国货新时代系列报道之二丨国潮乘风破浪，新国货已成时尚标杆

陈梓庆

2020-11-17 14:28:10

来源: 消费者报道

在《国货新时代系列报道之一丨品质服务齐飞跃，这届年轻人很爱国货》中我们提到，国货崛起靠的是品质和服务的持续提升，那么，国货的进步究竟体现在哪些方面？

实际上，经过多年的摸索，与消费者的购买力一起成长的国货，终于找到了属于自己的发展路径。近年来，“爆款”似乎已经成为国货崛起的必经之路，每一件红遍大江南北的国货背后，总有几款爆款产品，也总有几次爆款营销。正因为如此，无论是业界还是消费者，都认为国货已经进入新的发展阶段，“新国货”概念随之诞生。

“新国货”已立潮头

首先我们需要明确，何为“新国货”？“新国货”新在哪些方面？

QuestMobile研究院发布的《2020新国货崛起洞察报告》认为，“新国货”的概念经历了从初始定义到延伸定义的转变。在初始定义框架下，新国货指“80后、90后提出来的一些在中国本土生产，属于本土企业的产品，包括部分老品牌”。而新国货的延伸定义，则为“能够兼具品牌与品质，不断转型数字化营销，通过创造细分功能价值点，赢得消费者注意，并拥有一定的知名度和情感附加值的本土国货品牌”。

从上述定义中可以发现，新国货的转变，是从单纯依靠地域划分到产品属性划分的转变，其反映出国货品质和服务的进步，还有消费者对商品需求的阶段性变化。其中，推动国货走向细分化、情感化和时尚化的推手，正是企业持续更新的品牌形象和消费者日益增长的潮流消费需求之间所形成合力的最大化效应。

与从前国货疯狂占领生产和渠道相比，新国货更加注重需求导向，通过流量思维对产品进行包装和推广，让消费者感受到国货身上的年轻感和高级感，这其中便诞生了故宫周边文创、李宁国潮服装、乐乐茶的脏脏包等成熟的爆款成果。

▲完美日记与大英博物馆合作推出的眼影盘（来源：完美日记官方）

由此可见，国货在我国制造业实力雄厚和销售市场广阔的基础上，不仅夺回外资品牌长期占据的供应链、生产和销售的阵地，还一改老气横秋的品牌形象，在品牌营销上与外资品牌展开正面竞争，新国货的“爆款密码”已经跃然纸上。

跨界联名，新国货乘风破浪

《消费者报道》梳理总结发现，市面上新国货的爆款产品中，离不开以下几个营销策略：解决痛点、设计新颖、民族情怀和传统文化、跨界和联名爆款。

▲新国货主要的数字化营销手段

商品的首要作用，无疑是解决消费者的需求痛点，曾经被贴上“质量差”的国货，正在通过提升产品质量以解决消费痛点。如元気森林0糖气泡水；三顿半咖啡推出的比传统速溶咖啡更先进、将咖啡风味保留得更好的“精品速溶咖啡”；完美日记、玛丽黛佳、百雀羚等有替代外资产品之品质的美妆用品等，无一不是针对细分的使用场景而设计出的商品。

此外，新国货的新奇设计，也让其成为“网红打卡商品”，其中的代表产品有乐乐茶的脏脏包、汉口二厂的励志汽水、红星二锅头的“回忆杀”包装、长城哈弗的大狗系列和初恋系列汽车等。对于Z世代的消费者而言，商品如果能体现出更高的设计水准，不仅能改变产品的外观，还能改变他们的生活方式。所谓的“让生活更有仪式感”，一款设计新颖的产品则是惬意生活的绝佳调味剂。

▲汉口二厂的励志汽水（来源：汉口二厂天猫旗舰店）

▲红星二锅头回忆杀包装（来源：天猫超市）

而外观的设计，除了脑洞大开以外，中华民族特有民族情怀和和文化元素就是设计师们的重要灵感来源。李宁的国潮服装、故宫博物院的周边产品等，无一不在诉说着中华民族特有的精神魅力。对于成长在现代化浪潮中的年轻消费者而言，中国传统文化既熟悉又陌生，既常见又罕见。因此，当有一款产品带有引人注目的中华民族特有的元素时，成功激发消费者的购买欲望则是必然。

▲故宫推出的周边文创产品（来源：故宫博物院文创馆）

▲六神推出的中国梦纪念版花露水（来源：六神官方）

另外，不少新国货并不满足于上述产品营销策略，它们选择了规模更大、深度更深、投入更大的道路，那就是跨界和联名营销。

从2018年开始，李宁多次亮相巴黎时装周，在T台上展示充满中国风的服装审美。此外，老干妈、云南白药、双妹、颐和园、康师傅等多个品牌也在2018年应天猫邀请开设了线上快闪店，推出连帽卫衣、拉链衫、卫衣等潮流单品。

▲老干妈的品牌联名产品（来源：老干妈官方）

随后两年间，品牌联动、跨界产品、老品牌出爆款周边成了国货最常见的营销和曝光手段。每一次联名合作，背后的最低诉求都是“1+1>2”，每一款限量版周边产品实际上都藏着国货品牌想化身Supreme的心。

▲大白兔的与气味图书馆的联名香水（来源：大白兔官方、第一财经）

另外，新国货还积极打造国民IP及其衍生产品，其中包括传统文化IP，如故宫及其文创产品；国产动画IP，如已经初见端倪的封神宇宙系列。这些国民IP作为中华文化基础上的现代化产品，深受消费者欢迎。

长远发展，国货仍需持续升级

目前，新国货为适应消费者审美需求的作出的细节创新，已经帮助我国多个行业取得前所未有的发展。阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》的数据显示，在消费品全行业中，2019年国货品牌的品类创新总体贡献度达到44.8%，比2018年增长15.2%。其中母婴／儿童用品、家具、服装、箱包配饰、小家电、建筑装潢等六大行业都主要依靠品类创新来实现市场规模扩大。

国潮屡成爆款，归根结底，一方面，国货的产品质量和服务水平持续提升，并且持续推进技术创新；另一方面，国货的设计日趋时尚，多款跨界联名产品让其一夜之间成为消费者的新宠；还有一个方面，就是中国传统文化元素深得消费者青睐。

实际上，新国货深受年轻人的喜爱，其含有的民族情感和价值所发挥的作用不言而喻。我们可以发现，中国消费者对国货的民族情感可谓实现了从被动接受到主动享受的过程。

▲植根于中国古代神话故事的国产动画IP（来源：豆瓣）

回顾中国近现代史，中国国民总是在面对内忧外患的时候自觉地支持国货的发展，但是此时消费者更多是出于朴素的爱国情怀而选择购买国货，即使是上世纪80年代之后，国货的发展如火如荼，但是在线相当长的一段时间内，用洋货才是消费者眼中时尚的生活方式。

进入21世纪，随着中国综合国力的不断加强，国货也一雪前耻，开始打破被跨国品牌“供应链+营销+渠道”全方位压制的局面，真正走进千家万户，成为国民级别的商品。此时，消费者已经是出于对产品本身的喜爱，加上发自内心的家国情怀而选择购买国货。

因此，新国货的各种爆款产品，虽然离不开新奇设计、流量营销等手段，但是更加离不开中国消费者特有的家国情怀，以国潮为代表的的国货正是抓住了属于国人内心的独特审美潮流，其赋予消费者的情感体验恐怕并非外资品牌所能替代。受此驱动，新国货深受消费者欢迎便是顺其自然之事。

▲李宁携国潮服装多次参加巴黎时装周（来源：李宁官方）

不过，我们也必须清楚地认识到，新国货屡出各种爆款的各种营销策略，可能并非立足市场的长远之计。新国货，还需要承担摆脱过度依赖“国货”这一光环的历史使命。

新国货彩妆品牌COLORKEY联合创始人李琴娅曾在接受媒体采访时表示：“现在市场上许多品牌只是为联名而联名，第一是缺乏对消费者的洞察，无法打动消费者，第二是联名无法落地与产品的联动，只是在产品上印一个联名的logo，就算是异业合作了。”

目前，跨界联名还能怎么跨界？消费者是否已经对联名产品产生审美疲劳？中国厚重的历史文化底蕴中适合用作商业用途的元素是否已经被挖掘殆尽？人人皆国潮的环境下自己是否具备不可替代的核心竞争力？这些亟待解决的问题已经摆在新国货品牌的面前。

追逐流量的消费市场总是健忘的，今天消费者还喜欢国潮，明天可能就会选择西式风格的产品，新国货们无疑需要找到下一个生命力更加旺盛的经典IP。显然，如果没有了“国货”光环，失去了中国传统文化的包装，国货是否能发展到更高的层级还是未知数。

为此，《消费者报道》认为国货还需要持续提升自身产品和服务的品质，不断优化品牌形象，在继续立足于中国优秀传统文化的基础上深度孵化IP价值，并不断提升自己的核心竞争力。面对消费者愈发多变而又严格的消费需求，新国货们需要快点成熟起来。

我们有幸见证了国货波澜壮阔的崛起之路。经历了多年的浮沉，国货终于凭借优质的产品和服务打出了一片天地。当互联网流量时代来临时，国货紧跟市场发展趋势，通过数字化营销让自己立于潮头，成为质量高、服务好、够时尚的代表。

诚然，国货可能还存在这样或者那样的不足。不过，当消费者不只是被爱国情怀驱使，而是真正爱上国货本身时，说明国货已经找到了属于自己的发展道路，尽管这条路可能还会有波折。我们衷心希望，国货不仅能满足商业需求，还能走向出国门，向世界讲述中国故事。

的确，这是新的时代，也是国货的时代。