• “难过”的房企:“金九”失色,“银十”抢收

    时事 > | Time Weekly - 2019-09-17 21:27:58 来源:时代周报
  • 时代周报记者:蔡颖

    房地产市场已进入“金九银十”的传统旺季,然而在行业调控持续落实之下,市场行情却加速转冷。

    根据诸葛找房数据研究中心发布的第36周20城新房成交报告。“金九”首周(第36周)新房表现并不乐观,20城新房销售面积回落,环比下滑14.5%。

    尤其一线城市下滑明显,北京、上海、广州成交面积分别大幅下滑37.7%,30.9%,29.4%,仅深圳成交面积小幅上升。

    面对“金九”失色,9月12日,易居研究院副院长杨红旭向时代周报记者表示,从下半年开始,降温的态势一直在持续,9月份开始,开发商的推盘量会增加,但是成交量的话应该不会明显增加,甚至还会下滑。如果在政策面没有宽松的情况之下,估计四季度的市场还会进一步降温。

    市场降温在房企层面最直接的表现是销售增速减慢。

    克而瑞研究中心近日公布的《2019年1-8月中国房地产企业销售TOP100》排行榜显示,1-8月份,按照可比口径统计,TOP100规模房企的累计业绩同比增速在4%左右,行业整体规模增速较2018年放缓显著。

    “在政策调控的影响下,‘金九银十’已经不太明显,降准之后,很明显所有投资者已经在观望了,但目前还是会集中资源和费用来推货,如果等到12月的话就比较晚了。”9月12日,一家TOP3房企的营销人员告诉时代周报记者。  

    如今,距离房企冲刺年度目标不足4个月,部分房企赶在9月来临之前,提前启动业绩抢收行动。而在进入9月以后,中秋节期间,开发商促销力度不减,试图“以价换量”在冷清的市场行情中博取生存机会。

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    销售放缓

    在调控持续的大背景下,尽管业绩规模正在往上一个台阶,但龙头房企的销售增速持续放缓。数据显示,规模居于前三的“碧万恒”3家龙头房企,上半年销售增速均在走下坡路。

    万科(000002.SZ)上半年实现销售金额3340亿元,同比上涨9.6%,增幅与去年同期的9.9%相比,略有降低,同比销售增速也创下四年来新低。2016年上半年至2018年上半年,万科销售额增速分别为69.9%、45.8%和9.9%。

    经过七八月的追赶,万科同比增速微增,但仍处于较低位置。数据显示,1-8月,万科累计实现合同销售金额4263.2亿元,同比增长9.8%。

    除万科之外,碧桂园(02007.HK)与恒大(3333.HK)销售额同比均有下降。

    恒大上半年累计合约销售额为2916.9亿元,同比下滑了约4%,去年,恒大同期销售额为3041.8亿元,同比增长24.6%。1-8月,恒大的合约销售金额约为3700.7亿元,同比下降约3.9%。

    碧桂园6月实现权益销售额约603.9亿元,较去年同期同比减少18.84%。

    融创中国(01918.HK)上半年合约销售额2141.6亿元,较去年同期增长约11.8%,远低于上年同期约76%的增速。

    头部企业增速放缓与房地产市场的总体走势表现一致。

    国家统计局数据显示,1-6 月全国商品房销售面积 7.58 亿平方米,同比下降 1.8%;销售金额 7.07万亿元,同比增长 5.6%。

    根据中房网不完全统计,从已公布2019年销售目标的50家房企销售情况来看,前八月,仅有9家企业销售目标完成率超过70%。整体来看,前八月房企完成年销售目标完成率均值不足66%,仅为62.09%。

    增速放缓背后 ,房企去化周期正在上行。

    上海易居研究院选取了20家规模不同的房企进行研究,截至2019年上半年,20 家房企存货规模达26874.7亿元,环比增长0.6%,同比增长16.6%。

    20家房企存货去化周期为 13.0个月,环比增长1.0%,同比增长2.0%,下半年去库存将是房企重要工作。

    9月16日,上海易居房地产研究院研究员姚方向时代周报记者表示:“ 随着 730 会议对楼市的再次定调,7-8 月新房市场成交量逐渐萎缩。即使9月房企推盘量大增,市场降温态势难以扭转。此外,就目前 7-8月的形势来看,土地市场成交量也有所下降。从基期值来看,2018年3季度存货同比增速高于2季度。因此,预计2019年3季度房企的存货同比增速大概率回落,去化周期继续上行。”

    提前抢收

    在规模压力下,“促销售、抓回款”成了众多房企下半年重要战略之一。不少房企对推盘节点做出调整,一些房企将下半年的供货提前至七八月的淡季进行“抢收”。

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    8月20日,恒大打响促销抢跑第一枪,集团旗下之区域公司推出 “全国532楼盘,闪购7.8折”的优惠活动,在8月20日至10月8日期间,恒房通推荐购房均享特殊优惠。

    8月初,广州多处新盘大幅降价促销,番禺区祈福缤纷汇推出一口价3.39万元/平方米的促销单位,而按揭单价也在3.6万元/平方米。据悉,项目均价卖到4.8万元/平,部分单位售价至5.2万/平。

    9月16日,该项目的营销人员向时代记者表示,目前该优惠力度仍在,但还剩少量单位可选。

    而广州碧桂园也举办了828购房节活动,在8.28-8.31期间,推出8套特价单位,与其前期销售价格相比,一口气下降5000元/平方米。

    9月16日,融信集团首席营销官张文龙向时代周报记者表示,对于房企而言,每个月每一天都是卖房的好时机。虽然目前已经没有强调“金九银十”的说法,但节假日的确是一些重要的销售节点。

    “中秋,国庆这些还是会集中做一些动作的,但并不仅限于优惠方面,也会有一些房源的集中推售,老业主的活动等等。” 张文龙说道。

    中秋期间,时代周报记者走访发现,广州不少楼盘仍在进行优惠促销活动。

    位于广州南沙的越秀滨海新城在中秋期间也推出30套总价为176万、178万的特惠单位,总价比之前的价格低30万左右。

    该项目人员向时代记者表示,这30套特惠房不分楼层,不分付款方式,首付只需20万即可购买,其余的之后付清。

    这并非个例,而同一区域的金科项目也推出了多套特价房,总价比之前优惠23-44万。

    除此之外,全民营销也成为房企换取下半场门票的稻草。

    所谓“全民营销”,是指直接发动所有群众帮开发商卖楼,一旦成交便能轻松赚取佣金,据时代周报记者了解,碧桂园提供的佣金比例约为0.3%。

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    不过,作为创新营销模式,全民营销也颇受争议。

    此前,老牌房企时代中国(01233.HK)被曝出强制要求全员卖房,未达标将面临裁员风险。9月6日,时代中国向时代周报表示,虽在内部推行全民营销,但并没有下硬性指标。

    “我们公司要求每个月每个人至少完成3个客户推荐,并需要在内部的线上营销平台进行注册。”9月5日,广州另一家中小型房企的内部人士向时代周报记者吐露。

     “从6月中旬开始,全公司所有人员都有十组访问指标。”一名闽系房企内部人士向时代周报记者表示。

    房企加大营销动作背后其销售成本也在逐渐增加。

    时代周报记者翻阅年报发现,金地(600383.SH)今年上半年销售费用同比增长93.58%;时代中国的销售成本增加32.34亿元,增幅为43.0%。

    9月3日,金地方面向时代周报记者称,“公司上半年实现签约金额855.7亿元,同比增长35.68%,同时公司加大营销推广力度促进销售去化,营销费率有所上升,销售规模和费率的同时增加引起销售费用同比增加较多。”


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