一城一酒｜走不出江浙沪？绍兴双雄争黄酒“一哥”，会稽山让Z世代上头

梁争誉

2025-11-27 11:54:51

来源: 时代财经

失语的黄酒正努力寻找新的叙事方式。

编者按：酒的醇厚，总与一方水土紧密相连。除了川黔、苏皖等传统酒乡，中国大地上还活跃着众多区域名酒。它们是地方风土酿出的独特滋味，亦是区域经济的毛细血管。时代财经推出《一城一酒》专题，探索典型地产酒里的地域密码。

火拼半年后，绍兴“黄酒一哥”的位置迎来实质性变化。

今年前三季度，会稽山（601579.SH）、古越龙山（600059.SH）分别实现营收12.12亿元、11.86亿元——这是会稽山首次在营收规模上超越古越龙山。

作为黄酒行业的两大龙头，会稽山和古越龙山诞生于黄酒之乡绍兴，一同构建了当地黄酒市场长期以来的“双雄”格局。

在绍兴，黄酒不只是饮品，更是一种流淌在城市骨子里的气息。它浸润在老屋的木梁间，晕染在乌篷船的水波里，也藏在绍兴人一年四季的餐桌上。

然而，当白酒凭借强大的社交属性和品牌价值牢牢占据宴请、礼赠等核心消费场景，啤酒、新兴低度潮饮等以轻松、时尚的产品定位快速圈住年轻人，受困于地域局限与主力消费人群断层的黄酒近年来越发边缘化，行业话语权不断削弱。

不过，2025年，黄酒的存在感意外回潮。

今年二季度以来，黄酒板块股价持续走强。会稽山在5月21日至5月28日间的交易日内四度涨停，总市值从4月初的近50亿元飙升至5月底的127亿元，反超古越龙山，坐上“黄酒一哥”之位，甚至吸引私募大佬葛卫东入场。截至11月27日午间收盘，会稽山总市值为101.45亿元，古越龙山为83.68亿元。

资本市场的追捧并非无迹可寻。近两年，会稽山推出瞄准年轻人市场的“一日一熏”气泡黄酒，2024年“618”期间72小时卖出千万，今年“618”全网GMV同比增长400%，突破5000万元。与此同时，2022年以来古越龙山也陆续推出咖啡黄酒、青柠黄酒、黄酒冰淇淋等创新产品，发力年轻化赛道。

试图和年轻人碰杯，失语的黄酒正努力寻找新的叙事方式。

“黄酒与国潮、二次元、汉服等拥有更高的契合度，却很少看到黄酒与这些圈层产生链接。”酒水行业研究者、千里智库首席专家欧阳千里表示，传统文化的现代叙述，应该让Z世代来重新讲述。

黄酒，图源：图虫创意

黄酒的失语时代

黄酒，是世界三大酿造酒之一，已有约2500年历史。

早在新石器时代晚期，人类就懂得用谷物发酵酿酒；到春秋战国，酿造工艺逐步成熟；唐宋以后，江南富庶地区如绍兴、金华、嘉兴成为黄酒重镇，“女儿红”“加饭酒”等名号开始流传；明清时期，黄酒不仅进入寻常百姓家，也登上宫廷宴席，成为全民饮用的国酒。

由于拥有酿造顶级黄酒不可复制的自然条件，绍兴黄酒最负盛名。

东汉永和五年（公元140年），会稽太守马臻主持修建鉴湖，汇聚会稽山三十六股清泉，形成了江南古代最大的水利工程之一，更成为绍兴黄酒酿造的水源保障。鉴湖水源自会稽山，富含钼、锶、硒等多种微量元素，为酿酒提供了得天独厚的条件。

2000年，绍兴酒被认定为中国国家地理标志产品，成为我国首批原产地保护产品。2023年，绍兴已有黄酒规上企业11家，规上黄酒企业实现销售收入36.13亿元，同比增长10.3%；利润总额9.13亿元，同比增长83.2%。

然而，随着工业化进程与白酒崛起，黄酒被时代的浪潮冲到了边缘，被贴上“南方老酒”“长辈酒”的标签。即便进入新世纪，古越龙山、会稽山、女儿红等品牌推动行业标准化和工业升级，年轻人仍鲜少主动走进黄酒市场。

第三方调查结果显示，2024年，黄酒40岁以上消费者占比约73%，主要消费群体以中老年人为主。这部分人群多来自江浙沪等黄酒的传统消费区域，对黄酒产品口感、保健功效有较高认知和依赖性，形成了稳定的自饮和佐餐市场。

难以打入年轻人市场，大型黄酒企业的整体规模持续收缩。

华泰证券援引中国酒业协会的数据显示，2023年全国规模以上黄酒生产企业累计完成销售收入85.47亿元，同比下降16%；2017年至2023年，规模以上黄酒企业整体营收复合增长率下滑13%。

行业龙头的增长也显得疲弱。

2014年至2024年，黄酒板块三家上市公司会稽山、古越龙山、金枫酒业（600616.SH）营收增幅分别为89.87%、44.69%、-38.64%。与之形成鲜明对比的是，贵州茅台同期营收从315.74亿元飙升至1708.99亿元，五粮液与泸州老窖也分别录得324.42%和482.77%的高速增长。

困于区域、囿于代际，黄酒正站在一个关键的十字路口。

顺知定位咨询创始人潘轲认为，年轻人具有强烈的代际反叛心理，不愿意喝“父辈的酒”，白酒之所以难以吸引他们，是因为其形象已固化为上一代的象征。而社会的进步，恰恰建立在下一代不完全遵循上一代的基础上。

“黄酒的机会正好在这里——当年轻人拒绝白酒的老派社交，他们需要新的酒精载体来表达个性与文化态度。如果有企业能真正与这一代人产生共鸣，理解他们的语言与美学，黄酒或许能再次走入主流。”潘轲说。

传统如何与现代对话，“老酒”如何在更广阔的市场中发出新的声音，正考验着老字号们。

“把黄酒调进奶茶”

传统老酒拥抱年轻人，绍兴正在尝试落地。

在绍兴古街仓桥直街，00后Aura的酒吧The Other Side，把黄酒融进了霓虹灯和电子乐的氛围中。他用十几种本地黄酒，加入果香、气泡与萃取的手法，让黄酒在气味与口感上重新被唤醒。开业四年来，一杯杯混搭新饮——荷塘、钗头凤、霉花姑娘……成了游客和年轻人的必点款。

鲁迅故里附近，以黄酒奶茶为主打产品的会稽山1743小酒馆吸引游客驻足。吧台里，黄酒被调进奶茶、拿铁、糖水和巧克力中。“来绍兴不喝这一杯等于白来。淡淡酒香、浓郁奶香与醇厚咖啡味融合得恰到好处。”游客田恬（化名）尝试了黄酒拿铁后说，咖啡控愿意回购无数次。

头部黄酒企业同样在努力撬动年轻人市场。2023年7月，会稽山推出“一日一熏”气泡黄酒，2024年销量近3000万元，今年“618”全网GMV突破5000万元。会稽山总经理杨刚表示，“一日一熏”今年的目标是打造亿元单品。

会稽山品牌年轻化战略咨询项目负责人左颖介绍，在“一日一熏”的产品设计上，会稽山针对年轻消费逻辑做了系统创新；渠道上选择超头部达人在抖音等平台集中宣发，不仅获取足够的话题和流量，也打破了地域的局限。

“一日一熏”气泡爽酒，图源：会稽山官微

今年前三季度，会稽山实现销售额11.75亿元，同比增长14.57%。其中，包括“一日一熏”等潮饮酒在内的“其他酒”销售额1.50亿元，同比增长109.20%。

“目前来看，会稽山是本轮黄酒年轻化的主导者，也是受益者。”欧阳千里认为。

会稽山1743小酒馆也是会稽山与本地创业团队的一次试验。

酒馆负责人陈莹告诉时代财经，她的团队负责产品研发，会稽山提供酒体及冠名支持。最具代表性的是采用会稽山“兰亭系列”高端酒体制作的黄酒奶茶，“兰亭系列一升售价699元，可制作30杯奶茶，成本较高，所以我们的奶茶售价不低。”

陈莹介绍，随着游客体验的传播，黄酒奶茶意外带动瓶装黄酒销量。“只要给一个尝试的机会，大家对黄酒的接受度都挺高。不少年轻消费者在尝过饮品后，会主动购买黄酒带走，甚至成为回头客，关键是让他们尝第一口。”

现在，会稽山1743小酒馆约八成营业额由黄酒奶茶贡献。陈莹团队还开发了酒酿、糟卤等延伸产品，推出花雕酒瓶定制服务。她透露，第二家门店已在筹备中，将在书圣故里附近开出。

古越龙山同样加快了年轻化步伐，推出“无高低”品牌主打低度果味系列，并在抖音、小红书等平台强化传播，线下则打造了慢酒馆、温渡酒馆、九加酒馆等不同的体验场景。

11月7日，古越龙山与华润啤酒（00291.HK）发布首款联名产品“越小啤”，以雪花全麦拉格啤酒和古越龙山黄酒为双基酒，酒精度控制在3.7%vol左右。借助华润啤酒的渠道网络，“越小啤”将在华东地区试点，逐步拓展至全国。

古越龙山与华润啤酒的联名产品“越小啤”，图源：古越龙山官微

投资人出身的陈莹与会稽山、古越龙山等本地上市酒企多有往来。根据她的观察，黄酒的年轻化不仅体现在奶茶或咖啡的形式上，更在于整个行业思维的变化。“会稽山、古越龙山等传统酒企正从产品、包装到理念全面更新——不再只是十几块钱一斤的大坛酒，而是强调设计感与饮用体验。”

黄酒“双雄”都想当“一哥”

在绍兴黄酒的产业版图上坐镇数十年，古越龙山的产能、基酒储量、品牌影响力长期领跑行业。然而，最近两年，会稽山凭借更快的市场反应与年轻化打法持续上攻，在市值、营收上先后反超古越龙山，这让古越龙山原本稳固的“黄酒一哥”位置开始松动。

1951年，18名创业者在绍兴城西北海租下十几间民房创办绍兴酒厂，即古越龙山前身。次年，绍兴酒厂加饭酒在第一届全国评酒会上夺得金奖，被评为全国八大名酒之一。

1997年5月，古越龙山成功在上交所上市，成为“中国黄酒第一股”。2005年，古越龙山投入6000多万元聘请著名演员陈宝国代言，率先在央视黄金时段打响中国黄酒品牌。

会稽山的前身可以追溯到清乾隆八年（1743年）在绍兴东浦创建的云集酒坊。1952年，会稽山与古越龙山共同跻身全国八大名酒。2007年，公司正式更名为“会稽山绍兴酒股份有限公司”，并于2014年8月登陆上交所，成为第三家黄酒上市企业。

顶峰相见后，两大龙头之间的“一哥之争”从未停歇。

图源：图虫创意

上市次年，会稽山宣布定增募资18亿元，用于生产线改造及收购乌毡帽酒业、唐宋酒业。当时，会稽山营收8.59亿元，不及古越龙山的13.38亿元和金枫酒业的9.42亿元。这笔交易最终于2016年9月落定，会稽山也追赶至行业第二。

2017年初，会稽山再次出手，收购浙江塔牌绍兴酒有限公司14.78%股权。当时，管理层已公开表达“冲击行业第一”的目标。

会稽山来势汹汹，古越龙山稍显稳重。

2014年至2024年，古越龙山营收仅小幅抬升，从13.38亿元增长至19.36亿元，长期停留在十亿元区间。尽管规模上仍领先，但盈利能力明显逊于会稽山——古越龙山毛利率常年在30%-40%之间，而会稽山2024年已提升至52.08%。

“江浙沪区域偏富裕，众多黄酒企业习惯偏安一隅。”欧阳千里指出。

真正让行业格局发生拐点的，或是中建信的入主。

2022年11月29日，会稽山公告宣布，中建信控股集团有限公司以18.7亿元取得公司29.99%股份，成为控股股东，中建信控股集团董事长方朝阳成为实际控制人。当日收盘，会稽山股价上涨4.57%。

同年年底，中建信提出，将以高端化、年轻化为核心推进改革，对会稽山组织架构重新梳理、设立新市场拓展部，并推动产品从长三角逐步向北方市场渗透。方朝阳也表示，要跳出黄酒做黄酒，“在发展路径上要先破圈，再破局”。

2023年，会稽山在产品与营销端全面加速，既向年轻人靠近，也强化结构升级；既推动线上渠道，也加强广告投放与社区渗透。

在公司治理上，会稽山大胆启用年轻高管。今年4月，90后傅哲宇出任会稽山董事会秘书。傅哲宇毕业于伦敦国王学院，履历聚焦金融领域。他也是会稽山董事、副董事长傅祖康之子。

在会稽山的追赶下，2022-2024年，其与古越龙山的营收差距分别是3.93亿元、3.73亿元、3.05亿元，逐渐收窄。今年上半年，古越龙山以0.76亿元优势险胜，而会稽山同期净利润已反超。

2025年三季报披露后，会稽山首次在营收上完成对古越龙山的超越，正式登顶“黄酒一哥”。

市值的反超来得更早一些。今年5月21日，会稽山股价涨停，总市值89.76亿元，超过古越龙山的89.42亿元，成为黄酒板块“市值一哥”。

对于新晋“一哥”而言，守擂之战同样充满不确定性。

虽然会稽山今年第三季度保持21.09%的营收增长，但股价并无同步表现。根据Wind统计，会稽山股价年内涨幅高达91.06%，但近三月略有回调。

黄酒企业也要经历“茅五泸”之争

行业座次重新洗牌，黄酒年轻化之后的下一战，是走出江浙沪。

目前，黄酒的消费版图依然呈现“小众化”特征，主力品牌集中在江浙沪区域，浙江汇聚古越龙山、会稽山、塔牌等企业，江苏和上海则以张家港酿酒、金枫酒业为代表。

财报显示，2024年，古越龙山、会稽山、金枫酒业在江浙沪以外市场的合计营收占比约25.27%，虽同比增长2.11个百分点，但全国化程度依旧有限。尤其是扎根上海的金枫酒业，在非江浙沪市场的营收占比仅4.98%。

对于黄酒企业而言，若要实现突破，必须主动开拓新市场，走出舒适区。

古越龙山以江浙沪为基点，重点培育中原、京津冀、西北等新兴市场，2025年在郑州打造中部样板市场，在石家庄布局北方渠道，并通过西安、南宁、新疆阿克苏等品鉴馆带动区域招商。

会稽山亦在为市场教育付出昂贵成本。

2024年，会稽山销售费用支出约3.32亿元，同比增长60.25%，主要用于销售人员薪酬、线上推广及广告促销等。杨刚表示，近两年公司销售费用率维持在60%-80%，部分阶段甚至更高，这是因为黄酒品类的市场教育仍处于起步阶段。

在2025年第三季度业绩说明会上，杨刚进一步表示，鉴于过去销售费用投入加大带来的业绩增长，公司将视市场动态情况保持一定强度的品牌营销的投入，提高会稽山绍兴酒市场增长潜力。

数据上看，古越龙山非江浙沪地区销售收入从2017年的4亿元增长至2024年的7.76亿元，占比由25%提升至超40%；会稽山同期也从8500万元增至1.67亿元，占比提升至逾10%。

欧阳千里认为，当前的高投入是品牌推广和品类教育的必经阶段。头部企业的互相赶超，将推动整个黄酒市场的扩容，就像当年的“茅五泸”之争带动白酒整体增长。