国美APP更名为“真快乐”转型新零售 加速追赶“错失的黄金时代”

周逸斐
2021-01-14 16:38:12
来源: 时代周报

时代周报记者  周逸斐

今年34岁的国美,在不断向外释放探索零售新业态的信号。

1月11日,上线近10年的“国美”APP”正式更名为“真快乐”,产品定位也由“电商”更换为“娱乐社交”。目前,“真快乐”的商标状态为“商标申请中”。此次更名,是2021年国美的首个业务方面的大改革,也是国美在社交电商方面的再次尝试。

国美官方解释称,“真快乐”是国美零售集团紧扣“平台化”和“娱乐化”战略升级重点的战略落子和关键动作。

与此同时,资本市场也发生异动。国美零售(0493.HK)一改此前在0.92港元/股上下浮动的股价走势。自11日新版上线到1月13日,国美零售股价迅速拉升,盘中最高升至1.09港元/股,破3个月内新高。截止13日下午收盘,国美零售股价收于1.07港元/股,涨幅达11.46%,总市值超过230.6亿港元。

时代周报记者观察发现,除更名外,“真快乐”客户端logo的颜色、形象均已更新:吉祥物“小虎”和“真快乐”三字成为主要展示元素。在功能方面,真快乐App新增加“视频导购”功能和抢购、拼团等新玩法,用户可直接进入附近门店购物,线上咨询门店店长和导购。商城的商品种类、低价力度和九九会员权益与此前“国美”APP相比,也均提升了营销力度。

一位零售行业的券商分析师在接受时代周报记者采访时认为,国美此次推出“真快乐”APP,大力进军娱乐化零售新赛道的信号较为明显。娱乐和零售结合的这一创新零售模式,有可能开创一种新零售业态,“未来资本市场的表现值得期待”。

1月13号,记者就上述情况与国美方面联系,并进行求证。其相关负责人回应,国美会按照计划继续推进工作。

更名背后的“摩斯密码”

国美发力探索新零售模式,不只APP改名这一动作。

2020年,国美便多次释放尝试零售娱乐化路线的信号。例如,联合央视新闻推出的“买遍中国”直播带货;头条号改名为“国美真快乐”;34周年庆在抖音发起#快乐发动心愿舞挑战赛#有奖趣味活动;国美真选强势入围微博年终大话题#趋势大赏#;注册“真快乐”“哎呦喂”、“乐呵盒”等多家新公司。

一位关注零售行业的资深专家向时代周报记者解释,大企业储备、注册多个新公司品牌后,通常会选择把公司主品牌与业务品牌进行区隔,打造成一系列品牌组合的业务矩阵。比如,字节跳动旗下分别有头条、抖音、西瓜、火山等多个子品牌。

上述专家补充道,零售娱乐化路线是国美打破电商天花板的差异化方法。此次国美重新定义APP名称并且注册多个娱乐属性的品牌名,或是标志国美“家·生活”战略第二阶段已进入加速通道,预计未来还会有大动作发生。

国美零售CFO方巍曾在2020年8月表示,国美已完成第一阶段“家电垂直领域行业领先”目标,快速开展“家·生活”战略第二阶段——线上线下双平台发展。主要以线下实体店为中心,利用线上“网格化社群”运营形式,为周边3-5公里社区提供服务。

一名接近国美的知情人士表示,真快乐 App 是国美重点打造线上线下双平台的重要一步,未来或成为贯通国美线上、线下平台的重要载体。

事实上,国美成立34年,此次“改名”并不是第一次。2017年,国美将“国美电器”改为“国美零售”,业内均解读为,是国美从单一电器经营转向全品类零售业务的一次升级”。

多位零售从业者认为,此次“国美”APP更名等一系列“年轻化”动作,也具有标志性意义。

破圈动作不断

全国家用电器工业信息中心发布的《2020年中国家电行业三季度报告》显示,位居前三位的苏宁、京东、天猫,分别占据电零售市场主要渠道份额的23.3%、15.4%和9.7%。国美名列第四,市场份额为5.6%,尚不到苏宁的四分之一。

事实上,2002年,国美就成立了电子商务部,并于2003年1月试运营国美网上商城,率先推出“B2C+实体店”融合的电子商务运营模式,主要经营家电类产品。同年,淘宝未上线,京东仍主攻线下实体业务。三年后,国美网上商城营收涨至4亿元,但自此开始,这一数据的增长陷入停滞,电商发展陷入瓶颈。

但彼时,国美把线下门店销售作为集团收入的主要来源,不断开设更多线下门店。与之相反,苏宁从2010年开始向由线下向线上移动端全力转型,以京东、天猫为代表的互联网电商平台,也迅速崛起。

据新京报贝壳财经报道,一位国美前员工曾表示,国美高层一直想大力发展电商业务,但即便几位高层亲自操盘,收效也不大,加之电商头部效应明显,国美电商业务的发展不温不火。

2019年财报显示,国美线下零售收入占比83%,线上占比17%,远低于我国家电行业的电商化市场水平。《2020年上半年中国家电市场报告》显示,目前我国家电的线上渠道零售份额,占整体家电零售额的51.84%。

对于自身的电商与线上发展问题,国美开始尝试外部深度合作——先后与拼多多、京东达成战略合作。2020年8月,国美与京东达成300亿人民币联合采购,成为2020年以来,由零售平台发起的最大规模家电和消费电子行业采购案例。同时,国美还引入京东的包括家装、生鲜、日用品在内的2万+SKU的非家电商品,促进国美全品类销售。

虽错失互联网时代,但国美在各领域并非没有动作。

2016年开始,经过一系列的重构和整合,国美旗下的线下零售、互联网、智能家居/家电、智能手机、金融投资、地产六大业务板块逐步成形。其中值得注意的是,国美在电商领域的动作,除了家电产品,国美还进军家装领域,布局“家·生活”战略。与此同时,开始发力社交电商,提出“蜂巢式变革”的行动,推出“美店”产品。

此外,2020年各大巨头纷纷下场参与的热门风口——社区团购,国美也有亲自入局。

据媒体报道,2020年6月,国美在北京市通州区开设首家社区超市——美 + 生鲜生活超市,主打瓜果蔬菜及相关快消品。针对周边居民一日三餐的高频次消费,通过社区团购和上门配送的方式,打通线上线下运营。方巍也表示,若这一模式运营成熟,国美将在全国范围内进行复制运营。

一位资深零售行业人士向时代周报记者感叹,与国美战略布局方向一致,国美确实正在围绕“社交+商务+分享”,构建一个线上线下双平台的生态圈。但 " 国美 " 这个品牌,却在 2021 年消逝在互联网上。

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