穿越大互联时代,一个老牌数字营销机构的进化史

王琳
2021-09-17 13:53:13
来源: 时代财经
随着新数据时代的到来,这艘大船将继续劈浪向前。

微信截图_20210917131327.png图片来源:图虫创意

今年9月,对于整个大数据行业来说,都是不平静的一月。

月初施行的《中华人民共和国数据安全法》,是我国首部独立将数据作为保护对象的基础性法律。这意味着,大数据应用正式结束野蛮生长的时代,逐步走向正规化;因数据成本低导致的过度索取数据、滥用数据的现象,将淡出历史舞台。

9月中旬,一场打破互联网巨头垄断的“破壁行动”宣告开始。根据工信部对屏蔽网址链接的问题作出的行政指导,17日前各平台必须按标准解除屏蔽,否则将依法采取处置措施,指导对象包括阿里巴巴、腾讯、字节跳动等多家头部企业。

数据使用规范化、开放化时代的到来,意味着数字营销行业也将发生巨变。尤其对于深耕行业多年的老牌正规军来说,背后更蕴含着巨大的商业金矿。

以在汽车数字营销领域拥有领先地位的新意互动为例,其成立于2002年,深耕行业19年,已经完整跨越了数字营销自诞生以来的几个重要发展阶段,并且随之进化至今。

凭借对大数据输出的研究洞察、策略创意、媒介投放等优势,如今公司已经构建了完整的智慧营销服务体系,并且在汽车行业优势外,锐意创新、开拓进取,服务了屈臣氏、荣耀、联通、小米等多家其他细分领域的头部企业。

数字营销逐浪者:新意互动的创新方法论

在中国,数字营销从20世纪90年代末开始萌芽,并在之后的二十年间飞速发展。新意互动诞生于数字营销出现的萌芽期,此时,中国第一支展示广告出现,随后搜索引擎也开始售卖广告,然后是富媒体广告以及广告联盟和广告网络快速发展。

2010年左右,PC端广告业务出现下滑,但移动互联网的迅速崛起,掀起新的浪潮。可以说,数字营销发展的前十几年,都是行业的红利期。从程序化广告变革,到人工智能、大数据等信息技术的加持,数字营销始终走在高速增长的发展阶段。

进入2020年左右,移动互联网发展趋缓,流量红利逐步消失,品效合一——营销声量和销量兼具成为行业共识。最早踏入数字营销行业的新意互动,不仅是行业内最早提出品效合一营销理念的公司之一,通过大数据全面驱动营销价值,而且将品效合一的施策方法进行升级,提出“内容、流量和数据”三位一体的常态化运营理念。

其中,内容搭配数据与创意加持,既在品牌端形成传播力,也在效果端形成流量池效应;流量方面,即媒介渠道资源,新意互动已与千家第三方机构建立了合作;数据则是新意互动最突出的专业优势,目前正在构建中国最大的汽车受众数据库——CAA。

实际上,近年涌出不少被消费者称之为“网红品牌”的新品牌。他们往往迅速崛起,并且在众敌环伺的饱和市场中脱颖而出,如汽车领域的特斯拉,美妆领域的完美日记,潮玩领域的泡泡马特,餐饮领域的喜茶等等。

对此,新意互动董事长兼CEO曲伟海曾在今年6月表示,“对这些新品牌进行研究,我们会发现他们都有一个共性,也代表一个不可忽视的势头,即从Dealer To Consumer,到Direct To Consumer,从过去不直接和消费者发生连接和关系,将产品卖给经销商、中间商,变成了直面用户的商业模式。”

进一步,曲伟海提出了CIG-营销增长框架,即从底层专注“数字化客户终身营销价值”的实现,通过BRAND4.0价值共创环,最终实现企业的数字化品牌资产增长和数字化商业增长。

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据悉,Brand 4.0是新意互动首创数字品牌营销模型,“CIG液态营销增长法则-Brand 4.0”立足的即是用户驱动的“液态营销”理念,将营销增长构建于“数字化客户终身营销价值”这一基石之上,结合“数据运营”+“用户运营”,帮助广大企业伙伴塑造智能营销创新体系,并以“Brand 4.0价值共创环”为杠杆,纳入“品牌—用户价值共创营销生态”,最终实现营销效力+营销效率双重提升,和数字化品牌资产+数字化商业的长效增长。

新数字营销时代的三大驱动轮:数据、智能、内容

据悉,正是凭借“品效合一方法论体系”、“Brand 4.0数字品牌营销模型”、“人为核心的数字效果营销体系”等数字营销的理念,新意互动已经连续五年荣获由赛迪顾问颁发的“中国汽车行业数字营销企业竞争力排行榜TOP1”。

数字营销的形式瞬息万变,但内核始终唯一。

在与野蛮生长的旧数据时代不同的“新数据时代”中,新意互动仍然秉持着三个主要的驱动要素:数据、智能、内容。

其中,数据驱动是新意互动最底层的价值观。据悉,从2002年创办起,曲伟海的想法就是如何帮助客户拥抱互联网,利用互联网创造更大的价值,这是新意互动的初衷,而这个初衷一直没有变。

2015年,中国大数据市场进入高速发展期,大数据也上升为国家级战略,在大数据精准营销领域布局,是新意互动关键性的一项决策,也为以后帮助汽车品牌解决营销痛点,提供更多的个性化方案奠定了基础,大大提高了营销成果。

近二十年来,新意互动以积累数据和受众数据为基础,整合线上媒介行为数据、垂直类型媒体数据、社交娱乐数据,以及其他互联网公开数据,整合自有受众数据中心,通过自研技术、算法和AI能力,搭建了服务于全数字营销链条的应用服务体系,为客户提供精准营销、数字平台、程序化购买、数字系统、数字咨询五大方向的数据服务。

在智能驱动要素上,通过不断技术创新,新意互动已成为拥有基于单受众打通用户广告行为和到达网站后行为发明专利的数字技术公司,还开发拥有汽车大数据营销决策支持平台筋斗云和品牌数字流量监测管理平台iMedia,通过数据科技精准链接用户。

内容方面,新意互动坚持从“客户全生命周期”这一视角,来挖掘内容营销的真正价值,内容搭配数据与创意加持,既在品牌端形成传播力,也在效果端形成流量池效应。

例如,新意互动为“小米10系列VR云开箱项目”实施定制化3D产品全配置互动解决方案,实行跨平台营销,带领目标消费者及潜在消费者进行线上VR看手机,增进对产品的了解,影响消费者的消费选择与消费行为,最终实现销售转化。

正如上述提到的小米案例,在内核三大驱动优势加持下,新意互动早已走出汽车行业,在更多新兴领域服务了不少头部企业,并在短时间内开创出多个精彩案例。

例如在东京刚刚结束的2020奥运会上,新意互动与HUAWEI WATCH系列开展重磅合作,在“没资源、没权益、没流量”的“三无“奥运会中,放弃了传统的广告视频形式,将产品本身作为传播媒介与热门参赛项目结合:1块金牌+一个手表表盘+一张动态海报,打造了一场奥运品牌营销的盛宴,创造了“新意创造价值”的又一次传播。

此外,由新意互动报送的华为P40手机系列动画广告作品——《有惊无险》,凭借出奇创意吸引大众视线,也被转换成重庆话、四川话等多地方言进行广泛传播,收获受众的积极肯定与良好口碑,同时也获得了第27届中国国际广告节长城奖全场大奖。

在与联通的合作案例中,新意互动在夏奥会注意力争夺战中,聚焦“观众终端观赛场景化需求”另辟蹊径,打出“联通5G 让精彩从不缺席”的核心概念,将观赛场景和联通5G业务紧密结合,以5G品牌带动5G业务认知度提升,为B端品牌触达C端消费者探索了一条行之有效的营销道路,在品效联动的内容+平台媒介组合拳下,项目总曝光量获得了超80亿余次曝光。

事实上,数据、智能、内容,不仅是新意互动发展至今的主要驱动,同时也是中国特色数字经济的驱动要素。

“数据是数字产业化和产业数字化之根,为产业的洞察认知力和决策力提供依据;智能是数字产业化和产业数字化之本,只有为产业发展提供了明确的需求指导,才能做到有的放矢;内容是数字产业化和产业数字化之果,只有更好的为用户提供服务和创造内容,才能真正的创造价值。”曲伟海表示。

在过去的十九个春秋中,正是凭借着对数字产业化和产业数字化浪潮的深刻理解,新意互动才得以在瞬息万变的数字营销行业如鱼得水。可以预见的是,随着新数据时代的到来,这艘大船将继续劈浪向前。

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