• 时代周报记者亲历:Costco开市客上海首店开业 场面火爆险生踩踏

    时事 > | Time Weekly - 2019-08-27 19:56:30 来源:时代周报
  • 8月27日,美国第二大零售商巨头Costco开市客位于上海市闵行区的首店开业,因对客流严重预估不足,场面一度失控。

    时代周报记者首日探店,险些遭遇踩踏。

    以质优、低价和会员制为主打的Costco开市客,布局中国大陆市场可谓姗姗来迟。其一亮相,便成为话题中心,围绕其商业模式的争议,也成为中国超市零售市场一个样本。

    事实上,Costco开市客落地上海前,外资零售巨头们在国内早已表现出明显颓势。

    6月23日,苏宁易购宣布收购家乐福中国80%的股权,家乐福中国就此卖身苏宁;2019年至今,沃尔玛至少在中国关闭15家门店;同时,日本便利店巨头7-11正面临在华关店数量逐年走高、同店销售下行窘境。早在2017年,英国玛莎百货已全线退境。

    8月23日,时代周报记者就Costco开市客首店在中国大陆市场的运营策略等问题,向Costco开市客亚太区总裁张嗣汉发送采访函,截至发稿仍未回应。

    针对Costco开市客布局缓慢质疑,8月20日,Costco开市客上海闵行店新闻发布会现场上,张嗣汉表示,只有在市场成熟、消费者购物能力提升情况下,才适合Costco开市客开设线下门店。

    场面火爆 暂停营业

    8月27日,Costco开市客闵行店开店首日,中午时分,闵行公安分局已将其正门封闭。时代周报记者在现场观察到,这或许是因为该店正门为吊门结构,担心人流量巨大造成危险。

    时代周报记者随同人流,被告知需通过旁边侧门排队进入商场。但侧门实际上为安全通道,现场仅有两位台湾口音工作人员维持秩序及疏导,并采取限流逐批放行方式。

    每放行一次,大批人流便突然涌进,时代周报记者身不由己踉跄几步,险些发生踩踏。 

    “没有料到这么多人。”现场一位工作人员向时代周报记者表示。时代周报记者继续追问商业营业情况,该工作人员已无暇顾及。

    时代周报记者留意到,与客流量极不匹配的,是现场工作人员的人数,诺大商场,目光所及只能寻找到三三两两的维持秩序工作人员。

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    时代周报记者 | 摄

    时代周报记者进入超市后,商场内拥塞情况仍未改善,人们在货架前拥挤抢购。最终基于安全考虑,提前离开现场。

    与此同时,为避免更多消费者前往超市,闵行公安分局及时发布消息,对联友路段(从北青公路起南向北至朱建路)实施临时封闭。

    13点13分,Costco开市客APP发布信息:“因卖场交通人潮拥塞,为提供您更好的购物体验,今日8月27日下午开市客卖场将暂停营业,请避免前往。”

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    Costco开市客首日开店火爆场面,成为社交网络上的谈资。

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    瞄准有车一族

    据公开资料显示,Costco开市客不仅是美国第二大零售商,还是全美最大的仓储式连锁会员制零售超市,2018年居财富500强第35位。2018年,Costco开市客营收为1415.76亿美元,同比2017财年的1290.25亿美元增长9.73%

    与许多外资零售巨头一样,初入中国市场的Costco开市客选择照搬其固有的传统模式。

    其中,非中心地段的选址、仓储式大型卖场是其模式特点之一。

    8月23日,时代周报记者提前走访Costco开市客中国首店选址闵行区朱建路235号,其总购物面积1.4万平方米,周边不通地铁,只有屈指可数的公交车线路,但却有着堪称巨大的停车场,停车场可同时容纳1200个停车位,据Costco开市客方面称,这是其全球最大停车场。 

    据介绍,闵行店延续Costco开市客一贯传统,全部以大包装、大份量销售。显然大包装、大份量销售也并不适合乘坐公共交通的顾客前来采购。

    Costco开市客将目标消费者盯向上海有车一族。

    Costco开市客方面表示,上海的Costco开市客门店辐射周边30到45分钟车程可达的客户群。

    然而考虑到上海时常堵车的道路环境,居住在市中心的上海市民要想驱车到Costco开市客,怕是至少要一小时。

    8月23日,北京京商流通战略研究院院长赖阳对时代周报记者表示,相较于喜欢在网上购物的中国消费者,美国消费者由于住宅分散,电商送货成本较高,更喜欢开车到大卖场进行购物。

    "国内消费者生活方式和国外不同,照搬国外的模式到中国市场,未必能取得预期效果。”赖阳说道。

    开店首日,时代周报记者上午十点从上海徐家汇出发,驱车将近一个小时来到Costco开市客闵行店附近,却被告知停车站已满,等待需三小时。无奈之下,记者只能弃车步行一公里来到卖场。 

    1200个车位均停满,火爆场面可想而知。

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    时代周报记者 | 摄

    27日,一位尚在假期的姚同学向时代周报记者表示,她和姑姑从浦东驱车两个小时才达到Costoc,但因为人流太多被工作人员拒绝进入卖场。

    但赖阳对此却不以为意。27日,赖阳再次接受时代周报记者采访,对于Costco闵行店首日开业的火爆情况,其表示这也是在预料之中。

    “国外品牌零售卖场进入中国总会经历最开始的火爆阶段,其中有两个原因:一是国内消费者对于新入驻的卖场存在好奇;第二,部分商品在开业时期有特价活动,会带来大量人流。”

    低SKU能走多远

    与选址偏远、仓储式大型卖场模式相辅相成的,是Costco开市客的低价策略和低SKU策略。

    “它们共同构成Costco开市客严格的成本控制的现实可行性基础。”8月23日,苏宁金融研究院特约研究员江瀚对时代周报记者表示。 

    他认为,Costco开市客的选址一般位于非中心地段,房租成本得以最小化;仓储式大卖场的模式使得销售和仓储都位于同一个空间,大大地降低成本;此外,Costco开市客通过低SKU高采购量的模式达到对供应链的控制,压低成本与商品价格。

    8月20日,在Costco开市客上海闵行店新闻发布会现场,其亚太区总裁张嗣汉表示,所售商品的尽可能低价是Costco开市客模式最大特点。

    低价是通过减少SKU品类,严控成本和毛利率来做到。

    与如今动辄数万个SKU不同的是,Costco开市客给顾客的选择更少。其始终只有3400~3500个SKU,差不多是同行的十分之一。

    Costco开市客宣称致力于提供给顾客性价比最高的产品,基本上每个细分商品只提供给顾客1到2种选择。

    事实上,这和电商品牌“网易严选”一开始的路线颇为类似。 

    网易严选于2016年4月上线,宣称通过严格把控从原料、生产、质检、销售到售后的各个环节,为用户提供高品质商品。网易严选刚上线没多久,就通过不足1000的SKU,创造5000万月流水。许多业内人士在当时表示网易严选会是中国电商版Costco开市客的雏形。

    不过,2018年以来,网易严选业绩增速放缓,基于现有产品边际效应递减等原因,网易严选有意识地进行品类扩张,目前SKU数已过万。

    Costco开市客减少SKU的策略,在中国市场能否奏效,仍未可知。

    时代周报记者观察到,低SKU的表现体现在Costco开市客的货品陈列上。如常规商超会将同类商品摆放在同一区域货架,但Costco开市客的商品陈列并无规律,不同的产品品类都可能在同一货架。同时,同类产品品类也较少,例如鸡蛋,仅有两种型号出售。

    此外,Costco开市客以对成本和毛利率的严格控制闻名。

    在价格和成本控制上,Costco开市客内部有两条硬性规定, 一是所有商品的毛利率不超过14%; 二是面对外部供应商,一旦在别的地方比Costco开市客的价格还低,则它的商品将永远不会再出现在Costco开市客的货架上。

    Costco开市客的自有品牌产品是其低价策略的一部分。由于自己控制整体供应链,因此Costco开市客自有品牌商品的价格会比市场上同类商品低很多。

    但张嗣汉8月20日的发布会上表示,Costco开市客的自有品牌“科克兰”系列商品在全体商品中占比仅约10%。

    同时,其表示,Costco开市客中国首店开业后,凭借其传统模式的优势,价格会比市场上同类商品的价格低10%-60%。

    8月23日,赖阳曾对时代周报记者表示:“Costco开市客所宣称的低价,主要还是看和谁比。如果和沃尔玛、7-11 比,可能的确有价格优势,但是如果和网上销售渠道比,优势或许并不明显。”

    8月27日,时代周报记者在卖场内发现,Costco开市客的各式商品均为大分量大包装。且在价格上的确存在优势,以依云矿泉水为例,一箱12瓶1升的依云矿泉水在Costco售价为99.9元。

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    时代周报记者 | 摄

    而此规格的一箱依云矿泉水,经时代周报记者比对,在拼多多售价135元,在依云京东自营店,售价为179元,而在天猫会员店内500ml*24规格的一箱依云矿泉水售价为138元。

    网络上传播的热帖,亦大篇幅展示Costco开市客的低价产品。

    赖阳向时代周报记者强调,Costco目前的价格优势并非可持续优势,“开业促销有可能是通过比成本价还低的价格在促销,或者是和厂家联合的活动,目前部分商品都是不盈利乃至亏损的状态。如果企业要赢利,不可能长期持续。消费者的新鲜感也会随着时间一并流逝。”

    “消费者每天购买的肯定不是依云矿泉水,是普通的农夫山泉矿泉水,这类商品的价格竞争力是很难超越竞争对手的。消费者在电商平台上购买这类商品也是很容易的。”赖阳补充道。

    照搬会员制

    Costco开市客2019财年第三财季财报显示,其营收主要分为两个部分,一方面是商品销售收入,2019财年第三财季销售收入为339.6亿美元,占比总收入的97.8%。另一方面是会员制收入,2019财年第三财季会员收入为7.76亿美元,占比总收入的2.2%。 

    数据同时显示,Costco开市客第三季度净利润为 9.06亿美元,比会员收入仅高1.3亿美元。

    也就是说,Costco开市客的盈利大部分来自会员制收入,其他收入皆被用于覆盖经营成本。

    目前,Costco开市客在全球11个区域拥有770多家门店,会员逾 9600万人,在美国和加拿大,续约率高达90.7%。 

    据张嗣汉介绍,自7月1日Costco开市客上海首店开通线上线下的会员申请后,Costco开市客上海首店积累数万会员。

    Costco开市客并不是来华的第一家仓储式会员店。从模式看,Costco开市客的仓储式模式与沃尔玛麾下的山姆会员商店非常类似,与Costco开市客的初来乍到不同,中国第一家山姆会员商店早在1996年落户深圳,成为大陆地区首家会员制超市。

    目前,中国26家山姆门店分别坐落在北京、上海、深圳、广州等地。早在七年前,山姆会员商店便开始了电商发展。为适应中国的线上零售市场,如今的山姆会员商店已经推出了3类线上零售平台,分别为自营电商平台、官网和APP。

    据山姆会员商店中国业务总裁文安德6月27日透露,其电商业务有着三位数的增长,在总营业额的占比达到两位数。

    而Costco开市客的线上零售平台为2014年上线的天猫海外旗舰店,2017年上线的Costco开市客官方旗舰店。

    在天猫,关注Costco开市客海外旗舰店和Costco开市客官方旗舰店的平台用户数量相加不到两百万,而山姆会员店仅京东自营官方旗舰店就已有431.4万平台用户的关注。

    在江瀚看来,同为会员店,但山姆会员店与Costco开市客并非完全一样,“山姆会员店有一个特殊的优势,它有一个不是会员制的沃尔玛在前面,一个会员制的山姆会员店在后面。它可以从沃尔玛引流。”

    此外,他表示,从商品价格看,山姆会员店相对更贵,面向中高端的市场,而Costco开市客商品售价更便宜,面向的是中低端市场,竞争更激烈。

    赖阳则向时代周报记者表示,即便是在国内扎根多年的山姆会员店,实体店目前也更多依靠单位规模采购。

    “今天蜂拥而至的消费者只是图新鲜,并不代表长期地对Costco品牌的认同和追求。”赖阳对时代周报记者强调,Costco所属的业态模式在现今的中国属于被革命的业态模式,“这个业态已经走到衰退期。”

    编辑:若琳

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