那些深具政商背景的高端水企

2014-07-15 10:41:56

来源: 时代周报

深具政商背景的饮用水企业是国内高端矿泉水市场中不可小觑的势力，而他们的市场化转型亦是中国市场经济发展的一个缩影。

编者按：炙手可热的高端饮用水市场，无论是西藏5100不惜降价而与中铁快运重启订购合同，还是“北大荒国水”面市两年仍然对申请“国”字头商标恋恋不忘，饮用水企业的种种行为均饱含撬动国企资源的考量。

甜头显而易见，中铁快运的订单一度使得西藏5100占据国内高端高端水四分之一的市场份额，而“国水”商标给北大荒矿泉水带来的市场关注度有目共睹。

风险亦随之而来，由于业绩过度依赖机构客户，西藏5100一直在摆脱中铁快运的道路上步履蹒跚，而“北大荒国水”深陷商标争议，销量低迷，只能暂时成为国企“试水”的反面样本。

深具政商背景的饮用水企业是国内高端矿泉水市场中不可小觑的势力，而他们的市场化转型亦是中国市场经济发展的一个缩影。

特约记者吴绵强发自广州

当国内高端矿泉水市场渐成红海之时，西藏5100矿泉水再次抓住了救命稻草。

6月30日晚间，西藏5100水资源控股有限公司（下称“西藏5100”）（01115 HK）发布内幕消息称，西藏5100与中铁快运签订了新采购合同，未来一年内，中铁快运将向西藏5100购买5万吨瓶装矿泉水。

“维持和巩固与中铁快运的战略合作关系，同时着力发展非中铁快运的其他机构客户，并不断致力于零售管道的拓展，符合本集团的最佳利益。”在消息公告中，西藏5100董事会对于与中铁快运的再次合作难掩兴奋。

而时代周报记者独家获悉，这一消息的发布时间几乎与西藏5100给港交所提交2014半年报同时。外界猜测西藏5100此时抛出与中铁快运重启合作的消息，有给投资者吃定心丸之嫌。

早在2007年，刚获得采矿权并建成第一条生产线的西藏5100，即开始与中铁快运进行合作，而这个大客户对于西藏5100至关重要。

财报数据显示，2010- 2012年，西藏5100矿泉水营收分别为3.61亿元、6.33亿元和6.82亿元，而中铁快运渠道的销售额占其营收百分比分别为81%、62%、47%。

2013年底，中铁快运与西藏5100的合同到期，当年中铁快运渠道的销售额占总营收的比例降至41%，2013年西藏5100矿泉水销售额为6.48亿元，同比下降5%，这是西藏5100矿泉水面市以来首次出现业绩下滑。

目前，新的采购合同细节并不为人所知，但从西藏5100透露的信息来看，在新合同架构之下，西藏5100瓶装水此次供应给中铁快运的价格比之前的合同低。对此，西藏5100方面表示：“这不会对集团的总体净利润造成重大不利影响。”

7月1日，时代周报记者致函西藏5100公司，其多名高管以“公司已向港交所提交了2014年中期年报，尚处静默期”为由婉拒。

5万吨新合同

建厂于西藏自治区、注册于开曼群岛，而在香港上市的西藏5100一直颇显神秘。此次，抛出与中铁快运的新采购合同，亦让外界感到手眼不凡。

2014年6月30日晚10点30分，西藏5100发布内幕消息称，本集团全资子公司西藏冰川矿泉水营销有限公司与中铁快运签订了新采购合同。

据了解，双方签订的旧合同已于2013年年底期满。根据此新采购合同核心内容是：中铁快运自2014年7月1日起至2015年6月30日须向西藏5100公司购买5万吨瓶装矿泉水。

这一简单的5万吨数据，引发外界猜想。财报显示，西藏5100矿泉水2010年销量约为8.16万吨，其中中铁快运渠道的销量为7.3万吨；2011年，西藏5100销量为8.74万吨，中铁快运渠道销量为6.08万吨。

2012年、2013年，西藏5100矿泉水总销量均维持在8万吨左右，但中铁快运渠道的销量却降至5万吨，外界猜测5万吨这一数据可能是西藏5100和中铁快运在多年合作之后达成“协商”的结果。

不可否认，中铁快运的合同对于西藏5100意义重大。随着2013年底双方旧合同的到期，西藏5100供应给中铁快运的矿泉水数量持续下降，对于西藏5100的业绩影响有目共睹。

尽管年报显示，2013年西藏5100总营收为7.87亿元，较之2012年增长15%，但西藏5100方面向时代周报记者承认，2013年的年报为合并报表，7.87亿元的总营收中，新收购的青稞啤酒业务收入1.39亿元，而其中矿泉水业务销售额6.48亿元，相比2012年矿泉水的营收下降5%。

这也意味着，在经历了多年的持续上涨之后，西藏5100矿泉水的销售额在2013年首次出现下滑。

此次内幕消息显示，西藏5100并未对外披露这5万吨瓶装矿泉水的采购价格和未来的供销模式。但可以确认的是，新采购合同下的瓶装矿泉水价格比上一份合同低。

“虽然价格比上一份低，但这不会对集团的总体净利润造成重大影响”。西藏5100董事会在公告中表示。显然，在其看来，“维护和巩固与中铁快运的战略合作关系”要比纸面利润重要得多。

西藏5100从2011年上市至今，在财务数据上始终难以摆脱与中铁快运的寄生关系。

2010年、2011年、2012年和2013年，西藏5100总营收分别为3.61亿元、6.33亿元和6.82亿元和7.87亿元，而中铁快运渠道的营收则分别达到2.92亿元、3.92亿元和3.21亿元和3.2267亿元。

从2011年、2012年和2013年的年报中可以发现，西藏5100的应收贸易款分别达到3.56亿元、3.40亿元和4.53亿元，分别占该年度总销售额的56.24%、49.85%和57.6%。

年报显示，2011年应收中铁快运的贸易款为3.15亿元，占当期应收贸易款的88%；2012年为3.2亿元，占当期应收贸易款的94%。

成本与利润的边界

如果说新合同之下的西藏5100会降价，那么西藏5100矿泉水价格中成本与利润的边界到底在哪里？

“5100矿泉水从一开始即定位高端，这使它相较于其他品牌各种‘收入’较多。”一名不愿具名的高端矿泉水营销专家向时代周报记者介绍道。

根据西藏5100的定义，“5100西藏冰川矿泉水”为高端瓶装矿泉水，消费群体主要为中高收入消费者和团购客户，如公司及政府机构等。

据欧睿信息咨询有限公司提供的研究报告显示，所谓高端矿泉水售价一般不低于每瓶500毫升5元，中国高端瓶装矿泉水2010年的平均零售价则为每升18.2元。

根据欧睿最新报告，目前，西藏5100占据26.9%的高端瓶装水市场份额。据时代周报记者调查，市场上最常见的5100矿泉水包装为330毫升小瓶，一线城市售价在8—10元之间，较依云水稍低，而与高端水平均售价相近。

而时代周报记者发现，按照全国高端矿泉水市场来看，目前恒大冰泉（550ml）、昆仑山雪山矿泉水（350ml）的零售价为5元左右每瓶，西藏5100应该算是国产高端矿泉水中价格较高者。

对于5100的价格，西藏5100公司公告称，矿泉水产品的平均售价由2012年的每吨人民币8135元提升至2013年的每吨人民币8145元，“平均售价的增长主要系因于对客户群结构的不断变化。”

照此计算，2013年5100矿泉水每升的价格约为8.145元，不计包装成本，一瓶330mi的5100西藏冰川水价格约为2.715元。

有业内人士解读认为，由于市场零售仅占5100实际销售的较少部分，而在占大头的铁路渠道销售中，5100的价格则较为低廉。

“高端矿泉水的定价中包括原材料（即取得勘探权成本）、物流成本、终端市场竞争情况以及企业所想要获得利润水平”，中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉时代周报记者。

那么5100西藏冰川矿泉水的上述成本是几何？在探矿成本上，西藏5100于2006年与西藏自治区地质矿产勘查开发局等相关部门签订了合作协议，获取探矿权。虽然具体探矿协议不为人知，但据业内猜测，价格比市场价要低。

值得关注的是，在当下，优质的矿泉资源更是成为多家资本角逐的对象，今年长白山一处矿泉，拍下了1.5亿的天价。

与此同时，西藏5100拥有自己的物流网络，由于水源地地处高海拔地区，5100矿泉水从工厂到达消费者的单程距离平均在3500公里以上，西藏5100与中铁快运的合作，可以通过铁路干线将自身的物流成本降到最低。

“2013年，西藏5100的成品运输费为6700万元，占整个销售费用的51%。”接近西藏5100的有关人士对时代周报记者透露。

除此之外，西藏5100三家附属公司分别为西藏冰川矿泉水营销有限公司、西藏中稷佳华宝业发展有限公司和天地绿色公司，均在拉萨经济技术开发区成立。

这三家公司与西藏拉萨经济技术开发区经济开发局订立政府扶持金协议，均有资格申请政府扶持金。

财务数据显示，政府扶持资金在西藏5100的营收中占有重要部分。2011西藏5100获得的来自政府的补贴达到1.05亿元，2012年政府补贴达到1.01亿元，2013年政府补贴更是达到1.56亿元新高，政府补贴一直占到其净利润的四分之一左右。

“西藏5100公司的行业背景和垄断性的市场地位，很多高端水企业没法跟他争。”一名高端水企业销售总监告诉时代周报记者。

布局零售渠道

事实上，尽管目前成功延续了与中铁快运的合作，但从西藏5100过往的营销动作来看，其一直想要摆脱对大客户中铁快运的依赖。

从2011年开始，西藏5100持续开拓了中国邮政、中国航空、中石化、中移动、BP石油等多个新的机构客户。同时，在建国60周年庆、博鳌论坛、世博会，全国人大、政协会议，夏季达沃斯论坛等重大活动中，总能看到西藏5100的身影。

而在零售渠道上，截至2013年12月31日，西藏5100矿泉水业务分部的零售渠道（由第三方所拥有）范围拓展至全国内的86个城市，经销商达228个，零售销售网点达到8053个。

除此之外，近年来，西藏5100开展了一系列营销方式，最受瞩目的为冰川水水卡业务和联合全国12家电商组建的电商联盟。截至2013年底，顾客已能通过多家知名电商网站和自营的电子商务平台购买瓶装水兑付卡（水卡）。

在中国电子商务研究中心分析师、网络零售部主任莫岱青看来，西藏5100所谓的电商联盟，或许是与上述12家电商网站有相关合作，网站上均有自己的产品，这样利于西藏5100整体的产品销售。

莫岱青告诉时代周报记者，各个电商网站都拥有自身的用户和流量，借助这些力量，可以迅速扩大西藏5100的客户群。

时代周报记者在京东商城上的“5100冰川水官方旗舰店”上看到，面值500—800元的水卡都有销售，该旗舰店的公司名称为北京宝源昌行商贸有限公司。

资料显示，这家宝源昌行公司成立于2013年1月，一名职员介绍，目前公司有二三十名员工，去年一年的销量在100万箱，主要以500ml的瓶装水为主。

这名职员称，除了上述12家电商外，公司仍在开设其他的电商渠道，“5100受众群体和价格摆在那儿，不是每个渠道都能消化掉。”他坦诚地说。

事实上，虽然上述营销方式均已付诸实施，但在激烈竞争的环境下，难掩市场尴尬。2013年，西藏5100公司矿泉水业务分部的销量及销售额相比2012年下降了5%。

同时作为创新业务主要利润增长点之一的5100冰川水水卡业务，其2013年占公司矿泉水业务分部总收益比重为13%，而2012年该比重为17%。

“西藏5100与电商合作很有必要，不过电商渠道资源更加丰富，消费者对商品的性价比一目了然，因此其还需做好自身，如此才能借助电商渠道迅速发展”，在梁铭宣看来，西藏5100在品牌塑造方面仍有不足之处，如此在与进口品牌的竞争中容易处于劣势。

通过中铁快运走高端路线的西藏5100，未来欲摆脱对大客户的依赖，真正走向市场化的平台，脱铁后时代的西藏5100发展如何，依旧需要接受市场的检验。

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