视频平台着力破局低价现状 好内容仍是核心竞争力

12月15日，爱奇艺官方宣布将对黄金VIP会员价格进行调整：年卡和连续包年的价格还维持此前248元和218元未变，月卡和季卡涨幅在9%-20%之间，其中单月卡价格涨幅最大，从25元涨到30元。

对此，爱奇艺回应称：“视频平台的会员订阅价格一直偏低，这一现象已影响到了行业的健康发展。为了建立更加良性的产业生态，让优秀的内容生产者有所回报，最终为会员提供更多、更好的内容，我们决定对会员价格做出调整。我们将继续努力做好内容，做好产品，服务用户。感谢大家的理解和支持。”

这是继去年11月首次涨价以来，爱奇艺第二次调整VIP会员价格。腾讯视频也在今年4月进行了会员价格上调。在视频行业多年低价鏖战“跑马圈地”的背景下，爱奇艺这一决定或成为其突破“流量思维”，更坚决投身内容价值赛道的关键一役，也是视频平台持续投入内容生产的必然选择。

低价的常态和艰难的平台

事实上，长视频是最不敢涨价的行业之一。在过去的11年里，头部企业爱奇艺、腾讯视频都只上调过一次价格。所以即使在线视频用户规模已经接近10亿的时候，这个行业里的头部玩家腾讯视频、爱奇艺、优酷没有一家实现盈利。

这其中有行业竞争的原因。“做大规模，变现流量”是中国互联网企业初创时的共有基因。爱奇艺、腾讯视频这些成立于2010年左右的视频网站也不例外。依靠偏低的会员定价，两家平台迅速累积起过亿规模用户的同时，经营成本也迅速攀升。

但是在“流量变现”上，目前却不那么顺利。由于会员费定价一直偏低，以往平台主要通过广告等其他变现方式支撑运营，而当前宏观环境的变化对于这样的弱平衡提出了挑战：各平台广告收入都出现了不同程度的下滑。不同于腾讯视频、优酷背后有集团生态支持，独立上市的爱奇艺面临的困难更明显，所以此次率先提价市场并不意外。

如果将视线拉远一点，就能看到“涨价”已经成为今年下半年以来中国企业应对外部变化的常规手段。仅根据公开信息，目前十余家食品行业头部上市企业明确涨价，大众熟知的涪陵榨菜、三全饺子都在其中。表面看，原材料、能源、运输等成本持续上涨是企业涨价的直接原因；深层次上，为了应对突发疫情，2020年末广义货币供应量（M2）余额218.7万亿元人民币，比上年末增长10.1%。货币供应的增长决定了价格从生产端传导到消费端只是时间问题。

让好内容成为核心竞争力

其实率先涨价，对爱奇艺来说肯定是个艰难的决定。

就在半个月前，这家公司刚刚被媒体曝出启动一轮大规模的人员调整，包括短视频、游戏等多个业务进行裁员。此时启动涨价，不免被外界直接解读为需要涨价“续命”。

而硬币的另一面，做出过《隐秘的真相》《奇葩说》等优质内容的爱奇艺其实是值得一张“长期价值”的信任票。

就在爱奇艺涨价成为社交平台热门话题的同时，这一周《谁是凶手》相关的剧情讨论话题接连拿下多个热搜话题，在爱奇艺宣布涨价的当晚，是其会员大剧《风起洛阳》更新的时间，这部剧集从开播就一直话题不断，刷新了爱奇艺的多项剧集热度记录。

在内容领域，近年来爱奇艺依靠频频出圈的全民爆款获得“爆款工厂”称号，也印证了爱奇艺从买到做的内容把控力。2020年豆瓣热门国产剧评分排名前20中，有6部为爱奇艺的自制或定制剧， 《隐秘的角落》《沉默的真相》为代表的迷雾剧场获得了口碑和流量的双丰收。2021年，云合数据显示，爱奇艺独播剧《赘婿》单日市占率最高达41.82%，《爱上特种兵》最高达24.72%。近期《风起洛阳》《谁是凶手》《一年一度喜剧大赛》《开拍吧》也都显示出了爱奇艺出品的不俗品质。

看海外同业，Netflix正不断验证所提倡的“飞轮模式”，即内容的齿轮推动用户的增长，用户的付费又加速优质内容的生产，两者互相加速让齿轮飞速转动不断得以验证。今年Netflix制作的韩剧《鱿鱼游戏》大火，带动Netflix11月 18日上调在韩国市场的订阅服务价格，从每月1.45万韩元（约人民币78元）上涨至1.7万韩元（约人民币91元），涨幅近20%。

显然无论国内外，在经历了初期追求规模增长的阶段，在长视频赛道的竞争中，流量变现已经不再居于首位，越来越多的用户是冲着好内容而来。毕竟，相比不抵一杯奶茶的费用，用户更想看到的是越来越多《隐秘的角落》这样的好内容。

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