一汽奥迪步入“黄昏”？人事频动与降价出新，最缺的还是新能源爆款

曹杨

2025-10-22 20:27:27

来源: 时代周报

换帅、推新，能扭转销量困局？

一边推进改革，一边忙着卖车，一汽奥迪的动作频繁。

10月20日，上市两个月的一汽奥迪A5L交出了一份亮眼成绩单，新车10月累计订单突破一万台，且实现了单日交付千台。

披露成绩的一周前，一汽奥迪北京中升裕迪展厅正式开业。一汽奥迪表示，这是对区域销售与服务网络布局的进一步完善，是在北京市场优化渠道布局、提升客户触达便利性的关键举措。

一汽奥迪北京中升裕迪展厅开业图片来源：一汽奥迪官网

几乎与此同时，一汽奥迪对外宣布已完成营销体系变革。一汽奥迪提到，“秉承‘以客户为中心’的主旨，打破惯性、革新思维，为品牌发展注入全新势能。”

然而，这些积极举措的背后，是其在豪华车市寒流中面临的巨大压力。近年来，豪华车市持续承压，昔日“销冠”一汽奥迪也深陷销量下滑困境：从2020年72.63万辆的高点，逐步滑落至2024年的61.11万辆。2025年上半年，一汽奥迪在中国市场的销量为28.76万辆，同比下降10.2%。

营销体系变革的成效，在9月初步显现。数据显示，一汽奥迪销售58323辆（含进口车），同比提升13.5%。

有市场观点认为，这一系列动作体现了新任执行副总经理郭永锋雷厉风行的作风。

9月1日晚，一汽奥迪宣布最新人事任命：根据中国一汽决定，郭永锋自2025年9月1日起接替李凤刚，出任一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理，全面负责其在华所有国产及进口车的销售、售后服务、网络与品牌营销工作。

李凤刚则调任一汽富华生态有限公司，担任党委书记、总经理。这不是一汽奥迪今年第一次对销售业务板块进行人事调整。面对传统豪华车市场下滑与电动化转型的双重挑战，一汽奥迪正试图通过组织重构提升市场竞争力，应对中国新能源汽车行业的变革。

一汽奥迪多次人事调整

在9月的人事任命通知中，一汽奥迪提及，李凤刚任职期间积极践行“油电共进”战略，坚守“以用户为中心”理念，持续推动服务升级与销售模式创新，有效提升用户信任度及渠道效率。

资料显示，李凤刚毕业于清华大学机械设计专业，2003年加入一汽大众，历任技术开发部产品工程师、一汽奥迪销售事业部战略与运营管理总监，及东北区、东区总经理。

2023年10月，他接替孙惠斌出任一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理，全面负责在华国产及进口车的销售、售后、网络与品牌营销工作，成为了一汽奥迪首位80后“掌门人”。

此次接替李凤刚的郭永锋同样为80后。

2004年，郭永锋加入一汽大众，在中国一汽和一汽大众多个领域管理岗位上工作多年，先后担任一汽大众管理服务部部长、一汽-大众副总经理兼一汽-大众销售有限责任公司总经理、党委书记、一汽富华生态有限公司党委书记、总经理等职位。一汽奥迪评价郭永锋“拥有丰富的公司管理、营销和运营经验。”

值得关注的是，这已是一汽奥迪今年第三次高层人事调整。1月，中国一汽红旗海外营销部总经理刘洪涛任一汽奥迪网络副总经理，中国一汽办公室（党委办公室）公共关系部总监梁梁任市场副总经理；5月，刘洪涛接替宋晶晶任一汽奥迪代理销售负责人，其原负责的网络业务由一汽大众销售公司ID.运营中心中方总监、一汽大众华东区事业部总经理蔡宇接任。

一汽奥迪的调整不止在人事方面。

8月7日，基于PPE纯电平台打造的首款车型一汽奥迪Q6Le-tron家族正式上市，这是奥迪在产品生产端发力电动化的重要体现。

Q6Le-tron家族所依托的PPE纯电平台，其主体公司是奥迪一汽新能源汽车有限公司。该公司是奥迪为加速在中国的电动化布局，于2021年专门成立的新能源合资公司，从成立背景和定位来看，它是奥迪在华推进纯电产品生产的重要载体，也为PPE纯电平台的研发与应用提供了支撑。

时代周报记者就多次人事调整背后，是否有进一步的战略考量向一汽奥迪方面求证，截至记者发稿，未收到相关回复。

“销量突围战”如何打？

在汽车产业加速变革的当下，中国豪华车市场正经历前所未有的结构性调整。自主品牌陆续推出配置更豪华、价格更理性的旗舰车型。与此同时，曾经凭借品牌溢价、技术积累等优势占据豪车市场的传统豪华品牌，面临的挑战愈发严峻。

乘联会数据显示，9月国内豪华车零售24万辆，同比下降1%；豪华品牌零售份额10.8%，同比下降0.8个百分点，乘联会指出，“传统豪华车市场较合资压力更大一些。”

在整个细分市场面临压力的同时，一汽奥迪——这一国内最早引入奥迪品牌的合资企业，其销量承压的表现尤为引人关注。

事实上，近五年来，一汽奥迪的销量颓势明显。2020年一汽奥迪的年销量还有72.63万辆，同比增幅5.4%。但到了2021年，年销量变为70.13万辆，同比下滑3.6%。2022年，下滑态势更加明显，63.56万辆的年销量，同比大幅下滑9.3%。

尽管在2023年一汽奥迪的年销量迎来了反弹，同比增长9.9%至69.82万辆，但好景不长。中国一汽发布的销量数据显示，2024年一汽奥迪总销量达61.11万辆，较2023年下降12.5%，创近年销量新低。

进入2025年，一汽奥迪的销量困境并未得到有效缓解。2025年1-6月，一汽奥迪在中国市场的销量为28.76万辆，同比下降10.2%，降幅高于全球5.9%的平均水平。

面对持续的销量压力，换帅成为一汽奥迪寻求突围的重要策略之一。此外，降价、出新，也是一汽奥迪“自救”的方法。

懂车帝数据显示，近日上市的2025款奥迪A3改款车型，厂商指导价为16.59万-20.99万元，远低于2024款奥迪A3的20.31万-25.13万元的价格，部分经销商报价更是只有12.61万-16.47万元。

一汽奥迪A3 图片来源：一汽奥迪官网

降价的同时，一汽奥迪也在继续深化“油电共进”战略。

除了在8月上市的、搭载了华为乾崑智驾技术的一汽奥迪Q6Le-tron家族，一汽奥迪销售公司市场与用户运营部副总经理梁梁在接受媒体采访时提到，“我们会学习新势力的数字化经验，但不会丢掉豪华品牌的底色；我们会加快电动化转型，比如年底上市A6Le-tron，但安全与品质的底线永远不会突破。”

奥迪中国总裁罗英瀚也公开表示：“奥迪已在中国开启品牌史上最大规模的产品布局。从基于PPE平台的多款纯电车型，到基于PPC平台的内燃机车型，双线并进，协同发展。充分印证奥迪品牌果敢的战略抉择，以及对中国市场坚定不移的长期承诺。”

从当前销量表现来看，一汽奥迪在新能源产品中仍缺乏一款“爆款车型”。

据懂车帝数据，今年8月上市的一汽奥迪Q6L e-tron，在8月和9月的销量仅为1200辆和1000辆。而同一时期，国内新能源汽车市场的渗透率已分别达到55.2%和57.8%。此外，2025年1-9月全国新能源汽车产销分别完成1124.3万辆和1122.8万辆，同比增长均超过34%，市场整体高速增长。

即便是在如此背景下，一汽奥迪基于旗舰平台PPE纯电平台推出的产品，没能实现销量“破圈”。