奥特曼中国吸金术:孩子们的社交硬通货,一年狂揽数十亿元

李馨婷
2021-10-21 17:38:29
来源: 时代周报
“迪迦已经回来了,请你继续相信光!”

奥特曼在中国有两副面孔,一副是宇宙英雄,另一副是面目可憎的“吸金怪兽”。

每一个不喜欢奥特曼的家长背后,都有一个对奥特曼爱得痴迷的孩子。 

10月,一个周末的晚上,广州正佳广场一间店铺,5个与真人等高的奥特曼模型让行人频频侧目。店内,好几个男孩正在挑选货架上的卡牌,尽管戴着口罩,眉眼依然掩饰不住兴奋。一个男孩所挑选的奥特曼英雄X档案-三周年卡牌纪念礼盒,售价358元。

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(在卡游超级旗舰店挑选商品的小学生 时代周报记者摄)

这里是浙江卡游动漫有限公司(下称“卡游动漫”)旗下的卡游超级旗舰店。卡游动漫主营业务为玩具制造、动漫游戏开发及游艺用品销售。在国内奥特曼卡牌领域,卡游动漫市场份额超过90%。

9月26日,卡游动漫获得红杉资本的战略投资。而就在此两天之前,9月24日,《迪迦奥特曼》视频曾遭遇全网下架。

网友们翻出数月前有家长曾举报奥特曼动画片中有暴力情节,加上4月6日江苏省消费者权益保护委员会(下称“江苏消保委”)发布的《动画领域侵害未成年人成长安全消费调查报告》中,《迪迦奥特曼》位列问题动画片第一。外界纷纷猜测下架原因或与上述原因有关。

很快,江苏消保委澄清下架与上述报告无关;9月26日,《迪迦奥特曼》重新上架。

关于奥特曼的争议还在,喧哗之中,依附奥特曼而生的“吸金怪兽”却早已养成。

卡游动漫未对外透露公司营收情况,不同的数字在不同的圈子流传,均为亿元级别。 “据我所知,卡游动漫目前一年营收40亿元,净利润高达12亿元。”一名长期关注消费领域的投资人对时代周报记者表示,这在投资圈不是秘密。

除了卡游动漫,从事奥特曼IP相关业务的公司,如上海新创华文化发展有限公司(下简称“新创华”)、华立科技(301011.SZ)等,均收入颇丰。

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(日本东京一家珠宝店曾打造一尊30厘米高、重11公斤的“奥特曼”纯金半身像,该雕像造价约100万美元。图源:视觉中国)

孩子们的社交硬通货

“你相信光吗?”

这是《迪迦奥特曼》中的经典台词。从市场表现上看,粉丝们对此深信不疑。

9月初,宋歌(化名)带着6岁的儿子去看了一场奥特曼舞台剧,场内的热烈气氛给他留下深刻印象。“奥特曼的‘应援’光棒单价138元,观众基本人手一根。孩子们的欢呼声,尤其是男孩子们,从开场就没停过,那就是一场大型追星现场。”10月10日,宋歌向时代周报记者描述道。

孩子们对奥特曼的着迷也延伸到卡牌市场。

奥特曼卡牌是“集换式卡牌”的一种,卡牌上印有不同的奥特曼与怪兽。每张卡牌的攻击力、防御值、必杀技与收藏系数都不一样。买家可以用卡牌进行竞技、交换或者交易。因为卡牌为随机包装,收集卡牌的过程与抽盲盒类似,这也让男孩们氪金无数。 

据时代周报记者观察,卡游超级旗舰店中的奥特曼卡牌分为星辰版、豪华版、荣耀版、纪念版等多个版本,定价在20—400元之间。据店员介绍,不同版本的卡牌卡面设计、收藏价值与“弹数”都不一样。“弹数越高的卡牌角色越新。只要是手头没有的卡牌,小朋友们都想买。”旗舰店店员向时代周报记者介绍道。

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多名家长印证了店员的说法。“说实话,我们家孩子才5岁,根本不理解卡牌的规则,但是依然痴迷,而且不让我买盗版的。”一名家长向时代周报记者表示,卡牌已成为小区孩子们的“社交硬通货”,如果被发现拿的是盗版卡牌,会被小学生哥哥们“鄙视”。

“回家就和我哭着说再也不能买盗版了,哥哥们不带他一起玩。”这让家长哭笑不得,孩子的版权意识启蒙竟是奥特曼。“你别看卡牌单价不贵,持续买起来,也是一笔不小的花销。”上述家长表示。

奥特曼卡牌业务的确撑起了一家上市公司。

6月17日,华立科技登陆深交所创业板。华立科技主营业务为向游乐场和主题乐园销售游戏游艺设备和动漫IP衍生产品。

公司生产的游戏游艺设备主要应用于万达宝贝王、大玩家、星际传奇、风云再起、永旺幻想、Time Zone、Fun World等国内外知名主题乐园,同时,公司也会向合作门店投放动漫卡通设备,如《奥特曼融合激战》《龙珠》《宝可梦》等产品,由此带动配合动漫卡通设备使用的卡牌等IP衍生产品销量。

华立科技在2018年推出了奥特曼融合激战动漫卡通设备,奥特曼形象卡片销量快速增长。招股书显示,公司向游乐场销售奥特曼卡牌的最高价格为4元/张,而游乐场给消费者开出的售价一般为6—8元/张。

2018—2020年,华立科技动漫IP衍生产品销售收入从4260.23万元上涨至6821.9万元,在公司主营业务收入占比从9.72%上升至16.36%。同一时期,奥特曼形象卡片在动漫IP衍生产品收入的占比从28.4%上升至61.1%。

资本对华立科技颇为关注。6月17日上市时,公司股票发行价为14.2元/股,截至10月21日,华立科技股价为50.85元/股,市值44.14亿元。

9月24—26日,《迪迦奥特曼》视频短暂下架时,互动易平台有投资者对公司相关业务表示关心,华立科技回复道:“迪迦已经回来了,请你继续相信光!”

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中年奥特曼没有危机 

奥特曼形象的首部作品,可追溯1966年。如今,55岁的中年奥特曼,吸金能力依旧强大。

奥特曼的“带货”能力,远不止于卡牌。 

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根据2020年底淘宝公布的年度十大商品名单,奥特曼以全年高达2亿次的搜索量赫然在列,是名副其实的“顶流”。

目前,国内市场奥特曼系列正版玩具由广州灵动创想文化科技有限公司(简称“灵动创想”)生产并发售。

灵动创想主营业务为动画片创作及衍生品生产。2019年,公司与奥特曼版权方合作,开始布局零售价百元以下的中低端奥特曼玩具业务。目前,在电商平台,公司玩具单品销量已超过10万件。

今年,日本万代公司推出了迪迦奥特曼25周年纪念版神光棒模型与迪迦奥特曼真骨雕模型,日本发售价为400—700元,目前在国内电商平台的代购价已超过1000元,B站上也有大量相关开箱测评视频。

IP授权方无疑是奥特曼衍生品背后的最大赢家。

奥特曼IP的主要版权方为日本万代公司,万代是全日本最大的综合性娱乐公司之一,业务主要涉及娱乐、网络、动漫产品及其周边等。根据万代2021财年数据,2020年4月1日—2021年3月31日,公司通过奥特曼IP获得的总收入达86亿日元(折合人民币约4.84亿元)。

奥特曼IP在中国大陆区的版权代理商则为新创华。2004年起,公司陆续成为《迪迦奥特曼》《戴拿奥特曼》《盖亚奥特曼》等共计16部奥特曼系列作品在中国大陆的独家版权总代理,并先后引进多部奥特曼大电影与舞台剧。

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(奥特曼舞台剧现场 受访者供图)

10月11日,时代周报记者就公司奥特曼IP授权收入细节联系新创华相关负责人,对方表示不便回复。根据媒体报道,通过IP代理业务,新创华每年营收上亿元,奥特曼作为第一大营收来源,每年占营收比重过半。

奥特曼为什么能拥有如此强大的吸金能力?

易观互娱行业高级分析师梁秋兰告诉时代周报记者,优秀的剧情是奥特曼吸粉的核心因素之一。

梁秋兰表示,与部分低龄化的动漫剧情不同,奥特曼系列探讨的是深刻的人性主题,如尊重生命、不滥用科技与武器等。同时,作品的核心价值观“要相信光”更是得到众多观众的共鸣。因此,奥特曼粉丝的年龄段从少儿覆盖到了中青年,衍生品所主打的群体消费力也较强。

同时,由于出品方55年来不断推出剧集并推出周边衍生品,奥特曼一直保持着较高的曝光度与讨论度。近年来,国内盛行的短视频进一步提升了奥特曼的知名度。目前,抖音平台上,奥特曼话题下的相关视频已超130万个,总播放量已超过600亿次。

结合万代、华立科技等公司在奥特曼IP方面的收入,梁秋兰对奥特曼IP及其衍生品的发展前景保持乐观态度。

这笔“相信光”的生意,还大有可为。

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