商解决方案是由度小店提供的。而在今年618期间,百度也曾短暂上线过618频道,货源既来自“度小店”,同时也接入京东商品池的供应链、物流和售后体系。

百度官方公布数据显示,在6月18日当天,百度直播带货活动单场成交额突破1千万。整个618大促活动期间,百度直播带货整体成交额环比增长571%,

相较于百度,具备流量优势的移动社交平台也开始准备“赛前战”。

时代财经向快手官方了解到,目前快手双十一招商项目正式启动,相较于以往购物节活动玩法,快手今年计划推出“快手之夜”大型晚会、快手116购物狂欢节、双十一加油包、达人天团4大王牌IP等活动,促使快手实现全领域跨界的活动营销。

上个月,快手在北京举办了“电商开放日”活动,推出打通品牌商品供应链的“好物联盟”,降低达人的电商化门槛。与此同时,快手还通过联动流量投放工具“小店通”和粉丝头条,实现对商家产品的推广。

2019年6月,快手电商部门正式成立,在之后的一年里电商业务逐渐成型。今年8月,快手宣布其月订单量突破5亿单,过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,位列电商行业第四。同时快手也宣布,其电商日活用户超过1亿,平台活跃商家数超过100万。

与快手并肩短视频赛道的另一巨头——抖音,也在今年上半年频繁加码电商业务。

4月份,抖音独家签约罗永浩,其首场直播3小时带货超1亿,当晚累计观看人数超过4800万,引起了行业内外广泛关注。6月上旬,字节跳动完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整,成立以“电商”命名的一级业务部门,其中抖音是落实这一战略业务最核心的平台,今日头条、西瓜视频同时联动运营。

短视频赛道头部流量的加持下,快手与抖音拥有“直播带货”天然优势。对于同样拥有流量的“微信”而言,今年的多次升级改版都有向电商市场倾斜的迹象。

今年初以来,微信相继上线了视频号、微信小商店。目前,视频号已经开放了微信小商店的入口,更进一步赋能平台电商直播业务,形成商业化闭环。另外据腾讯年中财报透露,依托小程序拉动直播内容目前已经取得了一定成效——今年4月,微信平台开通小程序直播的商家数环比提升90%,商家日均直播时长环比翻两倍。

不过,对于今年双十一将有何计划,截至发稿前,腾讯及微信方面尚未有所透露。

社交电商难以跑出“巨无霸”

对电商行业而言,每年618、双十一购物节都是一场硬仗。作为疫情以来最大的消费季,即将到来的双11成为各家冲刺2020全年业绩的至关节点。

据《每日经济新闻》报道,日前,京东在“双十一”媒体沟通会上宣布,今年“双十一”和往年一样,将为广大品牌商家等合作伙伴提供全力扶持,涉及供应链、物流、金融、营销等各方面,涵盖全链条、全周期。

而据自媒体消息透露,今年天猫双十一活动分两波进行,被定义为“双倍的快乐”。第一波将在10月21日开启预售,11月1日付尾款;第二波将在11月4日开启,11日付尾款。两波活动期间都支持价保,目前平台开始上线抢超级红包等通道,不少大品牌开始小范围发放内部大额优惠券。

相较而言,社交平台纷纷入局电商,为今年购物狂欢节带来不少变数。

SaaS服务提供商微盟在广州地区的一名市场经理对时代财经透露,今年以来,通过微盟服务开通上线微信小程序的商家总体达到10万家以上。对于如何为商家参与双十一活动提供服务支撑,其告诉时代财经,“将有运营经理策划,但不会直接提供流量”。

上述提到的商家小程序,也是近两年来各大移动社交平台实现商业化的主要路径。如在百度推出小程序产品之初,艾媒咨询CEO张毅接受媒体采访时表示,“百度一定会做电商业务,因为它积累了很多中小商家、企业的资源,这是优势。而且电商是互联网企业向往的商业模式,有现金流,而且商业模式成熟,百度没有理由不做”。

去年来火爆的直播电商,则是社交平台发展电商业务的又一推手。据中研普华研究报告,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,而据网经社“电数宝”大数据,2020年上半年,直播电商交易规模达4561.2亿元,预计全年交易规模达到9712.3亿元,直逼万亿大关。

得益于直播电商市场的快速升温,无论快手、抖音、微信,还是各大小移动社交平台都开始意识到自建电商商业的紧迫性。

网经社电子商务研究中心分析师莫岱青接受时代财经采访指出,直播带货“火”出了新高度,社交平台发展电商业务主要也是看中其增长空间。

“当直播电商成为平台、品牌、商家等的‘标配’,社交平台自然也不会放过这样的‘增量’机会,加紧布局电商甚至是直播电商,为自己带来用户与流量的同时,也能形成更好的订单转化率。”莫岱青认为,社交电商的持续性与市场空间都值得期待。

不过,在初步试水直播电商的创业者看来,“新势力”的加入有喜也有忧。一名拥有800多万微博粉丝的大V去年在抖音(头条)小店上线销售农产品及海鲜等,推广的渠道便是今日头条旗下各平台。

其告诉时代财经,去年上线的抖音小店实现了1000多万的销售额,但打算今年回归淘宝店铺。“今年平台带货流量从头条逐渐转移到抖音,对店铺原本的流量有影响,直播带货的效果也很一般,淘宝流量则比较稳定。”该大V卖家介绍。

艾媒咨询CEO张毅向时代财经分析,电商行业竞争异常激烈,当平台利润越来越薄,若不能持续获利便很难坚持。消费者首选购物平台一定是综合性专业购物平台。“社交电商要跑出巨无霸,还有非常长的路要走。”张毅表示。

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