• 2019豪华车“三国杀” 奥迪或走下神坛

    汽车 > | Time Weekly - 2020-01-07 03:28:34 来源:时代周报
  • [摘要] 1月6日,全国工商联汽车商会秘书长曹鹤对时代周报记者表示,毕竟宝马、奔驰同属一线豪华品牌,奥迪有些年份向下也可以理解,“不过奥迪产品线下沉,也是双刃剑,品牌形象容易受影响”

    时代周报特约记者 潘卓伦

    2019年车市落幕,最惹人关注的豪华车销量冠军争夺战尘埃落定。

    新年伊始,一汽―大众奥迪率先公布2019年销量数据。数据显示,2019年奥迪品牌在华销量为68.89万辆,同比增长4.2%。

    1月6日,宝马公关部向时代周报记者表示,宝马目前的主力车型是宝马3系、5系与X3。对于最新数据,目前还有待公布。同日,奔驰方面也向时代周报记者表示,未有最新数据。

    车企官方数据显示,2019年11月,宝马、奔驰在华累计销量分别为6.84万辆、6.74万辆。

    1―11月,两者在华累计销量分别为65.58万辆、64.09万辆。

    如此来看,只要宝马、奔驰12月销量不出意外,其2019年总销量均会超过70万辆,超越奥迪几乎没有问题。剩下的悬念在于,宝马与奔驰这两个欢喜冤家,谁会最终夺冠? 

    豪华车三强“BBA”在中国维持多年的销量格局,如今正发生变化。要知道,奥迪在华豪华车销量冠军的头衔,已经保持30年之久。

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    1月6日,全国工商联汽车商会秘书长曹鹤对时代周报记者表示,毕竟宝马、奔驰同属一线豪华品牌,奥迪有些年份向下也可以理解,“不过奥迪产品线下沉,也是双刃剑,品牌形象容易受影响”。

    当日,时代周报记者就销量、产品规划等问题采访一汽―大众奥迪公关部,截至发稿前未获回应。

    “奥迪王朝”终落幕?

    作为最早入华的豪华品牌,从1988年组装第一辆奥迪100算起,奥迪比宝马早了15年,比奔驰早了17年。

    如此大的先发优势,让奥迪得以享受中国汽车市场发展的巨大红利,一直霸占着豪华品牌销量冠军宝座。

    直至近两年,宝马、奔驰两大竞争对手在产品换代、新品投放、国产化等方面进入井喷期,奥迪的领先优势被逐步蚕食。

    去年,宝马在中国市场的业绩可谓突飞猛进。随着国产全新一代X3上市,令宝马在豪华中型SUV市场获得了渴望已久的份额。另外,全新3系、X8、8系等新车,也让宝马品牌号召力上升一个档次。

    在新能源赛道上,奥迪也落后于奔驰。同样作为首款重磅纯电车型,奔驰EQC已经落户北京奔驰,而奥迪e-tron的国产化还要等到2020年。

    1月5日,某业内车企工程师向时代周报记者表示,其实这两年奥迪也迎来车型更新换代。其中,A6L、Q5L的相继上市,预示着奥迪已基本完成主力量产车型的投放。

    “但和奔驰与宝马相比,这一代的奥迪全新车型没有显示出应有的竞争力”。上述工程师说。

    与此同时,近年二线豪华品牌异军突起。调性强、优惠足的新车如雨后春笋,对“BBA”中品牌力略逊一筹的奥迪的冲击,也不容忽视。

    大幅优惠成双刃剑

    如果说最新一代车型的产品力因素,让奥迪在销量上出现暂时落后,那品牌定位转型上的战略问题,或是奥迪被赶超的主要原因之一。

    “随着90后逐渐成为豪华品牌消费主力,豪华品牌的竞争格局在发生变化。奥迪‘官车’形象不再,虽然很多产品趋向年轻化,但品牌力逐渐在BBA中落后。” 1月3日,资深汽车行业分析师任万付对时代周报记者表示。

    作为“BBA”三家最早进行国产化的豪华品牌,奥迪在过去很长一段时间内,都是政府部门用车的首选。所谓“官车”的头衔,不仅让奥迪收获大量销量,更为奥迪的品牌背书。

    自国家公务用车改革后,无法再得到政府订单的奥迪随之开始进行调整。早在2013年,奥迪就喊出“去官车化”,要实现年轻化的品牌定位战略转变。

    实际上,宝马因操控、运动深得人心,奔驰的内饰让消费者趋之若鹜。相较之下,奥迪除大家都在强调的“科技”与“年轻化”之外,缺少让人印象深刻的特点。

    随着战略转变,并未让奥迪在终端市场上取得优势。一个明显的现象是,奥迪新车的优惠幅度越来越大。

    以2019年1月完成换代的奥迪主力车型A6L为例,乘联会数据显示,其去年1―6月份累计销量为45769辆,月均销量仅约7628辆。

    直到进入2019年下半年,A6L的市场优惠逐渐加大,其月销量才重回万辆以上。11月,A6L销量更达到16854辆。

    1月5日,时代周报记者走访广州天河区某奥迪4S店。该店销售顾问向记者表示,A6L全系有7万元以上优惠,“有意向的话还可以继续谈”。

    同日,时代周报记者还分别走访广州天河区宝马与奔驰4S店。记者发现,E级、5系两款车优惠力度较A6L低不少,基本维持在四五万元。

    “其实整体豪华车市场的降价空间都很大,奥迪把利润空间拉得比较低,基本上不怎么要了。”1月6日,工信部培训中心汽车专家、汽车分析师张翔向时代周报记者表示,售价下探虽然能提高奥迪的销量,但影响了它的品牌力。他认为,在BBA中,奔驰、宝马要做得更好。

    上汽奥迪未必是灵丹妙药

    “奥迪自己向奔驰宝马身上靠,这也是它在中国市场成功的一大关键因素。但它的确跟人家不是同一层次。”曹鹤向时代周报记者表示,上汽奥迪的出现,既是一种大众的南北平衡模式,也是求变的表现。

    奥迪要想重夺冠军,上汽奥迪的合资项目无疑是关键。

    1月4日,中国汽车流通协会常务理事贾新光对时代周报记者表示,奥迪在中国发展受大众整体战略的制约,它本身的利益受到各方的忽视,比如股比低。关于与上汽的合作,后续发展还有待观察。

    虽然仍存在不少未知因素,上汽奥迪已经箭在弦上。

    近日,上汽大众在中国招标与采购网上发布了首款车型奥迪A7L的生产设备招标。另外,还有报道指A1也将在未来落户上汽奥迪,成为奥迪品牌在华最便宜的车型。

    关于上汽奥迪车型国产规划等问题,时代周报记者此前向上汽大众采访求证,但并未得到回应。

    奥迪与上汽的牵手看似理所当然,但和宝马与长城、戴勒姆与吉利的合作相比,仍显保守。

    而且,国产化并不能成为直接刺激终端销量的灵丹妙药,长安PSA项目就是前车之鉴。

    对于奥迪来说,被奔驰、宝马赶超后,如何调整其中国市场战略、重新获得优势,是其未来将要面临的重要难题。


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