酒心巧克力、白酒咖啡、酒味冰淇凌轮番上阵……白酒企业们拿捏住年轻人了吗？

黄婧

2024-03-27 17:46:58

来源: 消费者报道

白酒企业持续的跨界营销能抓住年轻人的心吗？

过去一年，白酒企业又卷出了新高度。

价格倒挂的阴影笼罩着白酒行业，动销成为贯穿全年的主要工作。产量缩减，更是普遍存在的趋势。国家统计局数据显示，2023 年我国规上企业白酒产量由 2022 年的 671.24 万千升下降至 449.2万千升。白酒行业已显然进入了存量博弈的阶段。

而始终未对白酒展现出过多兴趣的年轻人，则成了白酒企业们苦求增长的心结。

无论是在营销还是渠道上，白酒企业都铆足了劲儿想要靠近年轻人。渠道方面，一线白酒企业陆续开拓和优化直销渠道；在营销上，联名、跨界成为白酒企业吸引年轻人的手段。以茅台为例，去年九月，与瑞幸联名的酱香拿铁风靡社交圈。不过，并不是所有的跨界、联名动作都为消费者所接受，一些白酒跨界联名的动作并未泛起太大水花。

白酒按滴卖，近五年酒企跨界、联名产品约20余款

去年九月，茅台与瑞幸的一次联名在年轻人的社交圈里掀起了一波“热潮”。据公开数据，茅台与瑞幸联名产品“酱香拿铁”上市首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

茅台瑞幸联名产品酱香拿铁（来源：企业官方微博账号）

“酱香拿铁”爆火之后的10月中秋，茅台、泸州老窖、水井坊白酒企业也借势推出中秋月饼礼盒。

水井坊与冰淇淋品牌哈根达斯合作联名推出“高端浓香揪心冰淇淋”月饼礼盒，标价498元，盒内包含7枚冰淇凌月饼，包括牛乳、草莓和夏威夷果仁三种口味，内部添加了水井坊井台38度浓香型白酒。泸州老窖则与光明乳业子公司光明冷饮联名推出“酒香月饼冰淇凌”，每盒包含六枚月饼，其中酒香陈皮红豆冰淇凌中含有浓香型白酒。

泸州老窖光明冷饮联名月饼（来源：企业官方微博账号）

实际上，白酒跨界联名，并不是茅台首创。《消费者报道》梳理发现，近几年以来，已有十多个酒企与不同领域的品牌合作推出联名产品约20余款。茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、西凤酒等企业都曾推出过联名产品。

部分白酒企业联名跨界案例/《向新而行——2024中国白酒消费观察报告》

尽管推出的产品命名文案、包装设计千姿百态，但实际产品都表现出同质化。“白酒+酒心巧克力”“白酒+冰淇凌”“白酒+月饼”“白酒+茶咖”，是白酒企业联名中的常见搭配。

联名之多，就连酒心巧克力的酒心都能够区分出来不同的香型，酱香、浓香、凤香、清香型白酒均有相关联名产品。

2020年，西凤酒与马大姐联名推出“国脉凤香纯脂酒心巧克力”。2021年，牛栏山与马大姐联名推出酒心巧克力，洋河也在同一年与知名酒心巧克力品牌爱顿博格联名推出“梦之蓝M6+”酒心巧克力。2022年，汾酒也与爱顿博格联名，推出“青花30汾酒白酒酒心巧克力。

青花汾酒30白酒酒心巧克力（来源：企业官方微博账号）

除了与其他行业品牌联名，一些酒企也自发推出跨界产品。包括洋河、泸州老窖、李渡在内的白酒品牌曾跨界美妆领域，推出酒糟面膜产品。2023年12月，泸州老窖打出“美妆牌”，官宣推出中国酒粕美妆系列产品，包含面膜、沐浴露和洗发水三个品类。

联名扎堆，年轻消费者买单吗？

“酱香拿铁”创下的热度“神话”，与品牌调性之间的反差密不可分。

平日里只在中年人的高端商务局里才能常常见到的飞天茅台，竟然破天荒地出现在里90后、00后年轻人常常出没的平价咖啡店里。不到20元的花销，既能一品飞天茅台的滋味，也赚足了情绪价值。

信达证券就联名事件分析称，美酒+咖啡的成功，是品牌力、反差感以及高价值属性的结合。酱香拿铁产品结合瑞幸的低客单价以及茅台的高精神属性，对大众认知进行重构，使产品具备高性价比标签和高情绪价值功能，进而提高知名度。

在茅台之前，已有多个白酒品牌推出联名产品，但都未泛起太大水花。3月7日，《消费者报道》在京东平台搜索泸州老窖联名产品酒糟醒肤修护面膜，相关产品页面显示“已售500+”，销售量停留在三位数。

联名虽好，同类的联名产品一多起来，消费者也失去了新鲜感。即便是茅台再次下场联名，也无法复刻“酱香拿铁”的联名神话。

2024年1月，茅台与瑞幸上新联名第二弹“酱香巧克力”，将酱香型白酒与巧克力饮品融合。然而，上市当日，“酱香巧克力”在瑞幸门店并未传出产品售罄的消息，在各大社交平台也没有引起大规模的讨论。

酒类分析师蔡学飞表示，茅台的酱香拿铁等联名产品能够快速出圈，成为爆款是来源于茅台品牌自身极高的社会关注度，以及茅台酒与咖啡、巧克力等消费品的话题冲突效应，从而引发了大量的消费者围观，其他品牌本身并不具备茅台这样的强大品牌号召力与社会话题度，而随着联名的普及，消费者新鲜感也在下降。

跨界背后，以渠道变革穿越市场周期

随着年龄增长，90后、00后逐渐成为消费市场中的主力人群。一直以来，白酒在年轻人眼中总是与“酒桌文化”“味道辛辣”等标签联系在一起。联名在一定程度上打破了白酒品牌与年轻人之间的“次元壁”，展现了白酒品牌个性、生动的一面，对白酒的品牌形象起到了修饰的作用。

不过，联名虽好，过犹不及。过度的联名不仅会令消费者失去新鲜感，还会消耗品牌自身的价值。蔡学飞认为，跨界与联名对于主品牌价值与运营要求较高，如果跨界产品研发不当，或者过度开发，那么跨界就存在着稀释主品牌价值，不合时宜的品类跨界更会混淆消费者心智，影响品牌形象。

联名，只是触达年轻消费者的一个小切口，短期的营销并不足以培养年轻人长期消费白酒的习惯。除了品牌焕新，部分头部酒企也在渠道方面迎合年轻人。

近年来，一直以传统经销渠道为主的白酒企业陆续开拓直销渠道，自建渠道渐渐成为酒企业标配。直销渠道通常指的是厂家直接面对消费者销售产品。2022年3月，茅台数字营销平台“i茅台”的推出为白酒行业的线上直销提供了参照系。有数据显示，“i茅台”上线试运行首日，1小时内即有超229万人参与申购。

保真从来都是白酒线上化的痛点。“i茅台”则试图打破这一障碍。目前，消费者可以在“i茅台”app上通过抽签获取部分产品的购买资格，或购买无需抽签的产品。而实际的产品则是由消费者到茅台线下销售门店自行提货。通过抽签的方式获取购买资格，也避免了线上销售对产品价值稀缺性的冲击。

实际上，包含茅台在内，各家白酒企业正结合自身的情况增强直销渠道的建设。据《消费者报道》对部分上市酒企财报数据的梳理，多家酒企的直销收入发生了明显的增长。2023年上半年，贵州茅台实现直销收入314.20亿元，同比增长49.98%，直销收入占主营业务收入比重由2022年上半年的36.4%上升至45.2%。五粮液实现直销收入175.82亿元，同比增长11.09%，直销收入占主营业务收入比重由2022年上半年的41.1%增至42.0%。

洋河股份、古井贡酒、珍酒李渡等企业的直销收入也在快速增长。以古井贡酒为例，直销收入由2022年上半年的2.80亿元增长至2023年上半年的3.44亿元。

有关2024年的工作重点，不少白酒企业已经释放出重点建设终端的信号。

在茅台2024年度市场工作会议上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出，从产品为王、渠道为王到品牌为王，如今的市场已经进入了终端为王的时代。2024年坚持“产品、渠道、品牌、终端”四端并驾齐驱。在2023年12月18日的五粮液经销商大会上，五粮液方面也向外界透露，品牌形象提升、份额提升、市场拓展、提质增效、盈利提升将是2024年五粮液重点工作任务。

如何从品牌与渠道层面平衡，建立年轻人消费白酒心智与行为的闭环，将是未来白酒企业需要持续探索的题。对于2024年，白酒企业在年轻化上的举措，我们也将持续关注。