品类创新——“定位理论”新变革

2023-10-22 17:18:19

来源: 时代在线

20世纪60年代，艾·里斯提出定位理论。1981年，《定位》一书首次问世，成为享誉全球的商业传奇著作。可以说，定位理论开启了人类商业史一个全新的时代，为身处信息爆炸时代，陷于迷茫的企业提供了清晰的战略指引。

当前，超级技术、媒体变化、消费大迭代等环境的剧变，带来了前所未有的新品类大爆发的历史机遇。传统的定位理论亟待与时俱进。同时，定位咨询行业存在的“机械化”“赌博化”“创意化”“混杂化”“守旧化”等乱象更使得行业变革迫在眉睫。

在此背景下，2023年10月21日，定位理论开创者里斯咨询，发起了一场定位咨询行业的变革，以品类创新重构底层逻辑，再造定位理论。

21日的发布会上，里斯咨询全球主席劳拉·里斯表示：“我们对于过去的成果倍感欣慰，许多企业家通过学习定位理论并将之付诸企业实践，成功打造品牌，创造了中国乃至全球商业历史上的诸多商业奇迹。同时，我们也深知肩负发展定位理论的使命，结合外部环境的变化，里斯咨询必须不断地升华和迭代理论体系。”

定位理论引入中国后，成就了各个行业的企业成功案例，也使得该理论成为本土企业家中最有影响力的商业理念之一，定位咨询服务行业也因此获得了快速成长，受到企业家的欢迎和追捧。

但是，在理论的发展过程中，也存在着诸多问题。里斯咨询全球 CEO、中国区主席张云指出，“有些定位咨询公司简单照搬‘高端、领导者’定位，将其应用于所有品类和品牌；有些则鼓励客户一掷千金，豪赌市场营销的成果，称每一次定位为‘大决战’，这无疑加重了企业经营的风险，也给定位理论的声誉带来了极其负面的影响。行业的复杂环境更迫使我们成为自我颠覆者。”

由此，张云立足于定位理论的精髓——“认知”和“心智”，重构定位理论底层逻辑，开创性地提出了品类创新战略及方法论。

在过去五年中，里斯品类创新战略咨询协助中国企业打造了酸奶增长王简醇、建材增长王大角鹿、瓶装水增长王凉白开、越野 SUV 增长王坦克、调味品增长王千禾等十大行业增长王，创造中国乃至全球战略咨询实践的新奇迹。

与此同时，包括茅台、王老吉、长城汽车、习酒、老板电器、杰克缝纫机、雨虹防水、今麦郎、君乐宝、香飘飘等知名企业都是里斯咨询的客户群体。

张云提到，品类创新就是在心智中开创一个未被占据的新品类。品类创新者未必是品类事实的发明者，却是品类率先定义者。品类创新帮助企业通过开创一个新品类，成为品类代表品牌，享受品类红利，起步就是领导者。

劳拉·里斯称：“2004 年，我和父亲提出了品类的概念，并将之应用于打造品牌的商业实践。我们认为，品类是21世纪定位理论最重要的新概念。结合里斯全球近 20 年实践及研究积累，张云总结出了一套可实践的品类创新思维模型和方法论。我很高兴品类创新理论为定位理论带来了新的生命力，也将定位理论的发展引领到又一个重要的阶段。里斯咨询将开启品类创新战略咨询新时代，助力更多企业从这套方法论中受益，获得业务持续增长。”