6·18没有狂欢:电商、卖家、消费者,谁疲了?

杨玲玲
2021-06-19 12:24:05
来源: 时代周报
除京东、天猫等电商平台,今年6·18还有快手、抖音等短视频平台进场角逐

6·18的购物狂欢氛围正以人们可感知的速度逐渐变淡。

“今年情况不乐观。”6月18日,佛山某家具品牌负责人对时代周报记者吐露心声,自己对今年6·18的市场表现并不满意,公司经营似乎也步入了瓶颈期。

“这是监管落定后的第一个电商购物节,各平台都显得小心翼翼。”6月18日,上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对时代周报记者表示,在市场公平、强监管的情况下,竞争的成败取决于各商家、平台能否提供真正良心的服务。

6月19日凌晨,京东宣布6月1日-6月18日24时的累计下单金额超3438亿元,创下新的纪录;天猫却在去年首度公布累计下单金额后,今年未再公布相关数据。

VCG111285737527.jpg图源:视觉中国

除京东、天猫等电商平台,今年还有快手、抖音等短视频平台进场角逐。

6月19日,90后上班族小璐告诉时代周报记者,相比普通的购物平台,她最近更喜欢用抖音买东西。

“鞋子、包、零食、发卡……啥都买,深夜看抖音,简直有毒。”小璐说道。

告别“二选一”时代,商家掌握了更多话语权,无需再在平台间取舍,全渠道运营成为新常态。同时,消费者则变得更挑剔,购物需求由产品延申到与产品配套的服务,消费体验感成为其参考的重要指标。

相比去年的硝烟弥漫,今年6·18更像是一场修炼内功、以守为攻的暗战。这对电商平台也提出更高要求,表面波澜不惊,实际已进入电商竞争的新阶段,转向深层次的博弈。

商家多场景跨平台运营

“今年6·18战况还好,今天是最后一天,也是最关键的一天,数据还在更新和统计中。”6月18日,广东罗曼智能科技股份有限公司董事长严佑春告诉时代周报记者。

6·18大促是一场持久的拉力赛。5月20日,天猫宣布今年6·18将从5月24日拉开序幕,持续到6月20日。同日,京东也将6·18的活动时间设为5月24日-6月20日。

VCG111290462694.jpg图源:视觉中国

6月19日凌晨,京东发布6·18战报,天猫则未公布相关数据。有业内人士曾对时代周报记者表示,相比下单金额,更希望各大电商平台公布支付金额(下单金额-未支付金额),甚至扣除收件后七天退货金额的净GMV,这样的数据更加透明。

相较于对销售数字的追捧,今年各大平台的重心似乎已发生转移。6月18日,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青向时代周报记者表示,监管层反垄断,反“二选一”以来,电商平台、商家及用户都被迫回归理性。

在此背景下,今年6·18,可以明显看到电商平台对商家的角力重心发生改变,由挤压商家利润空间向规范运营、服务商家转变。同时,商家也更看重持续发展、品牌建设与私域流量。 

与往年相比,多场景跨平台运营成为今年6·18的新趋势。商家可在天猫、京东等传统电商平台运营,也可聚焦抖音、快手等短视频直播平台,并根据不同平台的效能,投入不同资源,最大限度获得收益。

例如,在抖音平台拥有103万粉丝的“低卡博士”于2020年6月开设淘宝店,经过一年经营后已积累13.2万店铺粉丝;三禾、植护等典型依赖拼多多的品牌,目前也在天猫同步运营旗舰店。

根据亿邦智库在本次6·18大促期间统计的品牌零售企业样本中,67.2%的企业认为天猫是6·18活动中最重要的平台。资源投放上,根据数据估算天猫、京东和抖音是商家投入最多的平台。

尽管没有“二选一”后,天猫、京东将更多精力放在服务上,抖音、快手也加入战局,但在消费者层面,不少用户却表示,6·18的魅力已经透支,对大促意兴阑珊。

“现在买东西渠道多,各种购物节也多,已经对6·18无感。”6月18日,家住湖北宜昌的黄邈(化名)对时代周报记者表示,最近买了两双球鞋,但主要是有买鞋的需要,并没有考虑是否赶上6·18,并且6·18的折扣也不比平常大多少。

同日,地产公司职员任雯(化名)则告诉时代周报记者,6·18期间囤了一些生活用品,还买了电器。任雯认为,相比往年纷繁复杂的优惠方案,今年折扣力度虽然不大,但算法明显简单了很多。

竞争核心转向内容与服务

“不可否认,今年的6·18确实有些沉寂,各平台高调营销及各品牌借势促销的活动也少了,部分原因与监管层对电商行业踩下刹车有关。”莫岱青表示。

看似降温的6·18,背后正上演一场前所未有的电商变革。

“消费者变得更加理性,电商平台要想留住商家和消费者,还要回归平台定位,那就是创造公平诚信市场交易环境,为商家和消费者提供便捷高效的仓储物流、支付结算、售后等交易配套服务。”6月19日,数字经济智库高级研究员胡麒牧对时代周报记者分析称。

化繁为简,成为今年6·18的一大变化。

“今年京东带来史上最简单的6·18。”在启动发布会上,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞便将简单作为今年京东6·18的关键词,并表示将推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券。

天猫则把以往凌晨抢购的时间提前,同时简化优惠规则,将复杂的跨店拼单直接改成满减,还推出榜单供用户参考。

拼多多一如既往地延续极简玩法,不搞预售、不付定金,用户只要多拼单就能获得更多优惠。

对商家来说,平台的开店规则也化繁为简。比如,淘宝新商家只要在淘宝App搜“开店”,5分钟就可以一键开店,还可以免交保证金;京东为提高商家的入驻效率,上线了“先开店后审核”通道,还向第三方商家提供融资贷款服务。

无论从平台、商家还是消费者角度,都能明显看出,6·18已从“营销战”“价格战”升级为“内容战”“服务战”。

“在数字化转型的大背景下,商家、品牌都在不约而同选择平台+私域流量运营的复合模式。”崔丽丽告诉时代周报记者,这种模式特点是,商家通过大平台做品牌声量和节庆促销,日常的复购与客户沟通链接、常客维护主要通过私域。

崔丽丽认为,强监管背景下,电商平台竞争的成败,取决于能否提供真正良心的服务。

“平台比拼的核心,变成吸引消费者的能力,以及服务商家的能力,同时,在供应链端考验的是技术、数据等服务能力。”崔丽丽表示。

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