东风欲破解自主迷局

2011-09-08 05:01:14
作为一家央企,如何让自主品牌乘用车蓬勃壮大,对东风汽车而言已经很迫切了。

本报记者 信晓霁 发自北京

作为一家央企,如何让自主品牌乘用车像旗下合资公司一样蓬勃壮大,对东风汽车公司而言已经很迫切了。

9月2日,身着深色条纹T恤衫出现在2011中国汽车产业发展国际论坛上的刘卫东,被追问最多的便是这一话题。在最近一次集团架构及人事调整中,东风汽车公司副总经理刘卫东被视为振兴自主品牌轿车的关键性人物,而履新公司总经理一职5个月的朱福寿正酝酿着颠覆微客市场被上汽通用五菱把持的现有格局。

与主要竞争对手上汽和一汽集团相比,东风公司的自主业务板块显得颇为羸弱,即便其在《财富》500强中的排名大幅领先同行,该排行榜向来以营业收入为评判依据,而合资公司向东风贡献了绝大部分收入支撑。

自主困局

东风风神的先天不足是明摆着的。

与上汽集团不同,东风公司的历史包袱与一汽一样沉重,医院、学校、铁路,就连派出所都是自己建的。上世纪90年代,因汽车市场疲软和产品结构单一,十堰基地生产能力半数放空,设备陈旧老化,急需改造;神龙轿车项目因一次性投资过大,背上了沉重的债务包袱,整个东风公司在1998年生产经营陷入谷底,累计亏损5亿元,一度靠银行贷款为十几万员工发放工资。

直到2000年,东风才实现扭亏转盈。在东风风神项目正式启动的2005年,东风的家底根本不足以同时应付数家合资子公司的产能扩建以及自主品牌的巨大研发投入。因缺乏核心技术产权,他们难以像上汽荣威一样把东风风神打造成高端品牌以及多个平台的产品序列,同时也无法选择与吉利或是比亚迪等民营公司类似的低价山寨路线,这直接导致了一场“高不成低不就”的艰难开局—既无品牌积淀,也没有成本优势,产品开发周期长的窘境亦难以回避。

今年前7月,在增加一款H30 Cross新车型后,东风风神仍仅售出1.54万辆汽车,同比减少7.56%,每款车型的单月销量都在数百辆徘徊,与今年设定为增长50%至4.2万辆的销售目标差距依旧悬殊。

事实上,每个依赖合资伙伴打造自有品牌的本土制造商都陷入了同样的境地,拷贝马自达平台的一汽奔腾,其全部两款车型都来自上一代MAZDA6,为避免形成竞争,他们甚至不能期待什么海外市场。

“由于处于创业期,董事会决定在业绩考核上,近三年利润不作为东风乘用车公司主要的权重指标,以利于其集中精力开拓市场,打开局面。”该公司一位管理层告诉时代周报。

押注风神

“做大”的字样开始从东风公司的“十二五”规划中消失,而“发展自主品牌轿车”写进了第一条。被委以重任的刘卫东能帮助东风自主乘用车摆脱困局吗?

根据新的任命,神龙公司原总经理刘卫东取代李绍竹出任东风乘用车公司总经理,直接操盘风神业务,同时统管东风柳汽和郑州日产。集团其他三大板块商用车、轻型商用车以及合资公司分别由童东城、欧阳洁和周文杰等集团副总分管,向总经理朱福寿汇报,朱本人则直接分管东风小康。

但对履新的朱福寿和刘卫东而言,这看起来并非一个成熟的自主业务板块—分散,且难以形成合力。

朱福寿将 “具有东风特色的大自主品牌乘用车发展规划”分为三个层次进行推进。“第一个层次是东风品牌的自主乘用车事业,形成‘2+2’的事业布局:第一个‘2’分别代表东风乘用车公司、东风小康汽车公司,第二个‘2’分别代表东风柳汽和郑州日产。”朱福寿在2011年集团内部年中工作会上称,其他两个层次则为东风裕隆 “纳智捷”大中华品牌乘用车,和东风日产启辰等合资公司自主品牌乘用车事业。

“‘十二五’期间,东风大自主品牌的乘用车的目标是要超过200万辆,在总体销量中占比超过50%。”刘卫东在论坛期间向记者表示。

在刘卫东看来,诸如启辰等饱受业界非议的合资自主不失为摆脱代工厂的一种可能。“做比不做强,做了有利于对关键技术的掌控,合资公司可以介入到商品企划、研究等领域。”刘卫东称,“事实上,东风日产、东风本田、神龙都已经在做了。”

即便东风柳汽的东风风行在今年前7月已经售出5.38万辆汽车,但其并未进入主流消费市场,而计划于2015年销售30万辆的启辰亦受制于合资伙伴,处于东风大自主乘用车战略最优先位置的仍非东风风神莫属。

“要以大气魄加大研发投入,快速增强自主研发能力,加快新产品推出速度;加强商品规划,实现对市场的有效覆盖;积极推进海外战略。”朱福寿在年中工作会上称。

颠覆微客

在划归东风汽车公司总经理朱福寿分管后,东风小康随时可能成为该公司大自主战略的关键一环。

“公司正制定将东风小康打造为年销百万辆微客品牌的具体规划。”集团一位管理层向时代周报记者透露。

东风公司一直是一家与规模相比更看重收益的汽车集团。

8月30日,东风集团股份(HK.00489)在武汉总部召开的董事会上发布了2011年中期业绩报告。2011年上半年,东风集团股份实现合并销售收入约人民币637.06亿元,同比增长约3.0%;实现毛利约人民币126.77亿元,息税前利润约为人民币79.10亿元,净利润约人民币58.61亿元,净资产收益率达29.6%。同期,东风集团股份累计销售汽车106.46万辆,同比增长约9.5%,高于汽车行业平均增速6.2%。其中乘用车销售77.3万辆,同比增长12.7%。

“预计将稳步实现年初预定的216万辆销售目标。”朱福寿称。

现在就连东风也不得不将提升微型客车产能写进事业计划。与此同时,把持微客市场半壁江山的上汽通用五菱已经义无反顾地进入轿车领域寻求蓝海,以分散微客日趋萎缩的市场空间。

“与上汽通用五菱不同,”前述东风集团管理层告诉记者,“东风小康将进入微客的高端市场,针对消费升级的用户需求开发宜家宜商的多用途车型。”

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