金主们集体抵制Facebook不服软

王心昊
2020-07-07 03:05:15
从股价来看,继6月23日创下242.24美元收盘新高后,Facebook股价先是大幅走低、于26日收于216.08美元低点,此后强劲反弹。截至7月2日收盘,股价报233.42美元,较高点下降仅3.6%。

社交媒体巨头Facebook(FB.US)正遭受大规模抵制活动。目前,已有包括可口可乐、宝洁、星巴克等超过400家广告金主指责该公司在管理平台内容方面失职,并宣布暂停对其投放广告。

这场史上规模最大的广告抵制活动始于6月17日。彼时,由于Facebook并没有在失实内容或煽动言论上标注,包括反诽谤联盟和全国有色人种协进会(NAACP)在内的公民权利团体联盟,发起名为“停止利用仇恨牟利”运动,敦促各国企业暂停在Facebook和其他社交媒体平台购买、刊登广告。

根据该网络运动的官方网站消息,此次抵制运动是对Facebook“长期以来允许种族主义、暴力信息和虚假内容在其平台上猖獗传播”的回应,其内在逻辑也是通过抵制来降低Facebook的广告收入,迫使社交巨头加强对失实内容以及煽动言论的管理。

广告收入是Facebook重要盈利来源。据其上一个财年公布的数据显示,2019年Facebook的总收入为706.97亿美元,其中广告收入达到697亿美元。今年一季报中,Facebook的营业收入为177.37亿美元,其中广告收入174.4亿美元,占比高达98.3%。

但超过150家巨头客户的抵制,并没有让Facebook股价大幅跳水。多名分析师指出,其盈利状况受到抵制活动的影响有限。

从股价来看,继6月23日创下242.24美元收盘新高后,Facebook股价先是大幅走低、于26日收于216.08美元低点,此后强劲反弹。截至7月2日收盘,股价报233.42美元,较高点下降仅3.6%。

Facebook的韧性,在于其平台上广告客户的庞大数量,其中超过一半是中小公司:根据高盛在6月29日公布的数据,超过800万家企业购买Facebook广告。同时,2019年Facebook前100名广告商所占其广告收入的份额仅有6%。即使前十大企业全部撤出在2020年上半年的广告支出,那也只占公司收入的1.73%。抵制活动更多是让Facebook受到声誉谴责,对其钱袋子影响无足轻重。

何况在疫情之下,企业将广告业务从传统媒体向互联网平台转移的倾向更加明显。

一般来看,互联网公司通过大数据提供效果付费广告,在行业大环境备受挑战以及资金有限的情况下,广告商往往会选择看得见明显效果的付费广告。再叠加上疫情正好培养了用户线上打发时间的习惯,这恰好增强了社交媒体平台等互联网企业在广告业务上的抗压能力:Snap在4月份的线上销售增长到10年来的最高水平,同比增长23.8%;Facebook广告收入历经3月份的急剧下滑之后,4月与去年基本持平。

对于大多数踊跃参与到抵制活动中的大企业而言,做一场“政治正确”的抗议,本身就是追求性价比的投机活动。品牌方与平台方之间并不会真正撕破脸皮,若考虑广告投放的季节性,到了投放旺季的年底,双方“一笑泯恩仇”的空间依然充足。

一连串抵制活动之后,Facebook马克•扎克伯格表示,公司将禁止在广告中发表仇恨言论。但目前看来,Facebook依然延续着在危机处理中反应迟钝且冷漠的“大公司病”,但他们太过庞大,使得绕过他们的成本远高于同等条件下向他们服软的成本。

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