冠名热门综艺、邀请明星代言，“梵蜜琳”们真能借此乘风破浪吗？

邓惠君

2020-08-04 14:52:13

来源: 消费者报道

今年夏天，芒果TV打造的《乘风破浪的姐姐》作为首档为30岁以上的女艺人提供舞台，打造逆龄音乐女团的综艺节目，开播后大获成功。其中，获得独家冠名权的微商品牌梵蜜琳也进入了大众的视线中。

近年来，向来被公众嫌弃的微商品牌在各大综艺节目中频频出镜。冠名综艺节目、邀请明星代言，微商品牌们真能借此扭转公众心中的品牌形象，“乘风破浪”吗？

顶部综艺带来资本狂欢，微商冠名热门网综引热议

《乘风破浪的姐姐们》可谓是今年现象级的爆款综艺节目。截止7月14日，《乘风破浪的姐姐》累计播放量突破21.9亿，芒果超媒股价一度创下新高，市值（1292亿）超越同行爱奇艺（1174亿），约等于3个万达影业或6个凤凰传媒，或9个华谊兄弟。

据开源证券研报预测，《乘风破浪的姐姐》赞助广告收入将达到5.46亿元，且由于头部综艺独播叠加会员抢先看的模式，或成为“拉新神器”，驱动会员数量及收入高速增长，基于MAU、付费会员/MAU及ARPPU的假设对会员收入进行预测，中性预测下2020年会员收入或达27.93亿元。

此外，抖音和芒果TV还达成了独家合作，联手打造全网独家官方直播间。据卡思数据，6月26日，“姐姐”的抖音直播带货首秀总观看人数为624.6万，推荐了包括OLAY小白瓶、完美日记眼影盘、元气森林饮料在内等28款产品，销售额约为400万。

根据《消费者报道》的不完全统计，《乘风破浪的姐姐》目前共有15家赞助商，包括有独家冠名权的梵蜜琳、超级星推官的伊利金典，唯品会、ViVO、瓜瓜龙英语、奥利奥等品牌。

与其他选秀类节目相比，《乘风破浪的姐姐》冠名商数量并不逊色，且由于综艺节目具有一定的延续性，后续招商还会持续更新。

随着《乘风破浪的姐姐》的热播，拥有独家冠名权的微商品牌梵蜜琳也彻底进入了大众的视线。“不惧年龄就要赢，姐姐都用梵蜜琳”这一广告语通过洗脑式的营销，让看过节目的观众都对此印象颇深。

此前有消息称，《乘风破浪的姐姐》节目招商时，湖南卫视并未对此有较高期望，仅按照B级项目进行招商，梵蜜琳投入4000万元获得其独家冠名权。对此营销费用是否属实，梵蜜琳并未向外进行回应。

除了赞助《乘风破浪的姐姐》，梵蜜琳还曾赞助过《声临其境》、《妻子的浪漫旅行》等综艺。作为一家创立于2015年的微商品牌，梵蜜琳在成立至今的数年内，先后请来黄圣依、张馨予为其代言，伊能静为首席体验。

但是在这风光的营销之下，所谓的“神仙贵妇膏”真的会成为贵妇之选吗？

“贵妇膏”高价低质遭质疑，代工厂还有“黑历史”？

根据梵蜜琳的官方网站上的介绍，梵蜜琳（Thanmelin）是集品牌策划、品牌推广及营销于一体的化妆品集团，主营中高端护肤彩妆产品。公司产品系列包含：梵蜜琳贵妇三部曲系列、臻活凝肌系列、素颜焕肤系列、明星产品系列、彩妆系列等。

其中，一套价格为2600元的梵蜜琳贵妇三部曲中的“神仙贵妇膏”就是《乘风破浪的姐姐们》中的冠名产品。单瓶“神仙贵妇膏”正装40克就要1200元，这价格与知名品牌SK-ll的“大红瓶”售价（80g/1260元）相接近，花多几百还能买上一瓶高端品牌海蓝之谜精华面霜（30ml/1520元）。

但在高昂的价格和号称高端护肤品路线的背后，梵蜜琳并不如其他一线品牌那样拥有自建的工厂，其产品大多由广东芭微生物科技股份有限公司代工。

芭微股份作为一家集化妆品专业策划、研发、检测、生产为一体的化妆品ODM代加工企业，同时也为御泥坊、膜法世家、韩束、自然堂等品牌代工生产。

根据国家非特殊用途化妆品备案上显示的信息，梵蜜琳“神仙贵妇膏”的实际生产企业是广州一一生物技术有限公司和湖南洪锴生物科技有限公司。

根据备案上的信息，“神仙贵妇膏”中的产品成分中并未见有亮眼的成分。《消费者报道》就此咨询了一名业内化妆品配方专家，他认为这款产品并没有当下最流行的成分，也没有特别亮眼的高科技，“水解珍珠的话，最主要的是不知道它里面的添加量是多少，单纯从珍珠上来看的话，氨基酸含量种类是比较多，但是总的含量还是比较低的；水解羊胎盘的话，这个提取之后还有没有活性，还需要进行验证，所以说这款产品确实没什么太高科技的东西。防腐剂的话，用的这个是甲醛释放体，这个是最大的缺点。”

▲梵蜜琳官网上的宣传页面

梵蜜琳“神仙贵妇膏”中的“DMDM乙内酰脲”，是一种甲醛缓释体防腐剂，主要通过缓慢释放甲醛来达到防腐的效果。美国卫生和公众服务部曾指出，化妆品和日常卫生用品中的甲醛是经皮肤与人体接触，但很难进入到体内，对机体的作用仅局限于接触部位和其紧密接触的细胞层。它对我们来说，致癌谈不上，但仍然是一个可能的致敏原。如果是对此类防腐剂过敏的消费者，可以注意回避成分表上带有“咪唑烷基脲”“双（羟甲基）咪唑烷基脲”“DMDM乙内酰脲”等的产品。

另外，中国质量新闻网官网的一则消息显示，湖南洪锴生物科技有限公司曾在去年6月因违反《化妆品生产许可工作规范》中生产许可条件的要求，被湖南省食药监下发责令改正通知书。

通报中显示，检查发现的缺陷和问题包括“未按《化妆品安全技术规范》（2015）建立原料、半成品、成品新的企业标准”““梵蜜琳自然防护隔离BB霜（ACD05211）”（备案号：湘妆网备字2018000347），产品涉嫌宣称“防晒”功效”等。

对于梵蜜琳产品的高价质疑、代工厂质疑等，广东梵蜜琳生物科技有限公司品牌经理张嘉豪回应《消费者报道》称，“关于价格，我司定位为中高端护肤品，所有定价均符合市场规律及产品本身要求，由于梵蜜琳的研发成本、生产成本和销售成本均较高，产品定价在目标消费市场是相对能够接受的范围内。关于代加工问题，代工模式并不仅仅存在于化妆品行业，在很多行业也普遍存在。这是社会精细化分工的必然趋势。”

对于梵蜜琳因作为微商品牌而广受质疑，张嘉豪认为“我司与传统的流通商品经销的模式无本质上差别，我们坚持“自营+代理”的全渠道模式。线下渠道我司已在全国铺设5家体验门店，接下来我们仍将继续加大线上线下多渠道联动的动作。”

当微商遇到粉丝经济，是能借势而上还是惨遭反噬？

除了梵蜜琳，近年来积极与网络综艺合作的微商品牌并不少，如姬存希、三草两木、麦吉丽等。网络综艺不仅能为品牌产品带来更高曝光度，提升品牌认知度，还能让明星为产品背书，为微商销售提供宣传素材。

梵蜜琳总裁蔡彬弟曾在化妆品自媒体“聚美丽”的采访中称，冠名综艺并不在意节目是否会火，“这个节目能产生出多少素材包，做更真实的深度植入，之后在私域流量里面分发，是我的需求。”

冠名热门综艺节目、邀请当红明星作代言，打造“明星同款”“明星合作款”产品，这些其实都并不算什么新鲜玩法。

早在2016年，韩束曾以10亿的天价拿下《金鹰独播剧场》和《天天向上》的独家冠名，其中后者的冠名权给了旗下的护肤类品牌一叶子。随后数年，一叶子还陆续签约鹿晗、刘昊然、胡一天等流量明星作为代言人，通过借助流量明星自带的热度，扭转大众对品牌的印象。

近年来，姬存希、三草两木、麦吉丽在内的众多微商品牌频频与各大综艺、流量明星合作，想必不少品牌也想复制一叶子昔日的成功。

事实上，借助综艺和明星代言来增加产品好感度确实是行之有效的办法。根据《消费者报道》近期发布的一项问卷调查，有63.4%会在观看综艺节目后，对节目冠名产品好感度明显变高或变高一点；有74.8%会在喜欢的明星代言某款产品后，对该产品好感度明显变高或变高一点。

但微商品牌想借明星热度来“洗白”并非是一件容易的事。

2017年3月，陈伟霆经纪人霍汶希曾晒出与微商品牌三草两木的合影。粉丝猜测陈伟霆将接下微商品牌的代言并强烈反对，要求英皇方中止代言活动。不久后，霍汶希发文否认此事，并表示公司一向爱惜旗下艺人陈伟霆，所有的工作都以他的前途为大前提。

2018年10月，微商品牌CUIR葵儿曾以1200万签约自《偶像练习生》中出道的流量艺人陈立农。代言公布后，陈立农粉丝纷纷予以抵制，甚至在网上抨击葵儿是三无品牌。陈立农工作室只好向品牌提出解约。

不管是流量明星还是当红艺人，只要传出代言微商品牌的消息，都会遭到粉丝的抵触甚至抵制。微商行业观察家、美商社创始人王鹏辉向《消费者报道》说到，“这几年，类似的事情并不少，一些明星代言微商品牌，就会遭遇粉丝的围攻。冠名综艺节目，基本也会迎来一波批评性的报道，正面肯定的文章几乎没有。原因主要有两方面，一方面是公众对于微商了解不多，这毕竟是一个比较新的、逐步从混乱走向有序的行业，在这个过程中必然舆论环境不会特别友好；二是微商行业相对比较封闭，很多企业尽管规模做大了，但却不大愿意走进公众视野，不大与公众和媒体进行沟通和对话。”

“社会舆论对于微商来说，还是存在很多误解和偏见，这是微商过去遗留下来的影响。但是随着国家层面对微商的认可，越来越多的微商肯定也会走出圈子，走进公众视野，去让大家了解这个行业。”王鹏辉补充道。

7月15日，国家发展改革委等13个部门联合公布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》通知中，有一条提出“鼓励发展新个体经济，开辟消费和就业新空间”，包括支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。

通知一出，很多人高呼微商行业终于被“正名”了。需要划重点的是，国家认可的是合法合规的微小个体创业者，而非靠拉人头忽悠代理囤货、虚假宣传、三无产品的那些。微商行业走向正轨或还需要更多的努力。

《乘风破浪的姐姐》中，张雨绮曾爆出金句“人气是人气，业务是业务，这是两回事”，微商品牌想借着营销和流量，坐享红利之前，还需先修炼好“内功”，把产品做好。消费者也切勿被“明星代言”“明星同款”蒙蔽，跟风消费。