资本助力40亿估值 元气森林生猛布局新品类

李静
2020-07-14 02:42:14
李勇看来,元气森林现在就像一辆高速运转的火车,如果某个环节出现问题,整个产业链都会出现大的波动。但如果慢下来,整体运营压力又非常大,对新资方来说,元气森林的“故事”也会相较欠缺一点。

无糖饮料品牌元气森林正在成为当红炸子鸡。

“元气森林的打法不是传统的快消品,而是把互联网行业的市场营销思路搬到了快消品上面。”7月13日,熟悉元气森林运作的某饮料企业营销高管李勇对时代周报记者表示。

其同时透露,2019年元气森林并没有实现盈利,2020年目标是做到盈利。

从元气森林的进击目标来看,其的确需要更多资本的助力。

建厂成为选择之一。7月4日,元气森林位于安徽滁州的生产基地对外亮相,该工厂是元气森林首个自建生产基地。

“2019年9月在安徽开始建厂,目前已投产完成一期工厂,现可生产燃茶、元气森林苏打气泡水、元气森林乳茶、功能性饮料等饮品,年产能可达4.5亿瓶。”7月10日,元气森林相关负责人对时代周报记者表示。

自建工厂可以增加对质量把控的话语权。但多位业内人士认为,对于元气森林来说,其自建工厂同时也是为了今后更好的融资,增加固定资产完善在资本端的呈现。

在盈利和毛利问题上,上述元气森林相关负责人表示,具体的数字暂时不便透露,但公司将持续在产品研发和企业建设上投入资金。

爆火之后,元气森林的挑战将变得更加复杂。

市场竞争的加剧、下沉市场的探索、新单品的研发等问题,元气森林仍需“负重前行”。

高估值傍身

官网显示,元气森林隶属于元气森林(北京)食品科技集团有限公司,成立于2016年,是一家互联网+饮料公司。

天眼查显示,元气森林先后获得了4次融资。另据2019年10月31日公开信息,元气森林获得由龙湖资本、高榕资本等机构投资的1.5亿元,本轮交易的投后估值是40亿元。

仅成立4年便达到了40亿元估值,元气森林的成长速度惊人。

7月10日,中国食品产业分析师朱丹蓬对时代周报记者表示,元气森林日系的风格、主打无糖的理念以及一二线城市的一些关键门店整体覆盖比较不错。

“大单品苏打气泡水主打0糖0脂0卡路里,切中了健康概念,符合当代消费者的需求转变。”7月13日,莱维特(广州)管理咨询有限公司首席品牌营销顾问、饮料食品营销专家陈玮对时代周报记者表示。

不过这并不意味着元气森林40亿元“高估值”没有争议。

在李勇看来,元气森林的估值严重偏高。

“因为元气森林是按照互联网的方法来讲的故事,不是按照传统的快消品来讲。如果正常来看,元气森林估值应该缩水50%—70%。”李勇认为。

李勇进一步表示,元气森林进军的气泡水品类是在高速增长,但同类竞品替代性非常高,竞争尤为激烈。这些原因都导致元气森林估值达不到40亿元的水平。

值得注意的是,元气森林从轻资产模式转向重资产模式发展,开始自建工厂。

朱丹蓬表示:“自建工厂是必须的,如果全然依靠代工,对于质量体系的把控、供应链完善以及未来在资本端的呈现都是不行的。在我看来,元气森林未来一定会走上市之路,所以建立自身的生产体系是必须的。”

7月4日,元气森林首家工厂正式在安徽滁州亮相,这是元气森林的首个自建生产基地。

据上述元气森林相关负责人介绍,根据规划安徽滁州工厂的二期还在筹划中,将于8月启动,同时广东生产基地也将在八九月动土开工,华北地区的新工厂也将计划于今年投产,以满足企业对于产品创新力和产能的需求。

陈玮也认为,元气森林自建工厂或是出于资本角度。“以目前元气森林供大于求的状态,尤其是在今年受疫情影响下,自建工厂其实没有太大必要。但可以看出自建工厂是元气森林早就有所考虑的。”陈玮表示。

争议与压力并存

爆红的同时,元气森林也面临着一些争议。尤其是“日系营销”的方式惹来诸多讨论,有观点认为,元气森林误导了消费者。

通过产品包装可以看到,元气森林苏打气泡水瓶身印着日文;茶叶新品礼盒 “燃茶”包装设计与日本茶叶品牌LUPICIA也非常相似。

对此,上述元气森林相关负责人表示:“在产品设计初期,我们尝试过多种设计风格,比如北欧风、美式、和风等等,最后基于调研,定下了现在的设计风格。”

事实上,对于元气森林来讲,更多的压力并非来自包装风格的争议,而是如何能够持续快速发展、占领更多市场份额。

2020年,元气森林拳头产品苏打气泡水面临不小冲击。

李勇认为,在气泡水领域,可口可乐旗下的怡泉苏打水、农夫山泉推出的TOT气泡饮都追得很紧,新的发力者势必压缩元气森林的增长空间。

李勇表示:“今年元气森林可能还会有个高速增长,但这个增长不是在已经开发的市场,而是待开发的市场做增长。今年元气森林把市场下沉到了五六线城市,这些区域肯定会有所贡献,但一二线城市会相较放缓。”

下沉市场是块香饽饽,但事实上并不好做。

“在经济条件比较好的小区,连锁的便利店卖得还可以,但在乡镇、郊区这些地方卖得并不好。”7月10日,一位来自江苏的元气森林代理商对时代周报记者坦言,自己只代理了气泡水,没有上架全品类,因为有朋友的亲戚做代理亏钱了。

元气森林的“生猛”还体现在不断布局新品类,进行产品的多元化。

上述元气森林相关负责人表示,“在研发上,我们也加强新品类的研发与创新,例如酸奶和功能性饮料。”

李勇也透露:“年初的时候,元气森林从明治品牌、新希望等一二线品牌,招了十个左右的研发人员在做酸奶产品的深度研发。”

天眼查数据显示,元气森林(北京)食品科技集团有限公司近日新增3条专利信息,分别为:无蔗糖高蛋白益生菌酸奶及其制备方法、无蔗糖减脂酸奶及其制备方法、无蔗糖复合益生菌酸奶及其制备方法。

陈玮坦言,无论是酸奶市场还是功能性饮料市场,元气森林都是追赶者。尤其是功能性饮料,红牛、东鹏特饮都已经有了市场规模,除非做好产品差异化,否则也激不起什么水花。

“元气森林的目标是打造享誉世界的中国饮料品牌。以后,我们还会有更多风格的产品面世。”上述元气森林相关负责人向时代周报记者表示道。

李勇看来,元气森林现在就像一辆高速运转的火车,如果某个环节出现问题,整个产业链都会出现大的波动。但如果慢下来,整体运营压力又非常大,对新资方来说,元气森林的“故事”也会相较欠缺一点。

前有“高墙”,后有“追兵”,想要打造享誉世界的中国饮料品牌,元气森林仍路途漫漫。

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