试水新媒体 东风雪铁龙能否回归高端品牌

2011-05-26 01:28:08

本报记者 李绍仪 发自北京

在受限购令、油价上调和日本地震等因素影响而表现低迷、增幅回落的中国车市中,东风雪铁龙重要战略车型,世嘉却呈现出逆势上涨的态势。据统计,世嘉车系1-4月份共售出39800辆,同比增长15.7%,高于整体市场10.7%的增幅。

业界人士认为,世嘉之所以能在竞争激烈的中级车市发力逆势而上,很大程度上是受益于“扩大用户群”的思路。东风雪铁龙通过网络活动、电视剧、创意视频以及微博等情感营销新模式,让世嘉迅速赢得年轻消费群体的关注与褒扬,促进品牌形象的改善。

新媒体情感营销模式能否成为东风雪铁龙提升品牌影响力,回归高端的突破口?

创新情感营销

“网络时代,创意对受众的吸引力有决定性的作用。”东风雪铁龙对外宣传部公关主任张洪汉认为。

在网络无处不在的今天,融合媒体(新媒体多种形式的融合)正逐渐成为年轻人获取生活资讯和消遣娱乐的主要方式;层出不穷的网络视频、铺天盖地的微博消息,不仅在公共事件中发挥了重要作用,在企业营销中亦越来越被重视。另一方面,随着中国汽车行业的发展,消费者也日渐成熟,越来越关注产品和服务带给他们的利益。这也要求每一个汽车品牌都必须重视用户价值的体现及口碑的培育。

业内人士评价,东风雪铁龙是一个被市场低估了的品牌,在PSA加速海外扩张的大背景下,东风雪铁龙将会得到更多的资源支持。而如何以消费者为中心,促进品牌形象的改善和品牌力的持续提升,是未来回归主流价值的关键。因此,如何才能有效地吸引用户关注,达成深层次的情感沟通便成为了东风雪铁龙思考的问题。

“世嘉现在正处于稳定增长期,拥有扎实的市场基础及良好的用户口碑。因此,在做今年整体推广规划时,我们的诉求是:在保持世嘉销量增长的同时,需要精准聚焦客户,更加贴近用户需求,充分传递产品价值,更加注重产品与用户的深层体验和情感互动。”张洪汉告诉时代周报记者。

2011年伊始,世嘉通过联合网络媒体推出了青春励志热血门户剧《疯狂办公室》,开启了情感营销第一战,借由全新的营销形式深层次传递其“冠军是一种生活态度”的品牌理念。随着网络剧受关注度的提高,各汽车厂商也跃跃欲试,纷纷加入到网剧营销的队伍中。而在新生代群体关注的新媒体领域—微博平台上,世嘉通过与腾讯开展微博上墙、微博送祝福、80后微减压等互动合作,引发了网友的广泛参与。

张洪汉认为,创新营销并不只局限在媒体平台,新媒体的互动性和体验性很强,信息展现方式的多样化,灵活运用能让产品迅速赢得年轻消费群体的关注与认可,通过成功推广情感营销模式,企业产品品牌知名度与影响力得到迅速提升。据悉,自上市以来,2011款世嘉已连续五月销量“破万”,在主流中级车阵营中稳定了自己的一席之地。

开启新跨越

“作为中国最早的合资品牌之一,东风雪铁龙在华的发展已有19年。但一直以来我们带给用户的形象认知不够有活力,价值不够清晰。因此,从2009年发布新品牌开始,我们启动了品牌提升三大战略。”张洪汉说道。

2009年,东风雪铁龙开启“新品牌元年”,当年销量实现16万辆;而2010年,其全年销量历史性地突破22.4万辆,同比增长40%,较2008年翻了一番,实现了销量上的重大跨越。经过2年的新品导入调整,东风雪铁龙不仅改善了产品结构,同时在品牌认知度和美誉度上得到提升,改变了以往给人相对“低端”的印象。

“今年我们将围绕‘品牌体验年’,继续强化与消费者在生活方式层面的感性沟通。”张洪汉表示,借雪铁龙品牌东方之旅80周年纪念之际,2011年东风雪铁龙推出了“扩大用户群”的思路,并以此作为今年的品牌发展战略。

在4月份的上海车展上,东风雪铁龙全面开启2011年“品牌体验年”活动,从品牌文化、产品力及服务体验三个方面全面强化“用户”的价值体验,从单纯依靠新品的粗放模式转变为依靠用户口碑的可持续发展模式。据悉,本次活动的线下行走部分也正式启动。东方之旅车队于5月21日从北京正式发车,将途经全国19个省(区市),行程近1.5万公里,持续62天。其间,东风雪铁龙将结合各地的人文历史和城市的生活形态,开展丰富的互动体验活动,让受众体验其品牌精神与用户价值。

此外,在产品推广方面,C5“焕然新绅”第三季已进行了6站的活动,接下来还将在武汉、西安、青岛和北京四站举行,而世嘉“型动体验营”第四季亦即将上演。而在网络布局方面,东风雪铁龙将顺应市场增长重心向二、三线城市市场转移的趋势,进行渠道的深挖和延伸。

“我们将更加强调用户价值,以‘品牌体验年’开启新跨越,进一步提升东风雪铁龙的品牌形象,增强市场竞争实力。”张洪汉表示,2011年东风雪铁龙工作重点将放在品牌提升与渠道拓展上,以求实现高端品牌价值,谋求更大的跨越。

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