苏泊尔营销翻车背后：一年19亿元砸向广告，上半年营收净利润双降

陆烁宜

2026-08-06 19:07:30

来源: 时代商业研究院

苏泊尔盈利大幅失速

来源丨时代商业研究院

作者丨陆烁宜

编辑丨韩迅

2026年上半年，国内厨房小家电行业步入存量深耕、结构升级的关键周期，行业整体呈现“量缩价升、高端迭代”的发展特征。在此背景下，老牌龙头苏泊尔（002032.SZ）交出营收、净利双降的成绩单。

7月23日，苏泊尔发布2026年半年度业绩快报，该公司上半年实现营收114.10亿元，同比下降0.59%；归母净利润8.68亿元，同比下降7.70%。

除了行业阶段性周期压力，苏泊尔此次增长失速，还是外销高度依赖控股股东、重营销轻研发、近乎全额分红的固化经营模式，与行业智能化、技术化升维趋势错配的显现。而业绩快报披露前后的营销“翻车”事件，更暴露出企业长期增长焦虑与品牌管理缺位等问题。

7月31日、8月6日，就公司业绩增长趋势、外销业务、销售与研发投入、产品矩阵、行业需求与增长天花板、低俗营销事件对品牌价值的冲击等问题，时代商业研究院向苏泊尔发送邮件并致电询问，但截至发稿未获回复。

盈利大幅失速

奥维云网（AVC）在《2025年厨房小家电市场总结》中指出，厨房小家电行业正从追求规模扩张的增量时代，转向以价值增长为核心的“限量深耕”。在《2026年第一季度厨房小家电市场季报》中，奥维云网（AVC）进一步指出，中国厨房小家电市场在行业周期波动中呈现出“量缩价升、结构分化”的核心特征，高端化与场景化升级趋势持续凸显。

在行业存量竞争持续加剧的背景下，龙头苏泊尔交出了一份营收、净利润双降的半年报。

业绩快报显示，今年上半年，苏泊尔实现营收114.10亿元，同比下降0.59%；利润总额11.01亿元，同比下降6.05%；归母净利润8.68亿元，同比下降7.70%。

需注意的是，今年第一季度，苏泊尔的营收、归母净利润同比增速分别为1.65%、1.68%。根据苏泊尔披露的数据测算，今年第二季度，其营收、归母净利润同比分别下降-2.87%、-18.22%，利润降幅显著扩大。

从资产端来看，分红挤压资本留存的问题凸显。业绩快报显示，今年上半年末，苏泊尔归属于上市公司股东的所有者权益同比下降19.65%至50.50亿元，主要系本期实施2025年度利润分配方案使得本期末归属于上市公司股东的所有者权益较期初下降所致。

对于营收下降，苏泊尔在业绩快报中指出，尽管公司内销收入同比略有增长，但是由于主要外销客户的订单较同期略有减少，营业收入较同期有所下降。利润方面，苏泊尔称主要因出口业务及原材料成本上升，叠加货币资金收益下降的影响。其中，毛利率端通过降本增效得以提升，但是由于国内市场竞争加剧，其加大了营销资源投入，销售费用同比走高挤压了盈利空间。

三重压力叠加

苏泊尔此次业绩走弱，短期来看受外需、成本周期扰动，中长期源于自身经营结构失衡，外销依赖控股股东、成本刚性抬升、营销与研发投入错配三重压力持续共振，逐步侵蚀龙头基本盘。

外销高度绑定控股股东，外部抗风险能力缺失。

作为典型的股东关联外销模式企业，苏泊尔的外销收入贡献总营收三成左右。同花顺iFind数据显示，2023—2025年其外销收入占比分别为29.09%、33.45%、32.66%。而其外销业务近乎完全依托控股股东法国SEB集团渠道，2025年苏泊尔外销收入74.38亿元，其中，对SEB及其附属公司关联交易金额达69.12亿元，占外销总收入比例达93%。

外销依赖SEB集团，意味着SEB集团的业绩波动，也将影响苏泊尔的外销表现。SEB集团在2026年半年报中坦言，全球宏观与地缘环境持续恶化，消费需求分化、零售商库存管控谨慎、成本通胀压力抬升。

尽管SEB集团判断小家电市场具备韧性，但其自身当期业绩承压，直接导致对苏泊尔的采购订单收缩。长期单一关联方依赖，则导致苏泊尔自有海外品牌与渠道建设的缺失，面对外需波动缺乏对冲手段，成为业绩波动的核心影响因素之一。

大宗商品涨价，毛利率修复空间受限。

铝、不锈钢、铜等金属原材料是炊具、小家电核心生产成本。Wind数据显示，今年上半年，LME铝累计涨价3.66%，区间最大涨幅高达27.12%；同期，LME铜累计涨价7.70%，区间最大涨幅为24.17%。上游原材料价格刚性抬升，持续推高营业成本，即便苏泊尔通过降本增效优化生产环节，也难以完全对冲成本压力，毛利率修复空间有限。

重营销、轻研发结构固化，产品竞争优势下降。

厨电行业的竞争已从流量、价格战转向技术、智能、高端化价值战，头部企业普遍加大AI烹饪、新型材质、智能算法研发投入。苏泊尔虽然也已推出钛材质、AI智能产品，但是从费用端来看，其资源分配失衡。

2022—2025年，苏泊尔的销售费用从21.56亿元增至24.09亿元，销售费用率持续维持在10%左右；其中，广告、促销及赠品费从15.53亿元增加至19.38亿元，占销售费用的比例从72%提升至80%。

尽管销售费用率跟同行均值差异不大，但是其研发费用长期徘徊在4亿～5亿元，研发费率仅2%左右，不足行业3%均值，显著低于九阳股份（002242.SZ）、小熊电器（002959.SZ）、北鼎股份（300824.SZ）等同行。

长期研发投入不足，将削弱产品竞争力。国盛证券在《小家电：4月厨小线上数据结构分化显著，高景气赛道与压力品类并存》中指出，根据奥维云数据，苏泊尔核心品类市场份的额优势不足：电饭煲27%的份额仅小幅领先美的（26%），而空气炸锅、破壁机等主流智能化品类份额显著落后头部竞品。这一系列数据，或折射出其优势产品存在同质化、在主流智能化品类面临激烈竞争的困境。

高ROE的“真相”

业绩快报中，归属于上市公司股东的所有者权益大幅下降，则揭开了苏泊尔高ROE的“真相”。

ROE衡量的是企业运用自有资本的效率，是评估公司盈利能力的核心指标之一。Wind数据显示，2023—2025年，苏泊尔的加权ROE分别为34.62%、37.27%、35.08%，远超同期仅为“个位数”的行业均值。

ROE的水平主要取决于三个因素：净利率、资产周转率、权益乘数。而Wind数据显示，2023—2025年，苏泊尔的销售净利率分别为10.23%、10.01%、9.20%，呈持续下降趋势，无法支撑高收益。

同期，其资产周转率分别为1.64次/年、1.70次/年、1.71次/年，权益乘数分别为1.95倍、2.07倍、2.10倍，整体均呈上升趋势，从而推动了苏泊尔加权ROE逆势上行。

这两大指标的上涨离不开苏泊尔近乎极致的分红政策：Wind数据显示，2023—2025年，苏泊尔的股利支付率（现金分红占归母净利润比例）分别为99.80%、99.74%、99.95%，每年经营利润几乎全额分配。高比例分红模式直接带来两大财务结果：一是净资产基数持续收缩，被动推高权益乘数；二是留存收益严重不足，总资产增速低于营收增速，抬高资产周转率。

持续高额分红大幅倾斜收益至SEB集团，却挤占了苏泊尔研发迭代、技术升级、新品布局的内源资金，长期来看将形成分红挤压研发、研发不足削弱产品力、产品同质化依赖营销、营销费用侵蚀利润的循环。

流量焦虑外化

从业绩快报来看，在国内市场竞争加剧的背景下，为了实现内销增长，苏泊尔加码营销投入。

然而，就在业绩快报披露前后，苏泊尔旗下官方认证店铺账户“苏泊尔个护电器旗舰店”却批量上线AI生成擦边短视频博取流量。

尽管在舆情发酵后，相关账号已经下架了相关视频，但是作为行业龙头，苏泊尔试图通过擦边内容争夺短期流量，无疑暴露出该公司业绩指标承压、流量焦虑、营销内容管控缺位等一系列问题。

从根源上来看，这也是其研发投入不足，产品缺乏技术卖点，因而依赖流量营销拉动销量的体现。

问题是，营销“翻车”短时间是否会对销售数据产生负面影响？长期来看，该事件对于品牌价值的冲击又有多大？这些问题仍有待进一步观察。

核心观点

2026年上半年，多家厨房小家电上市公司业绩承压，行业存量竞争、成本上涨、渠道竞争加剧是共性难题。但苏泊尔的业绩下滑、营销翻车，也折射出其自身结构性、治理性问题。在同行普遍加码AI烹饪技术、新型健康材质、全屋智能厨电、高端产品迭代，全力构筑技术壁垒的阶段，苏泊尔高比例分红、重销售轻研发的旧模式，难以适配行业升维竞争趋势。

作为国内炊具与厨房小家电龙头，苏泊尔仍具备扎实的渠道优势、供应链优势与品牌积淀。然而，在行业进入“量缩价升、高端迭代”阶段的背景下，只有调整利润分配机制、提升利润留存比例、加大核心技术研发投入、收紧品牌内容管控，摆脱流量依赖的粗放增长模式，苏泊尔才能重拾长期成长动能。

（全文3146字）

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