上汽通用五菱的2020年:品牌破圈逻辑和向上之路

李卓玲
2020-12-15 04:22:25

文/李卓玲


截至目前,中国品牌乘用车市场占有率在去年4月跌破40%红线后,虽时有突破,但仍未持续回到原本的规模水平。

据中汽协最新数据显示,今年11月,中国品牌11月销量为95万辆,同比增长17.7%,市场份额为41.4%,相比去年同期提升2.1个百分点。但从累计数据看,今年前11个月,中国品牌不论是销量亦或是市场份额,均呈同比下滑态势。

存量市场下,车市上演冰与火之歌。一边是面对徘徊在低位的自主品牌市占率,弱势品牌破产兼并重组加速,一边是智电化时代下,主流车企集体发力品牌向上,希望与拥有较高品牌溢价的合资、外资车企争夺市场。

但品牌向上并非一句口号,需要脚踏实地、循序渐进的践行过程。而上汽通用五菱就通过一系列组合营销拳,在车市变局叠加疫情影响的2020年,化危为机,围绕多元化、年轻化,再到国际化的向上之路,不断打造全新的品牌认知,并进一步提升品牌知名度,让品牌延伸至更高的价值。

破圈逻辑:多元化跨界营销

在品牌营销方面,想让一个品牌、产品被坊间热议,达致圈外传播的效果,有三大满足要素,包括话题性、可议论参与度,以及能反映某种社会现象或市场趋势需求。

今年以来,从五菱牌口罩、五菱牌螺蛳粉,再到满足人间烟火气的地摊神车等,上汽通用五菱积极应变,通过一个又一个鲜活的破圈案例,不断让“人民需要什么,五菱就造什么”的品牌Slogan深入人心。

今年年初,面对疫情初期抗疫物资的短缺,上汽通用五菱及时响应国家号召,积极带动其他企业转产防疫物资,仅用三天时间就实现了从生产口罩立项讨论,到第一台五菱口罩机下线生产,一周内实现了一百万只五菱牌口罩的交付,实力上演“五菱速度”。

在应人民之所想、急人民之所需下,上汽通用五菱还借助微博、知乎等社交媒体,构建营销矩阵,迅速制造话题度和社会议论度,让五菱整体品牌认知实现大台阶的提升。据微博热门话题指数显示,年初“五菱口罩只赠不卖”的阅读次数达到将近百万的量级。

在五菱牌口罩后,上汽通用五菱再接再厉,不断开启跨界破圈之旅,其中,一个“五菱限量款螺蛳粉”创新案例,将五菱与跨度极大的螺蛳粉品类融合,通过88份限量款礼盒,在引爆舆论场的同时,进一步提升五菱的话题度。

今年年中,一篇《如何评价五菱4S店驱车380km,救援无人区车主,仅收1300元?》的知乎文章,在短短几个小时内,阅读热度近5000 W+,并一度占据知乎热搜榜首位置,堪称现象级传播案例。

据悉,该事件主要为一名B站Vlog UP主自驾游西藏时,车辆在雪山无人区发生损坏,随后五菱服务站在高原380km来回4次救援,最后仅收1300元。就此,知乎五菱汽车账号,迅速出手,充分利用事件热度,借提问并参与问题回答的方式,不仅将五菱汽车值得信赖的售后服务,以极低的成本达到传播目的,还进一步提升了品牌热度。

跟上后浪节拍 塑造年轻化品牌形象

在将多元、跨界营销玩转得炉火纯青下,上汽通用五菱也在不断释放品牌的年轻化基因,将旗下产品宏光MINIEV,结合网红饮品喜茶,以及音乐节、电音等潮流时尚风,打造成与年轻人同频共振的爆款。

在今年7月举行的成都车展前夕,上汽通用五菱与喜茶成功牵手、联名合作,将“年轻人开着五菱小神车去派对喝杯喜小茶”的全新生活理念,通过年轻一族喜闻乐见的形式传达了出来,而借此,也为宏光MINIEV后续热销奠定了深厚的消费群体基础。

随后,8月份,上汽通用五菱在上海世博庆典广场举办“宏光•MINI DAY-大人们的小乐园”潮流派对活动,打造魔都最飒乐园。派对上,上汽通用五菱与YOHO!达成潮流化、年轻化战略合作,双方将进一步探索与年轻人“玩”在一起的新姿势。

同场,上汽通用五菱还发布了《城市青年代步出行白皮书》,既揭秘年轻人潮流出行最IN姿势,也对宏光MINIEV首批超万名用户进行洞察。据彼时的《城市青年代步出行白皮书》数据显示,年轻人已成为宏光 MINIEV 用户中的主力人群,且在超万名宏光MINIEV用户中,有90%的车主每天出行半径在30KM内,85%的车主单次行驶时间不超过半小时,每天的8点、11点、17点是使用高峰。

在亲民价格、不俗产品力加持下,持续创新营销方式的宏光MINIEV,不断刷新新纪录:全球最快销量破万的小型新能源车型、上市20天销量破15000万、打败特斯拉model 3的新能源神车……截至目前,据官方数据显示,11月,宏光MINIEV销售33094台,单月销量破3万辆。

国际化视野助力品牌向上

通过多元化、年轻化营销方式,以及过去多年持续的厚积薄发,上汽通用五菱的品牌形象不断更新,品牌价值不断提升,而进一步提升品牌溢价也成为水到渠成的一步。

今年5月,站在2200万辆产量台阶上,上汽通用五菱开始酝酿更大的变革,随着全球银标发布亮相,五菱正式开启了品牌向上的升级之路。

事实上,站在全球汽车行业变革的新浪潮下,中国民族企业需要更深度参与全球市场竞争,在国际上获取更多话语权。

而此前,凭借多年深耕海外市场,上汽通用五菱代表着中国制造,创造了一个个“全球第一”:第一家向海外输出知识产权的汽车企业,实现知识产权费由缴到收,让中国品牌的技术创新获得世界认可;第一家将中国汽车标准变为世界汽车标准的汽车企业;第一家带领产业链共同走出去的中国汽车企业。

在业界看来,随着五菱品牌全球银标的发布,上汽通用五菱将通过高品质的产品满足全球用户的不同需求,展示品牌代表中国制造面向全球的实力与自信。

而五菱凯捷作为银标的首款产品,基于上汽通用五菱深厚的消费群体基础,大放异彩的营销方式,独到的市场洞察力,针对性的品类投放,在11月一经上市,收获市场良好反馈,销量达到5511辆,仅次于神车五菱宏光。

据《麦肯锡:2019汽车消费者洞察》报告指出,作为全球最主要的汽车消费市场之一,中国汽车市场已步入存量时代,消费者的汽车购买行为与决策也变得成熟与理性。对于汽车企业来说,提升品牌的认可度、代入感、身份感,能够在消费者产生购车意愿时,抢先进入心中初始的“品牌选单”,是营销制胜的起点。

值得关注的是,此前,上汽通用五菱公关经理张益勤在接受媒体采访时曾公开指出,从宏光MINIEV(年轻化尝试)和五菱凯捷(高端化尝试),五菱品牌已经迈出了品牌向上的一小步,“但品牌向上是一个持续的工作,我们还会不断努力。”

围绕多元化、年轻化、全球化的消费大趋势,上汽通用五菱不断创新内涵,修炼内功,在专注打造基本盘下,一个拥有全新品牌认知的五菱品牌,已势如破竹。

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