杰德明年销量冲5万 东风本田急修营销课

2013-09-26 00:24:49

本报记者 谭力峰 发自广州

随着中国车市增速放缓,市场竞争进一步激烈,国内大多车企开始在压力下另辟蹊径,开拓另一片属于自己的版图。其中,之前一直被诟病“产品线不丰富”、“经销商盈利受困”等问题的东风本田,也借着杰德的上市,真正拉开了变革的序幕。

无疑,在CR-V逐步走下“神坛”之际,东风本田确实需要一款具有突破性的产品来挽回企业不断下滑的业绩。

5万目标

9月6日,打着“新概念轿车(Sedan Avant-Garde)”旗号的杰德正式于上海举行上市发布会。无论是产品外观还是功能都介于两厢轿车和MPV之间的杰德,东风本田寄望其如同思域、思铂睿和艾力绅一样,可以闯出一个全新的细分市场,因为现在市场上并没有一款与之对应的直接竞争对手。

“这是东风本田欠缺的,也是国内其他品牌还未涉足的市场。”东风本田执行副总经理陈斌波在杰德上市会表示,按照本田研究院对于中国中型车市场的分析,传统意义上的次高端中型车和中端中型车之间,仍有可以开发的区间。

作为东风本田第一款明确设定以80后消费者为目标客户的产品,杰德意图通过打破消费者心中固有轿车的印象,用乘坐空间最大化、机械空间最小化的空间设计理念来拉拢消费者。据杰德研发负责人印南泰孝描述,4+α座不仅仅是额外提供第三排座椅,而且通过导入独创性的V形滑轨座椅,为创造多变空间提供更多的可能性。

“截至目前,我们店已经有20多张订单了,其中有五六个是已经交车的了。”东风本田广州京恒店总经理邓生龙对时代周报记者表示,目前来店购买杰德的大部分都是80后的男性。

在并不好看的销售数据面前,东风本田推出杰德的意图非常明显。数据显示,7月份,本田汽车在中国的两大合资子公司各自呈现出不同的“景象”。广汽本田7月国内销量为32007辆,去年7月24378辆,同比增长31.3%。东风本田7月国内销量为19133辆,去年同期27667辆,同比下降30.9%。其中,广汽本田专门为中国市场量身打造的凌派中级车,自6月26日上市以来,订单量突破1.5万辆,而7月份销量达到10357辆,仅次于CR-V的销量。

根据搜狐汽车产销数据库显示,CR-V今年前8个月的销量已然下滑5.63%,而思域更是大幅下滑28.77%。而对于杰德,东风本田的目标则是到明年8月完成5万辆的年销量。

营销放权

与以往用了6年时间突破年销量20万辆不同的是,东风本田现在计划在2012年28万辆销量基础上,计划未来3年实现销量50万辆的目标,未来10年实现100万辆目标。从保守到激进,东风本田欲一洗过往被指仅靠一款CR-V走天下的固有印象。

时下东风本田已建成第一工厂和第二工厂,现有产能36万辆,在2014年第二工厂完全建成后,其总产能将达50万辆。到2015年,东风本田计划将投放6款新车型,以支撑50万辆销量目标的达成。届时FUNTEC技术也将得到全面应用,现有车型也将逐步切换为EarthDreamsTechnology动力总成技术。

与此同时,东风本田亦加紧对制造体系、销售体系、研发体系以及员工薪酬待遇整体做出调整以适应企业的发展。据悉,体系变革主要包括两方面,一方面搭建与销售规模、业务细分相关联的组织架构,另一方面营销体制进行变革。在营销层面上,东风本田改变以往集权式管理做法,改为更精细和具备地域特征的“一车一策”、“一区一策”;并实施部分流程再造与员工配置调整。

“以前只做车型广告,未来不可能这样,未来要靠做整体性营销来拉动。”在东风本田踏入新十年的起点之际,陈斌波显然对未来的东风本田有着与之前截然不同的蓝图规划。

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