五谷道场重开工，继续“非油炸”

2019-08-18 16:54:49

来源: 时代在线

在今年10月中粮五谷道场食品有限公司的开业典礼上，中粮集团董事长宁高宁难掩喜悦。他与客串嘉宾杨澜的对话中更一表雄心，称“五谷道场”将来在国内方便面市场上要占据30%以上的份额，才是他能接受的结果。而在这场典礼中，可以稍微松一口气的便是中粮五谷道场总经理宋国良。就在几个月前，接手一个“烂摊子”的宋国良还在忧虑第一步的重整能否成功，而忌讳对外谈起对五谷道场的计划和未来。从正式入主五谷道场进行重组到将产品重新推出市场，尽管中粮花费的时间比预计中要长些，但第一阶段的重整开业工作已象征完成。但接下来，五谷道场如何重建渠道信心、修复品牌过往的伤痕以及如何突破营销，重新收复失地真正做到“起死回生”，却是中粮面临的更大的现实难题。

沿用“非油炸”概念

今年2月，中粮集团以1.09亿元代价作为重组投资方进驻五谷道场，宣告纠缠一年多的五谷道场破产重组案终于尘埃落定。

位于北京房山区的五谷道场厂区在停产一年多后，终于恢复了生产。主管生产的负责人还表示，在8条生产线都开工的情况下，预计日产量200万包以上，一年将向全国市场提供6亿包以上的非油炸方便面

中粮会延用“五谷道场”的方便面品牌，在新产品的推广中沿用其“非油炸”的健康概念。

成也萧何，败也萧何，“非油炸”曾引起过无数口水战，甚至挑起与“油炸”方便面阵营的对垒，被看作是方便面市场的“搅局者”。五谷道场抓住国家卫生部发文质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质这一关键时机，适时推出“非油炸方便面”。从产品定位到媒体传播均是一气呵成，顺利抢占大批经销商和广大消费者。五谷道场在产品定位、品牌区隔、传播方面均做得无可挑剔，因此能够迅速打开市场，这也是当时常用当做策划的经典案例。但在随后的过度扩张导致资金链断裂的败落过程中，“非油炸”却又成为众矢之的对象，批判者以口感差等来刁难。

但中粮并没有忌讳，在产品宣传推广中反而继续使用“非油炸更健康”的广告语。有分析人士向健康忠告指出，“非油炸”这个营销概念本身是很成功的，也契合现代人对于食品健康的诉求。而且五谷道场是首开非油炸方便面的先例，是国内非油炸方便面的第一品牌。其品牌的认知度已经不需要一个市场培育期，因此中粮继续沿用是明智之举。宁高宁也多次表示，五谷道场的非油炸健康理念与中粮理念契合。

掌舵新五谷的宋国良，在方便面行业打滚接近二十年，曾担任过康师傅的营销副总经理、原华丰方便面营销总监以及白象方便面总裁。宋在执掌白象期间，曾使得白象方便面销售收入成倍地增长。因此不难理解，中粮集团为何对宋国良委以将通过五谷道场涉足方便面领域的“开荒”重任。

三分天下的野心

目前，国内方便面市场的格局，仍由康师傅和统一两大巨头主导，两家共占据了国内市场60％以上的份额。剩下40%的市场份额，也在其余方便面品牌中争得你死我活。在这样的背景下，对于一个新进入的企业而言，欲与康师傅统一三分天下，似乎口出狂言了。

2006年，也是五谷道场最鼎盛时期，其销售额曾达到15亿元，中旺集团也成为中国成长最快的企业之一。王中旺也曾口出狂言，要将生产线增加至48条，拿下方便面市场份额60%。但非油炸方便面是否具备如此大的市场需求呢？

广东食品协会会长张俊修介绍，目前方便面市场中，非油炸方便面的份额才不到20%。康师傅在2006年时曾引进过一条非油炸生产线，在田径、杭州等地投放过相关产品，但市场接受度一般，随后陆续在区域地区推出。康师傅曾对此表示，经过初步市场试验，觉得非油炸未必比油炸市场更好。但如果有市场机会，亦有正式进军非油炸领域的想法。

据“新五谷”的副总经理王海晖介绍，在日本、中国台湾等国家和地区，非油炸方便面所占市场份额约达15%。在中国，非油炸方便面才刚刚起步，一旦达到15%份额，非油炸方便面的市场容量将高达80亿元，是一个巨大的市场机会。

业内专家李志起则分析认为，中粮不会甘心于只做非油炸方便面，因为这个细分市场太过狭窄。五谷道场翻身至少要两三年时间，其品牌影响力主要集中在一线城市，在品牌塑造、渠道下沉等诸多方面，中粮则要有为此付出代价的准备。

作为以“全产业链”为发展模式的食品企业，中粮在面粉、油脂、酱料、香精等方便面上游产业有很强的原料控制能力，方便面业务成为中粮整个食品产业链的重要出口。因此，做大方便面业务是中粮必走的一步棋，拿下三分天下是中粮进入这个新“战场”的宣战语。

五谷道场品牌之殇

本刊记者赵卓

家乐福中重新开始播放五谷道场的宣传片，北京CBD到处可见“100%非油炸，更健康”的广告语，掐指算来，草莽出身的五谷道场改吃皇粮已经将近一年。在五谷道场重新起航之际，健康忠告记者专访了五谷道场品牌创始人先生。

非油炸颠覆旧行业

健康忠告：最初如何想到用五谷道场作方便面的名字？

任立：此名字之前想了有上百个，包括五谷香、金谷香之类的，但是一听还是方便面的名字。所谓异于人者制人，同于人者制于人，在当时方便面中高端市场上，康师傅、华龙（今麦郎）、统一三巨头鼎立， 90%以上的市场由油炸方便面牢牢把控，我们一定要创造一个非方便面化的品牌及其产品概念，这样才可规避掉消费者对你品牌概念第一感知的联想。

后来我去拜访了北京白云观之后，回到北京南池子一个部队招待所，突然来了灵感，“五谷”意味着原生态、绿色、健康的 “道”是中国文化的根基，“场”是传播布道的场所；“五谷道场”正是天合之作。当时已经是深夜，我把睡得正香的司机叫醒，问他听到“五谷道场”这个名字会想到什么，他说反正不像方便面的名字，很洋气的感觉，后来我又作了一个小范围的调查，最后就定了下来。

健康忠告：非油炸方便面一出来，引发了两大阵营的对决，最初是如何从康师傅、统一等方便面大佬的包围中突围，杀出一条血路？

任立：的确，如果我们在筹备阶段就暴露出自己真实的意图，竞争对手可能会群起而攻之，从技术、设备、资金、原材料供应、渠道等各个方面加以阻挠，所以我们一开始对外宣传的是开发五谷杂粮方便面。在业内众所周知，杂粮方便面始终是食品业难以突破的一个难题，口感和味道都无法和小麦粉方便面相比，市场份额也微乎其微，所以一开始根本没有被那些传统大佬重视。而真正的研发工作我们放到了台湾，我们和台湾一家资深机构合作，设备和研发都在台湾秘密进行，等到五谷道场产品真正上市，加上陈宝国的形象，整个行业都被震动了。

品牌之殇

健康忠告：但是五谷道场并没有风光太久，很快就出现了各种问题，很多分析都认为是资金链断裂所致。

任立：资金问题只是最先被暴露出来。2006年上半年，当时有很多投资渠道进来，我亲自谈的就有荷兰银行、美国一家机构和台湾一家机构，国内大财团就更多了，融资十几亿根本不是问题，但当时我们老板也没有想到五谷道场会这么成功，到2006年中的时候月订货回单量就达到了1个亿，所以脑子就膨胀了，开玩笑说“没有100个亿不谈”，白白放弃了很多机会。

后来当你资金跟不上的时候，银行和风投们就高兴了，他们一直观望，等你降到最没有筹码的时候跟你谈，那时我们的这个品牌就像卖白菜一样，越来越缩水，中粮集团掌握的时机也比较好，仅以1.09个亿的代价，就入主了五谷道场。五谷道场品牌是成功的，但是没有把握好融资节奏而致使资金链断裂。

健康忠告：五谷道场走向破产，您认为最根本的问题是什么？

任立：品牌问题，比如说康师傅在向低端市场延伸时，就启用了全新的品牌“福满多”，在不伤及康师傅高端品牌形象的同时，成功杀入三、四线低端市场，而华龙在攻占高端市场时，也启用了一个独立的品牌“今麦郎”，获得很大成功。

五谷道场品牌的生命和灵魂是文化，五谷道场整体是一个品牌，而不是一个企业下面推出的一个产品。我认为五谷道场价格定位是中高端，品牌形象也是高端的，而中旺集团原有的方便面品牌（三太子）主要定位于低端市场，应该把二者的渠道和品牌宣传独立分开。很不幸的是，资方看到五谷道场大获成功，就要将三太子方便面以及整个中旺的企业文化和品牌形象移植到五谷道场公司上来，这样消费者就会看到，原来速食面产业绿色革命倡导者和低端油炸方便面三太子是一个样子，而一个尊贵品牌的消费者和农村市场的消费者也是一样的。后来我因和老板意见不合渐渐就被边缘化了。