许家印,首富这一年

2010-09-30 07:56:13

许家印

全国劳动模范,恒大集团董事局主席、党委书记。曾荣获“中国房地产十大风云人物”、“中国十大慈善家”等称号。许家印19 97年创立的恒大集团,经过十多年的发展,已跻身于中国房地产企业10强前三名。许家印坚持自主创新,创造了中国房地产经营管理的“恒大模式”。

地产英雄

潮水退去,才知道谁是裸泳者。从今年4月以来,一系列的“新政”出台后,房地产业再次经历了从高峰到低谷的轮回,不少房地产企业陷入了焦虑与迷惘。

然而,不少地产界的精英,在这次轮回中,从未放弃、从未绝望。他们是这个行业最活跃的一群,带领自己的企业不断突围;他们是房地产行业的榜样与骄傲,是带领这个行业向前发展的坚固基石与力量。

他们是地产业的中坚力量,他们让人相信,下一个地产十年仍是黄金十年。长江后浪推前浪,一代新人赶旧人。下一个地产黄金十年,仍将是英雄辈出的年代。

那么谁是下一个地产十年的领军人物?谁将激荡出地产人最强的声音、绽放出最美的智慧,推动着城市的发展和楼市的进步?我们拭目以待。

本报记者 胡进

2010年9月25日,恒大足球提前三轮冲超成功,让坠入谷底的广州足球浴火重生。

而10个月前,恒大地产董事局主席许家印旗下的恒大地产成功登陆香港联交所。

2009年11月5日,上午10点,香港联合交易所二楼交易大厅,随着一声锣响,新的中国首富应声而出。422亿元,这是恒大地产董事局主席许家印的身家。

今天,许家印以推动广州足球和中国足球职业化的方式回报着社会。

在1亿元投资广州足球大获成功的同时,为响应地产新政,恒大率先在全国推出“全线8.5折”的营销壮举,在其他地产企业销售跌入低谷的时候,恒大却业绩疯长;而在住宅业务蒸蒸日上的时候,恒大又开始筹划进军商业地产。

作为中国首富,许家印搞的每件事,都那么有轰动性。

8.5折的营销轰炸

房地产新政调控下,半年时间销售目标完成50%的开发商可谓寥寥无几,但偏有一个人不但房子卖得好,还极为张扬地将销售目标进一步提高,这便是许家印。今年最让业界震动的营销大手笔,就是许家印5个月前推出的“全线8.5折”。

许家印强调,恒大地产的销售策略是包含长远战略意图的举措,打折一定会动真格,恒大全国25个城市的楼盘8.5折销售一定会落实。

率先对楼盘打折销售,包含了许家印争取市场主动的战略意图:扩大了自身在市场上的份额,压缩竞争对手的空间;率先降价,扩大自身品牌影响力;谋求新一线城市市场。许家印希望借此实现快速销售和资金回笼,保持充裕的现金,并借机扩大市场份额。在地产低潮时期,保持充裕的现金流既关系到地产公司的生命线,又能为扩张争取主动。许家印表示,今年上半年,恒大合约销售额实现每月(除2月春节以外)同比、环比双增长,是中国大型上市房地产企业中的唯一一家。

恒大最新发布的数据显示,今年1—8月,集团累计实现合约销售额305亿元,完成全年合约销售目标的76.2%;累计合约销售面积490.2万平方米,合约销售均价每平方米6221元。1—8月合约销售额同比增长102.9%,销售面积同比增长57.4%,销售均价同比增长29.0%。毛利由去年同期的5.5亿元上升到49.5亿元,同比上升800.0%。

许家印在业绩发布会上不无自豪地说:“每一个指标都是亮丽的指标。”据恒大内部人士透露,早在中报发布前,许家印就已经按捺不住,想要在月度业绩发布会上高调示人, 但被一群手下想方设法“按住”,“万一老板说得兴奋了,临时心血来潮把任务指标又给提高了,谁能受得了?”该人士不无幽默地说。

这么亮丽的统计数据似乎不应该是在调控背景下做出的成绩,为什么恒大能脱颖而出?答案便在恒大的市场定位:二线城市。恒大是最早也是规模最大进入二线城市的开发商,恒大的项目大多集中在二线城市,如长沙、太原等地,今年一季度销售额有近90%来自二线城市,就在新政颁布之际,恒大还在长春斥资5亿元拿地,并进驻浏阳、合肥进行大规模扩张。

二线城市在这次政策调控中并不是重点,相比一线城市其房价较低,市场没有经过炒作,住房的刚性需求也更为明确,加上全线8.5折的强大威力,可以说,许家印在二线城市的提前布局让恒大在政策调控之下脱颖而出,成为上半年销售面积冠军。

曾有记者质疑:“大量的广告投入是否导致恒大营销成本过大?”许家印答:“我在广州一个项目投入了5000万元营销费用,但这个项目开盘当天就成交了10亿元,相比10亿元的快速回款,这5000万元花得很划算。”

纳新地不手软

虽然8.5折营销战略让恒大的现金流变得充裕,但许家印绝不是“守财奴”的性格,因此, 继续扩张、拿地也就顺理成章了。

今年上半年,恒大新增土地储备2221万平方米,总土地储备达7238万平方米,共拥有73个项目,位于36个主要城市。在建面积为2306万平方米,在建项目67个,在售项目41个,已取得预售证面积为695.8万平方米。

许家印表示,今年上半年,恒大抓住房地产市场调整、土地市场回调的难得机遇,抢先在天津、成都、太原、沈阳、济南、长春、中山等具增长潜力的21个城市,新购得26幅优质土地,新增土地储备平均成本约738元/平方米。

据了解,恒大89%的项目位于省会级城市,是中国覆盖省会城市最多的房地产企业。许家印表示,这主要得益于恒大超前进入二、三线城市、超前进入有升值潜力区域的战略。“恒大绝不囤地,将始终坚持快速开发的战略。”由于恒大拿地就快速开发,快速销售,因此,恒大地产开工项目比例达92%,目前恒大土地储备中有2306万平方米在建,在建面积全国第一,占总土地储备的32%;上半年销售面积全国第一;每个项目一年四季都有楼可售,绝不惜售。

筹谋商业地产

除了住宅项目,筹划进军商业地产,也是恒大上市一年来萦绕在许家印心间的大事。

8月27日,恒大地产宣布以19亿元的价格购买位于珠江新城的佳兆业广场项目。许家印透露,该项目大概1/4作为恒大总部自用,3/4用于出租。此举立即被分析人士解读为“收购佳兆业广场,是恒大地产在为进军商业地产积极‘练兵’,从而为其商业模式寻找一条可持续发展之道”。

恒大地产成立14年来,从未有商业地产开发记录。而现在,用许家印的话说:“恒大是大型上市企业,拥有1.3万名员工,将总部迁移到珠江新城的佳兆业广场,可以体现公司的形象和品牌。”

但恒大地产进军商业地产,并不急于一时,许家印对此显然胸有成竹:“在住宅地产方面有足够现金和一定规模的时候,且恒大必须是在稳定成长的情况下,不是现在百分之几百的增长的时候,才会进入商业地产。”

许家印所说的“一定规模”指的是“土地储备、开工面积、销售金额、销售面积都达到第一的时候。”在许家印看来,达到这样的发展阶段并不需要太长时间,“我们预计明年下半年进军商业地产”。

目前,恒大的土地储备、开工面积、销售金额已经名列全国第一,按照许家印心中的时间表, 明年上半年, 恒大的销售金额将超越万科。

实际上,恒大的步伐远非言语间那般保守,许家印其实早已进入实操阶段。2009年,其就在武汉签下了一个城市综合体的框架性协议,投资总额近百亿元;2010年年初,又在济南拿下了一个总建筑面积接近70万平方米的商业金融业地块;在中期业绩发布会上,许家印透露,将参与底价高达50亿元的北京中服地块的竞拍。“我们请国际知名的设计公司设计了方案。”但他表示,竞争中服地块只是恒大进军商业地产的一次试验,专门运营商业地产的公司已经成立。可见许家印对商业地产跃跃欲试的决心不可小觑。

2004年扩张,2006年私募,2009年上市,今年基本渡过难关,许家印似乎已经完成了其对恒大发展节奏的梳理与调整,进军商业地产,成为其利用上市机遇早已预备好的棋子。一如当年住宅领域的“大跃进”,在上半年业绩获得三项全国第一的基础上,许家印显然欲乘胜追击,谋求其商业地产蓝图。但面对占用资金更为庞大的的商业地产,许家印能否复制其恒大速度?

1亿元投资足球

在做大地产,赚取巨额社会财富的同时,许家印也以推动广州足球和中国足球职业化以及体育运动进步的方式回报着社会。

5月15日,许家印穿一件黑色烫金的衬衫,走进球场时,全场球迷开始起立鼓掌。一个多小时后,在近万球迷震耳欲聋的欢呼中,他看了一眼球场正中飘扬的“恒大地产”条幅,像风一样离开,笑容满足。

1个多月前,还没有人会想到刚刚在香港上市并登上中国首富的许家印会选择投资一支“被中甲”的球队,假球事件让广州足球从中超跌入中甲,赞助商抽身,无人接手。

2010年3月1日,在得到广东体育局党委讨论以及各项程序通过后,许家印入主广州足球的速度开始以“分秒”计算:上午10点,他命令公司划款2000万元,解决俱乐部球员的工资和奖金和外欠的费用,在“几个小时内”将内外拖欠的1500万元款项全部清理完毕。接下来,许家印做出了一个令人咋舌的举动:以1亿元人民币收购广州足球俱乐部100%的股权。在中超,2009年北京国安夺冠一年的预算也不过1亿元。

接下来的一个月,他用600万元的高价转会费签下当红国脚郜林,又用500万元的年薪打动韩国名帅李章洙。

“恒大一贯的作风是:要么不做,要做就要做大做强,投资排球是这样,投资足球,我们也会这样。引进球星,肯定是我们的一个重要步骤,也请大家关注我们接下来的动作。”这是恒大地产刚刚入主广州足球时许家印在新闻发布会上的一番豪言。

2010年4月3日,因为亚运工程改造的原因,中甲首场比赛,恒大的主场设立在距离广州市区还有两个小时车程的增城。广州圈内记者戏言“这跟打客场没有什么两样”。但一进球场,记者们还是呆住了:简陋的足球场内里里外外挤满球迷,上座率有八成。为这场比赛,恒大专门包70辆大巴从广州市内免费接送球迷,所有门票免费。最终恒大以3比1取胜,新援郜林独中两球。

赛后的新闻发布会,主帅李章洙也吓了一跳,来了100多个记者,他偷偷拉来一个相熟的北京电视台记者问:“你怎么过来了?”对方说:“是恒大请我们过来的。”

李章洙再次被许家印的豪爽折服。那场本是平常的中甲开幕战,许家印邀请了13个地方电视台直播。可以说,这是史上最昂贵的一场中甲比赛,光在宣传上恒大就砸出1000万元。对手的主帅金志扬感叹:“这些宣传费够我们用两年了。”第二场,恒大客场对浦东中邦,许家印包了两架飞机,专门送球迷到上海观赛,来回机票食宿都由恒大买单。

许家印的强势性格清晰地投射到体育领域。一位不愿具名的恒大员工曾说:“老板说签谁,就一定要不惜代价搞定。之前没有人能想到郎平能来恒大,而且一签就是五年长约。”

李章洙和恒大从接触到签约只用了两天时间。李章洙曾说:“我只跟我夫人说到广州办事,几天就回去,根本没想到就此留在这里。”

据说,在4月份的一次球队恳谈会上,许家印放言:“我们在2011年前冲超成功,然后获取亚冠资格,五年内力争亚冠冠军。”怕吓坏李章洙,这些指标并没有写在合同里。

许家印有着与超人的豪爽一样的精明,对体育的投入,既是强烈的爱好,也是恒大地产营销的利器。在去年11月5日成功上市的当晚,许家印身边是香港富豪郑裕彤及多位投行的高管,知名排球教练郎平也赫然在列,她是许家印上市前后打出的第一张体育营销王牌。24天后,郎平率部亮相女排甲B联赛,一路连胜,一票难求。2010年1月女排甲B联赛结束后,恒大俱乐部又组织恒大女排与美国女排的对抗赛,发起全国选秀、建立排球基地……一时间,恒大女排的一举一动成为国内体育新闻的头条。

很多排球记者在探访郎平的住所时,都会被那套308平方米的四室三卫的豪宅震慑。其实,这套豪宅属于恒大2009年11月新开盘的恒大御景半岛,位于广州偏远地区,尚在建设,郎平免费为这个楼盘做了活广告。

一位体育地产营销专家告诉记者:“有的老板投资体育是玩,实际上和体育结合得并不密切。而恒大借郎平的名气迅速转化为恒大的品牌,进而借机上市,这种宣传效果覆盖全国,很惊人。” 因此,当机会来临时,许家印毫不犹豫把这样的大手笔再次砸在足球上。

但被问及“为何投资足球”时,许家印很少谈“恒大的营销”:“我们只是从社会责任和义务的角度考虑。恒大起源于广州,发展于广州,从小到大,从弱到强,得到广州人民的大力支持,有了社会的支持才有恒大,因此在广州足球遇到困难的时候,恒大应该承担这种责任和义务。至于回报,其实我还没有考虑。”

但对许家印而言,借此营销实在是再自然不过的事情。《地产枭雄许家印》作者曹荣曾说:“许家印在足球上投资1亿元,如果按当下的中国一套房子200万元计算,他卖出50套就可以收回成本。但这可比拿出这些钱做传统广告,效果要好10倍。”

一位恒大管理层人士曾对媒体记者说:“似乎有人不看好老板投资足球,可老板已经看到中国足球的大环境在触底反弹,各方政策在逐渐完善,现在谁还敢吹黑哨、打假球呢?的确,在过去没有一家民营足球俱乐部能够良性经营。但谁断定恒大不可以呢?恒大机制活,资金充沛,执行力强,效率高,我们在摸索中尝试,谁说不会成功呢?”

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