产品序列升级 宝骏瞄准五菱品牌用户
2014-04-10 03:34:31
来源: 时代周报
随着前期广告效应的慢慢褪去，宝骏品牌在快速发展的同时也遇到了挑战。企业发展的压力迫使宝骏品牌另辟蹊径，将目标瞄准了五菱商用车的老用户。
本报记者 倪佳 发自广州
作为国内较早的合资自主品牌，宝骏的发展备受关注，在前期广告效应和新车效应双重攻势之后，宝骏品牌有了一个不错的开局，新车发布第一年斩获了98077辆的不俗成绩，这对于一个全新的品牌而言，称得上是开门红，然而随着前期广告效应的慢慢褪去，宝骏品牌在快速发展的同时也遇到了挑战，去年，其销量突破十万辆，同比增长不到3%。企业发展的压力迫使宝骏品牌另辟蹊径，将目标瞄准了五菱商用车的老用户。
“今年新品投放密集将挑战目标20万，网络方面将通过品牌联动，依托上汽通用五菱强大的经销商网络体系，渗透广阔的三四线及县乡市场。”4月4日，在被问及宝骏品牌今年的发展规划时，上汽通用五菱市场与网络总监梁晓冬告诉时代周报记者。
五菱用户成潜在刚需
作为合资品牌的开山之作，宝骏品牌一度是合资自主模式的标杆，先入为主的姿态加上得天独厚的渠道优势，以及上汽通用的技术支持，宝骏创出了令其他品牌眼红的好成绩，2011年下半年推出首款产品宝骏630，在不到半年的销售时间里突破了2万辆，在2012年则实现了68092辆的销量成绩。而2013年虽然依旧保持了增长，实现了68200辆的销量，但是增长十分有限，品牌老化，产品生命周期短暂的弊端开始显现。
宝骏630脱胎于上海通用别克凯越平台并非商业机密，宝骏经销商的销售顾问使用的“花宝骏的钱买凯越的车”也是宝骏车主耳熟能详的话术手段。消费者在看待合资自主品牌的问题上一般会分成两种意见，表示赞同的认为宝骏630平台和技术比较成熟、价格低廉的同时售后保养相对实惠；而持反对意见的消费者则认为合资自主品牌的实质就是落后技术的改头换面，并不值得考虑。
与此同时，由于前期快速扩张渠道建设，使得一部分宝骏经销商是由五菱经销商直接转型而成，此前积累的商用车的营销手段，用在乘用车消费者之后效果难免有所影响，加上前期商用车的店面也致使转型后的宝骏4S店客户的到店率并不理想。有五菱转型宝骏的经销商人士告诉记者，“刚转型之初，并不太适应乘用车的销售节奏，潜在客户的把握不太准确，到后期除了降价似乎也没什么营销手段可用”。
有业内分析人士表示，对于宝骏这样的合资自主品牌来说，其在产品营销方面能使用的手段就极为有限，除了终端进一步的优惠，宝骏经销商似乎没有太多的办法。在打造品牌初期在主流媒体上的高曝光率与宣传手法，宝骏车型的真实情况慢慢会被车主所了解，加上新一波自主品牌新产品的推出，使得宝骏的产品失去了原本的性价比优势。因此，宝骏630的生命周期短暂并不显得奇怪，而如何延续品牌的生命力以及找到宝骏品牌的忠实用户，才是这类原本就毫无品牌号召力的合资自主品牌所需要解决的根本问题。
事实上上汽通用五菱在看待自己的乘用车品牌宝骏的问题上是比较清晰和务实的，游雪梅告诉时代周报记者，上汽通用五菱到去年底实现了产销1000万辆的突破，这意味着宝骏也同时拥有了一千多万的潜在用户群体，通过对五菱用户的调研发现，与其思考如何拿自己的不足与拥有技术优势的合资品牌争夺一二线城市的用户，不如先思考满足好原本五菱品牌的一千多万用户的需求。
“随着一二线城市的日趋饱和，中国最庞大的潜在消费群体在三四线城市当中，这对于宝骏品牌发展有一个优势，就是五菱的网络在国内县级城市当中已经覆盖了95%，”游雪梅对时代周报记者表示，“去年宏光S上市以后，我们通过对五菱商用车用户调研发现有40%是为了满足纯家用需求，而五菱品牌已经积累了一千多万的商用车用户。因此今年宝骏主推的两款新车也主要是想满足这些五菱用户用车升级以及差异化的需求。”
对此，有业内分析人士表示宝骏品牌的农村包围城市战略能否成功，最终还是要看其新产品的定价以及营销策略的实际效果如何。
一年三款新品
事实上宝骏品牌进入第四年，老平台产品似乎已难以满足宝骏品牌的发展需求，新产品的推出迫在眉睫。
作为宝骏品牌首款车型的宝骏630在两年多的销售时间里一直作为宝骏品牌的销量主力车型存在，作为一款处于生命周期末期的车型而言，它的辉煌得益于上汽通用五菱的精准营销手段。其延续了凯越平台的辉煌，但终究车型平台老化，销量在2013年12月突破1万辆的成绩后便持续下滑至今年2月的2917辆。有业内分析人士表示，作为合资企业退役平台的车型，宝骏品牌的产品生命周期较短是毋庸置疑的客观事实，这一现象也同样发生在后来也划入宝骏品牌范畴的乐驰之上。
上汽通用五菱也早就注意到了这一点， 为了保证企业的持续增长，需要不断推出新的产品，而新产品也是目前业内对合资自主品牌普遍存在争议的方面。梁晓冬告诉时代周报记者，“今年是宝骏汽车产品密集投放的一年，有七座家用车BJ730、五座家用车BJ610和2014款BJ630三款新品相继推出。”
据悉，首先将会在北京车展上亮相的是被命名为“宝骏610”的车型。据悉宝骏610将会是一款两厢车，其前脸与宝骏630有很多相似之处，长宽高分别为4401mm/1736mm/1462mm，相比630三厢车型长度缩短了196mm，而轴距同为2640mm。根据宝骏630源于通用凯越平台的出身，不难看出宝骏610平台很有可能是继承自凯越FRV的技术。
而另一款车型则是宝骏品牌源于五菱技术的一款被命名为宝骏730的MPV车型。此前五菱宏光的销量业内有目共睹，去年升级版的五菱宏光S被划归至宝骏品牌的渠道共同销售之后，上市首月就突破了1万辆。五菱品牌在MPV市场中的表现令宝骏品牌也把目光放到了国内家用MPV市场。
资料显示，宝骏730定位于7座中型MPV，车身尺寸方面，据官方消息，宝骏730的长宽高分别为4685mm/1785mm/1735mm，轴距为2750mm。动力方面，宝骏730有望搭载1.5L发动机和一台全新的1.8L发动机。传动系统方面，先期上市的宝骏730将仅配备手动变速箱，随后宝骏730还将推出配备自动变速箱的车型。
对于宝骏为何没有推出目前市场中大热的SUV车型，上汽通用五菱宝骏品牌公关经理游雪梅告诉时代周报记者，在经过对比五菱宏光S的用户发现，如今越来越多的消费者购买MPV是为了满足纯家用的需求，加上拥有MPV车型销量的口碑基础，宝骏决定先推出MPV车型也是情理之中的事情。“当然，明年我们还是会有SUV产品推出，谁也不想错过这个市场的发展机遇。”
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