美妆品牌“双十一”集体“换脑” 珀莱雅谱写科研破局样本

唐洛

2025-11-18 03:09:34

来源: 时代周报App

当行业从讲故事转向讲数据，从冲销量走向拼验证，真正的竞争，不再是谁能卖得快，而是谁能被反复选择。

“双十一”热度攀升之际，美妆行业却已在悄然“换脑”。从追流量到拼科研，从代言人到成分表，品牌们集体告别了旧叙事。

过去十年，谁能喊得更响，谁就能卖得更快；而如今，谁能说清为什么有效，谁才有资格赢得下一次点击。

《中国功效护肤的前沿风向标&消费者需求报告》指出，消费者护肤选品中，注重成分、功效、品牌已成为主流习惯。iiMedia发布的《2025年中国化妆品消费者行为调查》显示，50.51%的受访者将产品功效作为购买时最关注的因素。

天猫数据显示，今年上半年有超500家美妆品牌的店播实现双位数增长，KA达人成交额同比增长88%，功效护肤类产品成交额同比提升48%。京东“双十一”开启至今，已有超过500个美妆护肤品牌成交额同比翻倍，功效类产品表现亮眼。

这意味着，看得见的成分和摸得着的功效，正成为新的品牌信任货币。

当行业从讲故事转向讲数据，从冲销量走向拼验证，真正的竞争，不再是谁能卖得快，而是谁能被反复选择。

珀莱雅正在用科研回答这个问题。在巴黎的 Cosmetic 360 展会上，珀莱雅带着三大品牌（珀莱雅、彩棠、Off&Relax）与多项科研成果亮相，集中展示其在 AI 驱动研发、产品创新与全球协同创新生态方面的最新成果，让世界看见中国科研的速度与深度。在国内的产学研医共建中，珀莱雅与华西医院、浙江大学药学院共建科研体系，为科研成果转化提供了长期机制。此外，珀莱雅还凭借一项线粒体研究成果荣获“IFSCC 2025十大基础研究奖”，成为当届唯一获得该奖项的中国美妆企业。

科研，正在成为珀莱雅的叙事语言，也成为中国美妆登上世界舞台的底气。

从押流量到重科研，美妆行业掀起“换脑”浪潮

流量红利促成了美妆的黄金十年，也留下信任透支的后遗症。预算一次次砸进快循环，却鲜少有品牌沉淀出真正的科研实力，这与消费者的真实需求形成错位。

《中国功效护肤的前沿风向标&消费者需求报告》显示，功效美容类产品在全网曝光量已达5371万次，同比增长17.14%。华泰证券也指出，在美妆和个护赛道，国货品牌正从“渠道+价格”向“产品力+创新”转型，需求端愈发聚焦功效与实证。

当流量的故事退场，科研时代开始登场。品牌自播崛起、专业内容抬头，功效护肤成为结构性增量的主战场。

这种从内容到科研的自我更新，不仅发生在国内市场，也正在被国际舞台看见。

在今年的Cosmetic 360 国际展会，珀莱雅发布两项具有代表性的科研创新成果。一方面，珀莱雅以 AI 科技赋能功效系统预测为核心，通过AI与海量大数据库，加速成分筛选与配方验证的过程，在确保安全性的前提下显著提升研发效率与功效精准度。

同时，珀莱雅携手中国顶尖皮肤病研究机构，展示数据导向的基底膜临床成像研究，利用无创影像技术研究不同年龄皮肤基底膜，填补了亚洲人群皮肤老化数据库空白，为抗衰功效评价提供了更科学的依据。

此外，珀莱雅还受邀担任本届Open Innovation创新挑战赛事的评审企业，与国际巨头同台评审工作并进行技术交流，且围绕AI研发、功效验证、数据可复现性展开对话。从参展者到评审者，中国品牌开始以科研视角参与全球创新的对话与共建，推动行业向更科学、更高效的方向前进。

AI的应用早已深入日常研发。它让成分筛选―配方优化―场景预测形成闭环：深度学习模型在分子层面预筛原料，缩短试错周期；AI报告解析引擎自动读取文献与专利，提高数据处理效率；LIMS实验室系统实现检测报告自动生成，让科研人员回到创新的核心。

这些工具，正在让科学变得更高效，也更可感知。在这一场以AI为语言的对话中，珀莱雅不只是展示科研成果，更展示了中国品牌新的竞争逻辑。科研，正在成为中国美妆的新通用语，也成为品牌自我进化的最强动力。

从造概念到讲机理，美妆行业补“科研课”

过去十年，中国美妆行业从渠道爆发走向品牌繁荣，但在营销高频的节奏中，也埋下了结构性失衡的伏笔。

当注意力的红利触顶，留给品牌的，不只是增长放缓，更是一场信任的重建。预算长期沉在达人合作和营销投放里，研发、检测、验证的体系却供血不足。

消费者的选择逻辑也在改写。搜索框里的热词，从好不好看变成成分表和检测报告；容忍度从品牌故事切换为实证结果。

珀莱雅没有把科研当作广告口号，而是当作经营系统。研发与组织、数字化与供应链、国际合作与产品节奏，被放在同一张经营账里精算。

2025年前三季度，珀莱雅研发费用1.42亿元；毛利率73.69%、净利率14.86%，实现科研与盈利的协同增长。这种“科研―产品―盈利”的正循环，本质上是在行业逻辑变化中，用可验证的证据换取更稳的增长曲线。

2025年9月，珀莱雅在线粒体抗衰领域的研究，从全球近1200篇学术投稿中脱颖而出，获IFSCC十大基础研究奖；复合配方Cellergy Pro 婧蟊挥τ糜凇澳芰肯盗Ð2.0”精华水、修护乳与面霜，实现从实验室到消费端的快速转化。

科研，是信任的最高级表达。当营销话术退场，能拿出数据的品牌，才有资格被反复选择。

以科研长期主义，重塑美妆行业信任新标杆

长期主义的核心，不是慢，而是把慢功夫做成复利曲线。它意味着：用体系化科研建立难以模仿的确定性，再以数字化把这份确定性高效传递给用户。

这种以科研为底座的策略，也正在被市场验证。2025 年前三季度，珀莱雅实现营业收入70.98亿元，同比增长 1.89%；归母净利润10.26亿元，同比增长2.65%；研发投入1.42亿元，占总营收的2.00%，实现科研与盈利的协同增长。

长期主义的商业落点，也在市场端给出了答案。

根据“天猫美妆”数据，截至11月11日23时59分59秒，珀莱雅位居天猫美妆“双十一”成交进度榜第一，Off&Relax位居天猫个护榜单第九。在这个消费分层的时代，珀莱雅（护肤）、彩棠（彩妆）、Off&Relax（洗护）分层覆盖人群与场景，在科研可验证―产品可感知―服务可托付的链路上形成互补，既保证了当期动销的强度，也保证了从信任到复购，再到口碑的长周期复利。

当功效成为共识，决定胜负的，不再是谁的广告更响，而是谁的科研更深、更准、更快。

以珀莱雅为代表的新一代中国品牌，正用可被复核的科学与可被感知的体验，重建与消费者之间的长期信任，并把这份确定性，写进行业的新范式。