东阿阿胶上市24年首亏!频频提价遭消费者抛弃

赵鹏宇
2020-04-01 16:38:56
去年上半年终止业绩连涨神话后,东阿阿胶在2019年遭遇上市以来首个年度亏损。

有着“药中茅台”之称的东阿阿胶创下了上市24年来首次亏损记录。

3月26日晚间,东阿阿胶股份有限公司(以下简称“东阿阿胶”)发布2019年年报。公告显示,2019年实现营收29.59亿元,净利润亏损4.44亿元,其阿胶系列产品营收同比减少超67%。

c75c10385343fbf2fa25b5b33a38a18664388fe5.png图片来源:东阿阿胶2019年年报

东阿阿胶2018年营收高达73.38亿元,短短一年的时间其营收直接腰斩,不禁令人唏嘘。

对于业绩亏损原因,东阿阿胶解释称,系公司主动严格控制发货,尤其在下半年进一步加大了渠道库存的清理力度,导致2019年出现亏损。

中国食品产业分析师朱丹蓬3月27日接受时代财经采访时表示,“目前来看,东阿阿胶的整体运营已经陷入困境。若想在短时间内恢复元气或是重塑往日辉煌实属不易。”

东阿阿胶也意识到2019年的困难,在年报中称其为东阿阿胶“十三五重塑年”。除了主动降库存,东阿阿胶表示,还在推进数字化转型、新产品开发、行业标准建立、药理药效研究、驴产业研究,并构建以基地为核心的驴皮终端网络,确保原料可持续供给。

对此,有投资者在互动平台上表示:“东阿阿胶加速数字营销转型,虽在各大平台上有些收效,但这种收效能否弥补传统渠道上的业绩损失,并不乐观。”

随着业绩下滑,东阿阿胶的股价也一路走低。2019年至今,东阿阿胶股价自区间最高点50.26元一路回落,于近日触及最低点24.92元。

截止3月27日15:00收盘,东阿阿胶股票收于26.98元,涨幅1.12%,总市值176.46亿。

微信图片_20200327232530.png图源:同花顺

业绩“爆雷”,亏损4.44亿

东阿阿胶主要生产东阿阿胶、复方阿胶浆、桃花姬这三种产品。

财报显示,2018年,阿胶系列产品为公司带来63.17亿元营收,占比86.08%,而到了2019年,该系列产品营收仅为20.43亿元,减少超过40亿元,占总营收比重也下滑至69.06%。此外,2019年阿胶系列产品毛利率也较上年同期下滑6.96%,为68.02%。

d1a20cf431adcbef99bac6f920e945dba2cc9f14.png图片来源:东阿阿胶2019年年报

事实上,得益于东阿阿胶此前提价策略,其阿胶产品的毛利率一直较高。根据东阿阿胶的历年报告,旗下“阿胶系列产品”的毛利率2015年至2017年上半年的毛利率分别为72.64%、74.11%、75.5%。2018年度,阿胶系列产品毛利率有所下滑,为74.98%,不过也远超其他阿胶类生产企业,直到2019年开始出现断崖式下滑。

有业内人士表示,毛利率的下降,意味着价格上涨遇到了瓶颈,由于产品在市场上不再“受捧”,进而出现了东阿阿胶被经销商“打折出售”的情况。

除此之外,东阿阿胶的整体业绩增长也表现出疲态。相比2016年至2017年营业收入均保持的16%左右的增速,其2018年度和2019年度增速分别下降至1.98%、-0.46%。

作为一款畅销多年的老字号“滋补”产品,东阿阿胶莫非真的不好卖了吗?

广州龙道咨询机构首席顾问刘桂春3月27日对时代财经表示,从东阿阿胶2019年的业绩来看,并非阿胶不好卖了。相反,消费者对真正质量有保证、价格合理的阿胶需求仍在不断增长。

刘桂春进一步表示,东阿阿胶营收减少的核心是其多年来错误的营销理念造成的。“由于广告投入过高、营销团队过大、中间商利润偏多等原因导致成本居高不下。加上公司对利润的过度追求以及盲目追求‘奢侈品’概念,其定价一路攀升,脱离了阿胶的合理价值和大众的消费水平,其销售下滑也就不可避免。”

根据时代财经不完全统计,2006年至今,东阿阿胶累计提价17次,其中2014年一年便提价3次。十几年来东阿阿胶涨价数十倍,价格涨到3000元/斤之后,也遇到了销售瓶颈。

刘桂春认为,“不注重质量、不重视消费者、不注重长远发展,甚至靠炒作概念,吃中药的饭却伤中药之本的过度营销行为,迟早会受到市场的惩罚。”

在他看来,东阿阿胶业绩“爆雷”也是给阿胶同行、中药同业敲响了警钟。“如今,传统的营销为王时代已经过去。像东阿阿胶这样的中药龙头品牌企业,应该回到传统‘药者仁心’的初心,真正站在消费者的立场上。”

去除库存,转型数字化

从财报数据来看,东阿阿胶四季度销售几乎停滞,销售额仅1.29亿元,净利润为-6.53亿元,原本销售旺季却成为全年亏损的主要季度。

对此,东阿阿胶解释称,由于渠道库存出现持续积压,公司在下半年进一步加大渠道库存的清理力度,因此对业绩影响加大。

朱丹蓬表示,“东阿阿胶把自身库存消化掉,轻装上阵,更利于企业后续的发展和转型。”

除了清库存、重构渠道外,东阿阿胶管理层也在近两年频繁出现人事变动。去年11月,公司董事长王春城辞职;2020年1月,秦玉峰因到龄退休原因,辞去公司董事、总裁等职务,由高登锋接任总裁一职。

随着新掌门人上任,东阿阿胶也面临着新的战略调整。对于2020年的工作计划,东阿阿胶表示,将推动新商业模式落地,进行数字化转型。

值得一提的是,东阿阿胶作为一款中药类的传统滋补产品,以往销售渠道集中在药店。由于中药养生类产品涉及质量、效果、安全等因素,如何食用、收藏等都需要专业人士的指导,而药店因具有专业性、便利性、可靠性等优势,始终是医药健康产品、中药产品的销售主渠道。

对此,刘桂春认为,东阿阿胶转战数字化运营,通过互联网技术适应现代社会的生活和消费习惯,是一个有力的工具和补充。

但他也对时代财经进一步强调:“如果重视线上而忽略线下,把阿胶类滋补产品当作一般商品销售,忽略其药品的特殊属性,追求利润最大化,或销量最大化,有可能是本末倒置之举。”

朱丹蓬表示,东阿阿胶确实存在品牌、产品、销售渠道老龄化的问题。为吸引和满足年轻消费者,通过转型数字化运营对接新零售本身并没有错,但对于东阿阿胶这类传统企业来说,产品、品牌、团队、平台等方面都要进行重新搭建和布局。

“转型并不易,如若仅触及转型的表面而不深入,将难以扭转东阿阿胶如今的困境。”朱丹蓬说。

来源:时代财经 赵鹏宇  

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