酒厂春节花式营销:洋河砸1亿促销,“兔茅”炒作降温,多品牌价格倒挂

黄嘉祥
2023-01-20 19:06:03
来源: 时代周报
白酒市场销售回暖,让他和诸多酒商都看到了希望

“今年1月以来,酒类批发行情表现十分抢眼,线下销售渠道名酒备货的意愿非常强烈,线上的零售销售整体也在快速回升,每天出货量都比去年同期大幅提升。”2023年兔年春节将至,南京酒商郭佑辰忙得不可开交。白酒市场销售回暖,让他和诸多酒商都看到了希望。

过去的2022年,白酒行业进入深度调整,渠道库存高、终端动销不畅、价格倒挂、旺季不旺几乎成为常态。随着疫情防控政策不断优化,今年春节旺季到来后,各大白酒企业开启了春节“花式”营销模式,茅台玩起元宇宙,洋河股份甚至砸1亿元搞营销,线下超市通过满减、买赠等促销方式吸引消费者。白酒终端销售明显回暖,渠道信心也正在修复。

兴业证券在近期研报中表示,总体来看,从酒企到渠道到终端的信心都在加速修复,体现为回款意愿的提升和出货速度的加快。受益于消费意愿和消费场景的复苏,动销层面边际上也在持续恢复,其中存在不同酒企、不同区域、不同价格带和场景的分化。

“不可否认的是,很多消费者购买白酒的价位在向下移。”郭佑辰说,这是今年春节旺季白酒销售的最大特征。

华创证券近日发布的研报称,预计2023年春节的酒类动销将超过2021年和2022年春节,有望带动今年一季度终端和经销商的新一轮补库存,春节开门红具备确定性。远期看,酒水需求或将放大,2023年下半年最迟2024年春节,将开启白酒新一轮回暖。

图片来源:图虫

酒厂花式营销,生肖酒遇冷

春节将至,各大白酒企业打响了营销战。

白酒老大哥贵州茅台推出了“元宇宙+酒”的营销模式,上线元宇宙APP“巽风”,用户完成任务,就有机会获得“兔茅”的购买资格;五粮液则在全国48个城市举办团圆宴,还开展开瓶扫码赢红包;舍得酒业在线下市场端开启2000万福利放送活动。

洋河股份的春节营销更为大手笔。时代周报记者从洋河股份获悉,从2022年12月23日起至2023年3月31日,洋河股份将举办“洋河新春送福运”活动。期间,消费者参与活动,有机会获得6666元至36666元不等现金红包,还能分享总价值1亿元的新春好礼。

时代周报记者发现,线上电商平台和线下商超渠道也都开展了不同程度的白酒促销活动,其中,商超渠道的中端和次高端白酒品牌促销力度较大,有的买一赠一,有的直降百元,以吸引消费者。

日前,四川省泸州市酒业发展促进局发布的白酒消费趋势分析显示,今年1月春节伴随消费旺季到来,高端名酒可能延续涨价,比如茅台上涨的势头不可阻挡。对于大多数名酒和地方酒来说,去库存进程还未终结,可能会加大促销、薄利多销,销量扩大是必然。

生肖酒也是各大白酒企业春节营销的热门话题。与往年一样,茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、郎酒、古井贡酒等白酒企业纷纷推出兔年生肖酒产品。其中,茅台每年推出的生肖酒都备受市场青睐。

1月5日,兔茅在茅台数字营销平台“i茅台”首发申购,当晚共计投放29999瓶500ml兔茅,212.2万用户参与了申购。兔茅官方市场指导价为2499元/瓶,在发售前夕,兔茅最高被炒到6000元,但一周内回落至正常水平,市场价降至3500元左右一瓶,但仍比指导价高出上千元。

白酒营销专家肖竹青认为,生肖文化在老百姓心中有广泛认知,生肖酒成为成熟的消费场景,各大酒厂纷纷加码生肖酒,是因为生肖酒不需要做消费者认知教育。而整个兔茅投放节奏缺乏有效控制,造成市场供过于求。部分高净值人群对未来收入预期下降,影响到消费欲望下降,造成了对兔茅消费动力不足,影响了终端消化进度。

“兔茅价格下滑,也是因为消费者更加理性了,都知道一开始是炒作,很快都要跌;加上i茅台放货量太大,抢到的消费者快速变现,也促使价格回落。”郭佑辰说。

图片来源:图虫

市场回暖,价格倒挂成常态

酒厂与渠道花式营销,白酒销售市场明显回暖。

“南方小年(1月15日)之后,白酒的需求明显加大,酒厂各专卖店每天都有上百件出货。”一家酱酒企业营销总监告诉时代周报记者,这是久违的白酒销售旺季。

受多重因素影响,2022年以来,白酒渠道端库存压力普遍较大。据行业媒体微酒近期调查,有近一半的经销商目前仍然有半年以上的库存;22.2%的经销商还有1—3个月左右的库存。此外,库存在1个月以内的经销商占比仅为16.7%。

多位白酒渠道商对时代周报记者说,今年春节旺季白酒销售尚未恢复到疫情前水平,但需求明显增加,渠道商都在积极出货变现,降低库存。肖竹青认为,受经销商库存压力较高影响,今年上半年酒业市场仍以消化渠道社会库存为主,随着市场预期好转等因素影响,下半年中秋节后,有望成为酒业重回正轨道发展的时间节点。

兴业证券在研报中表示,目前酒企普遍维持较高库存运转,但通过控制发货节奏平滑库存压力。出货速度显著加快,主要由于返乡潮将有效扩充白酒消费场景,聚饮家宴及婚丧嫁娶场景表现亮眼。整体动销恢复速度在区域间存在分化,主要来自“阳达峰”进度和经济韧性的差异;同时存在价格带分化,宴席市场对应的100-300元价格带表现突出,叠加酒企费用投放力度加大,一季度可能带来部分酒企盈利水平的下降。

郭佑辰告诉时代周报记者,目前自己的店铺库存安全,渠道压力相对可控,高库存情况已得到缓解。大流通产品目前库存量比较低,高货值高风险的茅台部分产品节前都会去库存,低价也要出完,不会留太多到年后。“其他流动性较差的酱香二线品牌及一些中小酒厂的产品,要么割肉卖,要么就会继续做长线慢慢销售。”

价格倒挂,也是当下白酒销售市场的一大现象。如酒鬼酒的高端大单品内参,官方指导价为1499元,而在京东旗舰店到手价仅为970元,一些酒类店铺售价甚至低于900元。贵州茅台去年初推出的千元价格带大单品茅台1935,此前批价在1360元左右,目前降至了1130元,而在一些酒类店铺的售价已低于1000元。

酱香酒品牌价格倒挂更甚。“我们代理的很多产品都出现价格倒挂现象,在行业内也流行‘除了茅台不倒挂,剩下的没几个不倒挂’的一句话。去年的酒类市场,倒挂现象很明显,尤其是很多二三线酱香品牌。”郭佑辰表示,倒挂的原因主要基于上游厂家定价体系,一般都是“高开低走”,厂家会在出厂价基础上给予经销商费用补贴,而很多经销商都会去套费用,并把一些费用补贴给下游渠道,甚至是消费者,所以会出现倒挂现象。

与价格倒挂并存的是消费能力下降。深圳一位消费者告诉时代周报记者,白酒历来是春节过年必买的年货,但今年受各方因素影响,收入有所下降,春节白酒消费预算下调了,以往过年会选择千元价格带的五粮液、国窖1573等品牌,今年选择了500—800元的价格带的白酒品牌。

国信证券发布的研报显示,分价格带来看,受疫情影响,近期白酒消费仍存在一定消费能力下降的情况,部分人群从消费高端酒转而消费次高端酒,次高端价格带内部也有一定消费下移现象。短期看白酒有一定消费能力下降现象,但是高端酒动销仍不错,次高端酒动销也在逐步恢复。

“不少客户送礼的数量也有所下降,往年送一箱飞天茅台,今年改送兔年茅;去年很多愿意购买飞天茅台的客户,今年很多都在咨询礼盒装(200ml*2)的茅台文创产品了,也有一部分消费者转向购买性价比更高的五粮液了。”郭佑辰说,疫情叠加经济下行,消费出现疲软及短暂的降级也属于正常现象,没有预想的强劲复苏,期待2023继续复苏回暖。

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