人均三五个品牌,自主车企多品牌战略是杀手锏还是昏招?

陈梓庆
2023-11-21 09:43:32
来源: 消费者报道精选
为什么车企都爱设立多个子品牌?

仰望、方程豹、昊铂、iCAR、星途、智己、智界、飞凡、睿蓝、深蓝、极氪、岚图、极狐、阿维塔、蓝电、极越……本届广州车展,不少车企均携旗下子品牌参展,其中不少品牌还占据独立展台,一时间风头无两。

近年来,车企设立多个子品牌并不罕见。过去,车企一般会根据产品的价位和目标受众,设立大众化品牌和高端品牌,如丰田和雷克萨斯、福特和林肯等。不过,随着电动化成为常态,单纯从售价出发划分品牌已经难以适应市场的快速变化。

不过,这些如雨后春笋般的新品牌也面临着市场的严峻考验,部分新晋品牌因为各种因素成为“摆设”,也容易出现品牌定位不清晰、产品无人问津等问题。因此,成功的品牌不能沦为营销的工具,而应该是企业洞察消费者需求的结晶。如果不能为消费者带来优质的产品和服务,疯狂堆砌的品牌只是对市场资源的浪费。

品牌不多,都不好意思参加车展

近年来,在电动化和智能化浪潮下,多个自主车企开启了多品牌战略,通过不同定位的品牌来抢占相应的细分市场,收获忠诚度更高的消费者。

于是,本届广州车展也成为这些新晋品牌的试金石。比亚迪的仰望和方程豹、吉利的极氪和极越、长安的深蓝、奇瑞的iCAR和风云……头部自主车企纷纷携子品牌出战。

▲整理、制图:消费者报道

从品牌定位和调性来看,自主车企主要往高端化、电动化和智能化三个方向发力,企图用全新的品牌来打破消费者对车企的固有认知。

当然,随着品牌数量的增加,这些生力军帮助自主车企在市场上占据更多的位置,一定程度上甚至成为消费者购车的首选,打破了合资品牌的霸主地位。

然而,多品牌战略让自主车企形象变得多样之时,也开始出现各种问题。比如车企内部各品牌之间定位存在“冲突”、品牌知名度和认可度较低导致销量不振、消费者在购车时难以分辨不同品牌之间的区别。

▲奇瑞携旗下多个品牌参加广州车展(《消费者报道》摄)

对于消费者而言,更多的品牌自然可以带来更多的车型,也确实给购车带来了更多的选择余地。不过,泛滥堆砌的品牌,也会让消费者无从下手,甚至因此对车企本身心生反感。

▲极越展台(《消费者报道》摄)

因此,多品牌战略在实际操作中,成功和失败的例子可谓参半。有深蓝的崛起,也有荣威的退步;有坦克的后来居上,也有捷途的不温不火;有极氪的异军突起,也有魏牌的盛极而衰。

实际上,所谓多品牌就能抢占各个细分市场,本质上是一个伪命题。实际上,没有过硬的产品和服务,一个贸然出现的新品牌很难在短时间内获得消费者的青睐,最终可能只得平淡收场。

品牌需为消费者而生

纵观汽车行业的百年发展历程,盲目地堆砌多个品牌似乎是一个难以令人完全信服的战略选择。从企业自身发展的角度出发,品牌是最为宝贵的无形资产,尤其当市场竞争趋于白热化时,品牌往往成为影响企业命运的决定性因素。

站在消费者的角度,汽车作为大宗消费,购买所需决策时间长,消费频次低,品牌的认可度和信任度对消费的购车选择影响极大,这也意味着企业对品牌的投入一定是一个持续性和长久性的积累和建设的过程。

▲智界S7(《消费者报道》摄)

因此,一个新的品牌的诞生和成功,车企自身的历史底蕴、技术沉淀、口碑积累和对消费需求的准确把握,以上因素缺一不可。缺少核心竞争力的品牌,最终只会成为市场的炮灰。

这方面,市场上早已有生动的例证。背靠吉利和沃尔沃的技术,领克成为不少年轻人的购车首选;比亚迪有刀片电池、DM-i插混技术,超级豪华品牌仰望和越野品牌方程豹同样被市场看好;埃安和昊铂打破传统车企的固有形象,以年轻姿态和优质产品成为市场新宠;深蓝汽车脱胎于长安,加上产品布局定位精确,成为销量增长最快的造车新势力之一。

▲昊铂GT(《消费者报道》摄)

可见,对于多品牌战略,不能单纯地评论其好坏,而是要结合最新的市场环境和车企自身的能力看待。如果品牌只是营销的噱头,那么只会出道即末路,在汽车市场的“淘汰赛”中自然会落败。相反,如果建立在精准的定位、洞悉用户需求、强大的产品和技术的基础上,多品牌无疑会让车企在市场中如虎添翼。

本届广州车展已经成为多品牌时代的新起点。这些在车展上获得露面机会的新品牌,在市场中能否获得一席之地?我们拭目以待。

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