网红带货单日收入达8位数，但李佳琦们的成功无法复制

李珏莹

2020-03-13 18:10:27

来源: 时代数据

“所有女生！”

“Oh my god！听我的！”

“买它！买它！买它！”

对于“所有女生”来说，李佳琦简直就是钱包克星，点进李佳琦的直播，你就要做好钱包余额爆减、花呗待还剧增的准备了。所谓“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG”，一句话道出了李佳琦的带货能力。

今年双11，李佳琦在当天的直播中卖出将近三万支YSL口红，这几乎是YSL销量排名前三的口红的月销量。曾经在某个“心愿节”上，李佳琦交出了直播4小时17分，推销48样产品，以3000件、5000件为单位地上架，几十秒内被网友抢购一空的亮眼成绩。

李佳琦&薇娅：

撑起淘宝直播半边天

除了李佳琦，具有如此强大带货能力的当红主播还有薇娅等。在淘宝直播占据各大榜单榜首的“直播一姐”薇娅Viya，仅2018年全年直播间，就实现了单场直播直播最高观看数3800万+，单链接引导成交额最高1.54亿，单店单日成交3.23亿+，单场直播引导成交额最高3.53亿。在2018年3月，薇娅更是以年收入3000万元登上淘宝直播“淘布斯”榜首。

李佳琦和薇娅所呈现出的数据可谓是神仙打架，目前二人在淘宝直播势头正猛，常年占据各大榜单前二。但要论起淘宝直播鼻祖，还属张大奕。

时间回到2016年，传统的秀场、游戏直播日渐式微，电商直播却异军突起。这一年可以说是张大奕的时代，也是淘宝直播崛起的时代。

△网红张大奕在直播中卸妆

张大奕直播间2016年双十一直播4小时为自己淘宝店铺创造出销售额超2800万，刷新淘宝直播间引导的销量记录；2017年双十一，销售额高达1.7亿元；2018年双十一，一场直播，店铺整体销售额28分钟内破亿。这是张大奕创下的直播神话，同时也成功地打响淘宝直播的名号，间接把“网红经济”概念推向高潮。

张大奕的直播为所有人起到了示范和扫盲的作用，许多人开始加入到淘宝直播的行业中。2017年，薇娅抓住了淘宝直播的新风口，在直播行业迅速崛起；2018年，淘宝直播的势头更猛，采取了各种方式吸引用户加入直播。2018年8月，阿里巴巴发布的财报指出，淘宝直播月增速达到350%，月度活跃用户同比增长100%，这也是阿里巴巴首次在财报中列入淘宝直播。

百度数据显示，今年双11，仅李佳琦一人的话题热度就超过“猫晚”（天猫双11晚会）和“狮晚”（苏宁易购双11晚会）这两场主题活动，甚至比“马云”“双十一攻略”等话题更热门。

以李佳琦为代表的直播卖货在今年引发广泛关注度，这背后，是淘宝直播等平台关于流量变现的过程。2016-2019年，淘宝直播发生了什么？

淘宝直播

如何成为时代的“风口”？

2016年4月21日，在papi酱的拍卖活动中，有50万人通过淘宝直播平台围观了该次活动，这是淘宝直播第一次出现在大众视野中。

2016年5月，定位于“消费类直播”的淘宝直播正式上线，成为电商行业新的商机。与传统的秀场、游戏直播不同，淘宝直播在直播中加入了商业的元素，没有打赏功能，商品即核心，销量是最关键的指标。同时，各大淘宝直播机构争相加入，快速起步。

起初，直播卖货并没有想象中的那么顺利。当时直播卖货的普及程度不够，公司无法吸引足够多的商家参与合作，买断服装批发档口，将其变为自己的存货供旗下主播们推广销售是主流的运营模式。然而由于完全依靠主播卖货的单一销售模式，一旦运营不佳，极易造成存货积压问题，进而导致资金链断裂，一大批公司因此倒闭。

在尝试过存货模式的苦果之后，2017年，除了少数自产自销自有品牌的主播及其经纪公司外，其余公司纷纷选择代销模式，与商家合作销售商品。这一年，淘宝直播的场次规模、观看人数均有较大的突破。

经历了前两年发展的尴尬境况，淘宝直播达人的带货能力已经毋庸置疑，淘宝直播官方的准入门槛也逐渐提升，淘宝直播机构发展日趋成熟，竞争加剧。对于一些头部经济公司来说，已经准备赴美IPO ；淘宝内容生态也从以商品为主导的货架式营销，转变为以流媒体为主导的互动型营销。

无论是淘宝直播带货规模，还是直播内容规模均呈现出极强的爆发性。2018年，淘宝直播带货同比增速接近400%，消费者每天可观看直播内容超过15万小时，可购买商品数量超过60万款。

随着李佳琦和薇娅的走红，直播在今年的双11已经成为美妆、服饰、食品、家电、汽车等几乎所有行业的标配。阿里最新公布的2020财年Q2财报显示，目前已有超过50%的天猫商家正在通过淘宝直播卖货。

直播带货已经形成一条完整的产业链。直播平台为电商卖货提供了新的可能，网红经济同样是主播带货的助推手。

网红经济

助推主播带货

阿里巴巴集团CEO张勇曾表示，网红经济是新经济中诞生的一个全新经济角色，展现了互联网在供需两端形成的裂变效应，这个角色在制造商、设计者、销售者、消费者和服务者之间产生了全新的连接，展现了互联网全面融合新经济时带来的无穷活力。

艾瑞咨询《2017年中国网红经济发展洞察报告》显示，2016-2017年中国网红粉丝规模由3.9亿人增长到4.7亿人，增速20.6%。网红经济变现的空间进一步扩大，为产业链各方发展壮大提供了有力保障。此外，直播观看人数全面增长，美食和游戏领域涨幅最大，增长率高达341.8%和342.6%。

网红变现方式也逐步多元化，电商、广告、直播成为网红收入占比最高的三个方面，越来越多的网红涌入直播行业。自2014年以来，直播营收快速增长，艾瑞咨询预测，2019年泛娱乐直播市场规模将达872.6亿元，同比增长31.2%。直播及其衍生出的收入方式（如打赏、与平台之间的签约费）也为网红们带来可观的收入。据艾瑞咨询统计，直播、签约费及粉丝打赏所带来的收入占比已经达到38.4%。

以薇娅为例，仅双十一一天其个人收入达上千万元，个人出场费高达500万，其他头部主播的收入水平不相上下。而粉丝量在50-100万的腰部主播淡季月收入也能够达到10-20万，旺季月收入可达到50-100万。

2018年双十一前夕，“口红一哥”李佳琦和马云同框比拼卖口红，就连“国民爸爸”马云也敌不过“口红一哥”李佳琦，最终以李佳琦带货1000支，Jack Ma带货10支结束直播。

如今，直播成为新的主流消费形式。据淘宝披露的数据，双11开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿， 超过50%的商家都通过直播获得新增长。未来，淘宝直播等平台和网红经济仍将持续爆发，商家全方位拥抱直播，将成为直播的最终受益者。

网红直播带货还能带来怎样的惊喜，让我们拭目以待。

作者 | 李珏莹

编辑 | 郑艺阳

设计 | 梁海虹

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