疯狂王老吉由此终结?

2010-05-29 16:56:01

红罐王老吉的高增长神话正在终结,在2008年销量突破百亿后,2009年旋即出现历史上首次下滑。记者从加多宝公司内部人士获知的消息称,2009年红罐销量下降10%

骤然减速,令公司内部猝不及防,快刀斩乱麻式地压缩人力成本,是得是失?业内人士称,加多宝裁员事件背后的症结是“王老吉沿用传统增长方式过度扩张的恶果。2009年前,连续几年翻倍增长的势头让王老吉过分乐观,在没有经过系统培训的情况下,王老吉招聘了大量的新人去开拓新网点和新渠道,销售人员激增。”

当下,加多宝正开启多品牌发展之路。在凉茶市场独树一帜的加多宝,能否将自身塑造为真正的饮料巨头?

3个月前,洪业辉(化名)从工作了一整年的加多宝公司离职,开始了四处碰壁的维权之路。

加多宝,红色罐装王老吉凉茶的制造商,有着“中国饮料第一罐”的美誉,此刻难掩劳资纠纷的阴影。

洪业辉给《时代周报.健康忠告》记者发来近20个文件,集中投诉加多宝在推动综合工时制时,中途更改合同中关于工时及待遇方面的内容,变相克扣加班工资。

变相裁员风波

来自香港的加多宝集团,1995年在内地推出第一罐红色罐装“王老吉”凉茶。

洪业辉入职之时,适逢加多宝高居百亿元销售巅峰。作为加多宝公司粤北区清远办的一名劳务派遣制业务代表,洪业辉2009319正式入职。劳务派遣公司是“江西鹰潭博胜人力资源服务有限公司”,按合同,“执行标准工时工作制”。

然而,20097月,洪业辉突然了收到粤北区人事助理孔小姐的飞信:“旺季到来,从81开始实行不定时工作制,从81开始,上班打卡,下班再不用打卡了。”

直到10月旺季忙完,洪业辉查询总加班工时才发现,这项改变的结果是,周末的加班时间从原来每天按8小时算,缩短为按每天5.5小时算。

今年初,洪业辉因不满改用不定时工作制带来的工时、工资克扣,从加多宝辞职,并开始向公司的追讨。得到的回复却是:“根据4.1.2条款,聘用方经劳动行政部门批准,可实行综合工时制和不定时工时制,乙方应服从聘用方的工作安排。”

“但有什么证据证明广东加多宝的不定时工时制和综合工时制经批准了呢?” 洪业辉疑惑不解。

在加多宝内部,洪业辉遇到的情况并非个案。

在浙江,加多宝公司杭州一员工向电台投诉,杭州厂工程部钱经理去年113日,发出强硬通知要求所有同事必须签订综合工时制,“如逾期不签,则将按原合同工资发放,后续加薪将被扣除”。

另有媒体报道,加多宝上海员工小林称,500名员工中,公司以“劝辞”方式,裁掉了约150名销售人员及文员,若不主动离职接下来将被扣光奖金、调职异地。

在北京,因不满采取不正规手段让员工同意改签综合工时制,不同意的“劝辞”之后并不给补偿。1124,十位员工在加多宝集团的公司大门口抗议……

有人在网上写道:“加多宝的广告词该改成‘想上火,喝王老吉!’”。

《健康忠告》记者将洪业辉发来的资料,悉数发给加多宝广东区人事部,回复是转交传讯部处理。记者直接联系加多宝集团企业传讯首席代表田威经理,在发去数封邮件、短信之后,却没有任何回复。

随即,记者再次用电话、短信、邮件方式分别联系加多宝集团营运总经理杨国伟、集团营销总经理阳爱星、集团品管总经理庞振国,只收到庞振国的邮件回复称:“感谢您对加多宝集团及王老吉产品的关心与爱护!我会将您的邮件转至相应的职能部门。”

唯一打通电话的阳爱星总经理听了记者描述后,立刻表示:“我们加多宝是这么规范的企业,可以说如日中天,怎么可能有这样的事情?那是道听途说,不能相信。”

“被辞职”员工虽有抱怨,但大多都选择默默离开,另谋出路,很少人愿意为此申请劳动仲裁。

知名劳动法专家、广东胜伦律师事务所主任肖胜方律师接受《健康忠告》采访时认为,“变相裁员一般是在用人单位处于强势地位时容易出现,上述问题核心是企业没有做到‘同工不同酬’。本来劳动派遣制度立法的本意是想减少这部分的使用量,但实际操作中却取得了相反的效果,也是导致劳动纠纷的一个重要原因”。

上海政法学院社会学与社会工作系曲玉波教授表示,若员工所称裁员行为属实,该集团的行为是在打擦边球。“公司仅考虑了对员工的法律责任,而放弃了道德责任。”

业内专家指出,快销品行业普遍的“旺季招人,淡季裁人”策略,是对不定性经营因素的一种调节,但普通员工并无还手之力。

2009年,告别巅峰

2009年度,红罐王老吉高增长势头戛然而止。

按照加多宝一贯的高调作风,自2007年荣登饮料第一罐宝座以来,每年都会在年初的时候宣布上一年的销售额,2007年为50亿元,2008年一举飙升为120亿元。但今年的宣传中,加多宝似乎刻意避开了销量的话题。

此前,田威在接受媒体采访时称,2009年销售额和2008年“差不多”。记者从加多宝内部人士获知的消息称,2009年红罐的销量下降了10%,是历史上首次下滑。

2009年对于王老吉不是一个很平稳的年份,不仅没有“可利用”的突发事件,而且还遭遇金融危机和夏枯草事件。

去年,王老吉含夏枯草等违法中草药,导致“体虚胃寒”的人胃溃疡的说法,激起广泛议论。夏枯草虽经卫生部正名“不违法”,但仍然给消费者带来了心理隐患。

不过,这些外部因素相对次要。品牌管理研究者钟超军指出,“外部的危机对王老吉的影响不会太大。夏枯草事件,消息扩散范围和对购买行为的影响程度,仅局限在很小销售区域内,影响也不大。”

“王老吉的增速降低,更多是管理模式上的转换与升级不及时。王老吉前几年的成倍增长,来自于销售区域的扩大与分渠道的密集布点,但是这个阶段已经过去。王老吉在更密集的新品推出,新客群的吸引与老客群的巩固上,用力显然不够。”

在钟超军看来,加多宝裁员正是“王老吉沿用传统增长方式过度扩张的恶果”。

2009年前,连续几年翻倍增长的势头让王老吉过分乐观,在没有经过系统培训的情况下,王老吉招聘了大量的新人去开拓新网点和新渠道,销售人员激增。”

“王老吉单品销售战略最大的弊端在于渠道的维护,单品的毛利经过多年竞争,利润很透明,空间也是越压缩越低,经销商缺乏进一步扩充与下沉渠道的积极性,一味的增加销售人员去开拓网点,不顾及所有网点的渠道维护费用,会对加多宝的运营费用控制造成很大压力。并且大量新人开拓市场,管理与培训成本加大。”

贴吧里一篇多次转载的文章也分析称,“加多宝真正实现自我销售突飞猛进是在2005年后,尤其2008年,销售额几近百亿大关。但加多宝前期的增长主要靠的是公司全国市场的布局,具有突发性但不具备稳定性。尤其对于2008年的增长,我们仅能当成一个偶发事件(地震过后捐款的事件营销)。”

2008年“5·12地震后,加多宝迅速捐款一个亿,王老吉名震一时。在海量网帖裹挟下开启其网络营销、事件营销的大戏,红罐王老吉名利双收。

饮料行业营销专家张华平还指出:“王老吉虽然09年的投入还是非常大,赞助亚运会,并围绕亚运会举行大型亚运选秀活动,但效果不是很理想,这有一个原因是亚运会本身的关注度不高。”

市场和执行之间的沟通问题受到诟病。王老吉斥巨资借亚运会的“先声夺金”主题促销活动,在钟超军看来,“地面促销执行到一半时,促销员仍有一大半不知道‘先声夺金’原来是王老吉煞费苦心所做的一次亚运选秀活动。”

从今年3月开始,加多宝将市场部和销售部合并为营销部,业内人士分析此举正是为了挽救去年双方缺乏沟通造成的决策失误。

独孤求败?

红罐王老吉的市场地位正被撼动?据加多宝一些员工反映,“在广东区域,自从夏枯草事件以后,由于红绿王老吉都没有出支装,加上竞争对手的反击,我们去铺货时候,本来要10罐的,只愿意要5罐。”还有人称,“何其正支装凉茶的销量在那时一下子上升了很多。”

尽管如此,《时代周报.健康忠告》记者询问发布“饮料第一罐”的机构——中国行业企业信息发布中心时得知,王老吉仍然在排行榜上名列第一。

凉茶市场的老大能够把这个市场做得多大,更是疑问。张华平还指出:“王老吉应该加强对潜力市场的提升,并集中资源对潜力进行培育,另外适当培育竞争对手,可能凉茶整体市场会增长更快,这就像如果没有蒙牛,伊利不会增长这么快,没有百事,可口也不可能有这样的市场规模。”

加多宝开始了多品牌发展的突破。多年的单一品牌困局,从今年4月昆仑山矿泉水的上市开始被打破,尽管开局并不顺利。饮料业战略专家陈玮指出,“由于昆仑山定位于高端人群,不同于普通人群,渠道会受很多限制,所以不可能创造出王老吉那样的奇迹”。他还表示,去年刚上市时拟定位于8-10元,今年却变成了5元的价格,“估计是售卖困难,作出一定的降价调整。”

中投顾问食品行业首席研究员陈晨也认同,国外品牌为主导的高端水市场格局已经明朗,加多宝在渠道方面并没有明显的优势,所以短期内可能收益并不明显。

当然,在内地市场已征战十多年的加多宝,或多或少被外界寄予民族品牌冲击饮料巨头地位的担当,在行业内,其实力基础和商业智慧仍俱口碑。

一位曾经在加多宝创业期即加入公司、目前已经离职的李生(化名)则告诉记者,“加多宝的系统组织状况,在国内快销品中算是最好的,他的监督、市场营销、人事三权分立系统是最完善的。”

“人员上,即使现在走了一些人,但是核心层没有很大变化,对企业不会有很大冲击。市场上,虽然部分趋于饱和,但是饮料这种作为冲动性消费的物品,增长十分稳定。即使有竞争对手也在做凉茶,但是目前凉茶的第二梯队,在短期内还不可能超越它。而且加多宝掌门人陈鸿道作为企业家的境界,我觉得在业界还没有对手能够比得上。”

但他同时也认同:“企业增速降低更多是企业本身原因,下一步加多宝需要在产品的其他诉求和增长点上挖掘潜力。高速增长过后的加多宝,需要谨防的恐怕是被自己打败。”

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