肖战也带不动?万元羽绒服后,波司登又推千元防晒衣,月销22件

周嘉宝
2022-05-17 21:48:26
来源: 时代财经
“波司登的防晒衣卖出了羽绒服的价格。”

继万元羽绒服后,走高端路线的国产羽绒服品牌波司登推出了千元防晒衣。

波司登.jpeg图片来源:图虫创意

5月16日,波司登户外旗舰店悄然入驻天猫,并在5月17日正式开业。时代财经发现,旗舰店在售的158款商品中,不仅有短袖T恤,还有防晒衣、骑行服等夏季户外运动单品;此外,一些滑雪服、高尔夫系列轻羽绒,以及极寒系列登山服单品也出现在销售列表中,整体零售价格从179元-14900元不等,其中部分防晒服的售价超过千元。

截至5月17日下午1点,店铺页面显示已销售出63件商品,其中两款折后价为599元的女士长款防晒服最为畅销,分别售出14件。另两款折后价为3419元的男士高端户外羽绒服,和2439元的“肖战同款”极寒系列过膝羽绒服,分别售出8件和7件。

从万元羽绒服,到千元防晒衣,波司登一直试图走高端路线,更先后邀请杨幂、肖战担任品牌代言人,但从目前的市场反响来看,并不理想。

消费者琪琪(化名)直言:“这个价格已经超出我的接受范围了,在我印象中波司登还是低价的感觉。曾经的波司登我爱答不理,现在的波司登我高攀不起。”

千元一件防晒衣,卖出羽绒服的价格

2021/22财年,波司登启动了“全球领先的羽绒服专家”新三年战略,持续向年轻化、时尚化、中高端转型。2021年10月,波司登推出首创的“风衣羽绒服”,平均单价超过3000元,11月又发布登峰2.0系列羽绒服,定价超过1万元。

波司登首席财务官兼副总裁朱高峰去年曾在电话会上表示,波司登转型瞄准的是2000元-7000元的价格段,这一部分尚属竞争空白。波司登2020年羽绒服的主力价位在1600元左右,而在2021年全年,旗下1800元以上的羽绒服销售占比或能达到40%以上,未来三年,其羽绒服主力价位是在2000元以上。波司登高级副总裁芮劲松也提出,2022年度波司登店铺要做升级,让顾客走进新门店有“哇”的感觉。

不过,现在来看,让消费者感受到与之前大不相同的,不仅仅是波司登更时尚的产品和升级后的店面,还有旗下产品的定价。

据时代财经观察,波司登户外旗舰店中,在售商品折后售价在400元以下的仅不到10%,店中售价最低的是三款夏季短袖T恤,原价为299元,折后价为179元,其他均在400元以上。其中,滑雪服单品价格区间约在3399元-6989元。防晒服中,一款夏季女骑行防晒外衣零售价高达1299元,与设计师品牌ANNAKIKI联名款防晒衣售价699元。

这样的高定价把一部分消费者拦在了波司登的门外。有网友感叹:“波司登的防晒衣卖出了羽绒服的价格。”

琪琪进一步表示,对于普通消费者而言,防晒衣更多的是在特定场合下会使用,“防晒衣对于我个人来说就是避免皮肤与阳光接触,所以只要是薄的长袖就行,不会刻意去买一件设计并不出彩,价格又高的产品。”

另一位户外运动爱好者杨光也认为,从专业性角度考量,波司登仍无法与专业户外品牌抗衡,“户外的品牌和日常的品牌在功能性还是有很大差别,个人还是比较倾向于传统的老户外品牌”。

时代财经注意到,波司登天猫官方旗舰店中,一件售价为460元的防晒衣月销量超400件,而另一件售价为1040元的防晒衣月销量仅为22件。从财务数据上看,2021/22财年上半年(2021年4月-9月),波司登包括四季化业务在内的多元化板块收入约7180万元,较去年同期增加129.2%,但财报指出这得益于波司登校服业务的较大增长。

可以对比的是,今年4月向港交所提交招股书的“城市户外第一股”蕉下,一款售价为209元的防晒衣,在天猫的月销量高达10万件。

提价+户外产品,波司登欲靠拢高端化

过去很多年里,波司登在“四季化”与“多元化”的尝试并不算成功,最新财报中波司登品牌羽绒服业务占总收入的80.5%,同时进一步强调要更聚焦羽绒服核心主业,收缩多元化业务的策略。

相比发展多元化业务,波司登布局户外赛道,更像是另一种向高端化靠拢的提价策略。

鞋服行业独立分析师程伟雄对时代财经分析,不同于羽绒服,波司登在防晒服面辅料、生产、到工艺制作等多个方面的产业链中,尚不具备话语权。“受限于中国市场的气候变化,波司登在春、秋、冬三季已经通过推出风衣羽绒服、轻羽绒等系列进行了衔接,如今切入户外和防晒赛道,或是弥补羽绒服主品类的季节性收入亏空。”

但他认为,波司登拓展户外产品品类,更多的是依托户外产品的高价定位来拔高品牌调性,并没有想要在这个赛道分得多少份额,“户外防晒是一个近年来比较火热的赛道,消费群体也有相关品类的需求。波司登更多是想通过高价位产品,带动中低价位产品提价,这有利于提升公司的毛利率。”

这样的推测不无道理。自2017年转型以来,一心想要向更高端发展的波司登也收获了不错的成绩。不仅毛利率由2017/18财年上半年的40.1%提升至2021/22年上半年的50.5%,在2020/21财年,其营收也达到135.17亿元,归母净利润也从2019财年的9.81亿元增长至17.10亿元。

尽管如此,中国目前的万元高端羽绒服市场仍被国际品牌占领。加拿大鹅在新财季业绩交流会中提到,截至2022年1月,公司直营零售收入大涨48.8%至4.45亿加元,这得益于中国大陆35.1%的强劲增长。与此同时,中国大陆的电商业务增幅更是达到60%增幅。

而波司登的万元羽绒服却鲜有人问津,在波司登官方旗舰店中,大多数售价在5000元以上的产品月销量为0,或个位数。

程伟雄进一步表示:“要想做高端的波司登如果只在价格策略上做调整肯定是不行的,一个品牌想要成为高端品牌需要有烙印,要让高端市场的消费群体发自内心的认同品牌主张和价值观,需要时间的累积和培育过程。但波司登的大部分受众从严格意义上来说仍然是大众消费群体。”

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