• 美的地产生长术:深耕佛山市场 背靠家电优势

    地产 > | Time Weekly - 2017-12-19 03:17:01 来源:时代周报
  • [摘要] 在楼市整体低迷的背景下, 美的地产业绩实现逆市增长,截至2017年11月4日成交金额突破400亿元,同比增长137%,已在全国32个城市布局了114个项目。

    CFP 供图

    时代周报特约记者 蔡颖 发自广州

    近日,美的地产因为上市传闻受到外界关注。

    12月8日,有市场消息称美的集团旗下的地产平台美的置业计划于2018年在香港进行IPO。而随后剧情得到了迅速反转,12月10日,美的地产表示近两日关于其将赴港IPO上市的消息并不属实,目前关于上市一事公司方面没有任何消息可对外透露。

    作为一家中型房企,美的地产的崛起也受到了行业的关注。在楼市整体低迷的背景下, 美的地产业绩实现逆市增长,截至2017年11月4日成交金额突破400亿元,同比增长137%,已在全国32个城市布局了114个项目。在克而瑞销售榜单上,排名较2016年年底上升38名,位列第40名,一跃成为粵派房企新晋黑马。

    创办于2004年的美的地产虽然资历尚浅,但受益于这两年火爆的珠三角、长三角市场,实现了迅猛的扩张。根据美的地产集团总裁赫恒乐的规划,美的地产2019年争取实现销售金额600亿元,2020年将冲刺1000亿元规模。

    随着行业集中度的提升,房企竞争更为激烈。如何掌握弯道超车的技术,实现跨越式,美的地产需要找到新出路。

    深耕华南

    房企做大已经成为潮流,千亿正在成为房企之间的分水岭,对于美的地产这样数百亿级的开发商而言,规模扩张将成为必然。

    按照公司定下的目标,美的地产已提前完成400亿元的销售任务,并保证了其竞争日益激烈的房地产行业“扶摇直上”的局面。与此同时,在土地获取方面,今年以来,美的地产也保持了积极的态势。

    为实现规模的快速扩张,美的地产上半年共斥资144亿元,在佛山、中山、苏州、邯郸和徐州等地获取规划建筑面积272万平方米土地储备,土地成交金额位列房企前20强。10月再拓疆土,首进广州,并先后斩获徐州、邢台、佛山、南京等多个地块。根据克而瑞2017年1-11月中国房地产企业新增货值榜单,美的地产新增土地货值达602.2亿元。

    区域深耕、城市升级一向是美的地产的发展战略,在城市群和都市圈的背景下,华南和粤港澳大湾区板块自然也成为美的地产发展的重中之重。从项目布局来看,美的地产重仓华南,项目数量占比近四成。

    作为华南区域的重仓地,美的地产粤中区域公司的拿地节奏明显加快。

    美的地产大本营佛山,一直以来都是不少开发商眼中的“香饽饽”,同时将其作为布局华南的试水一战。今年以来,美的地产扩张脚步凶猛,创下“三最”—拿地宗数最多、拿地面积最大、拿地金额最高。除了继续加码顺德市场、首进三水、两次进高明,更是首次尝试人才住房配建项目。

    10月27日,美的地产粤中区域公司与中交城投集团达成战略合作协议。双方将联手在佛山顺德高新区西部启动区探索一二级联动开发新模式,打造该区域首个大型高档智慧社区商品房项目。

    除了深耕佛山大本营,美的地产在中山的布子可谓快如闪电。至此,美的地产已有5个项目落子中山,5宗地共斥资约10.4亿元。据了解,布局在顺德、南海、中山等区域的美的地产粤中区域公司,2017年共计在建在售十余个。

    当前,美的地产的华南业务正在快速增长。据美的地产发布的数据显示,截至6月24日,粤中区域公司以约29亿元销售金额位列位列区域公司业绩榜第三名。在2017年美的地产媒体晚宴现场,美的地产粤中区域公司营销总监赖国才透露,凭借这十余个项目,美的地产粤中区域公司在2017年销售将会达到70亿元,而到2018年,这一数额或将提升至80亿-100亿元。

    智慧牌与多元业务并行

    房地产行业正由高歌猛进的黄金时代迈入白银时代,开发商利润被摊薄,各大房企也在积极谋求转型和升级,如何适应新形势,形成差异化的核心护城河以及盈利方式,正成为全行业共同思考的问题。

    实际上,承接美的集团在家电领域的先天优势,美的地产以智能家居为突破点走出了一条差异化的房企之路。从最初的探索到如今大范围落地,“智能家居”这个市场,近几年正以燎原之势迅速蔓延。而敏锐捕捉到这一新风口的美的地产,早已成为这一领域的佼佼者。

    从2015年开始,5M智慧健康社区成为美的地产产品战略的重要部分。其中“5M”代表着智慧管理、多功能健康园林、实用住宅、社区配套服务、精工品质五个方面。在新获得的土地项目中,都将会落地5M智慧健康社区。

    经过多年的充实调整,智慧社区的概念也逐渐显示出较强的盈利性。美的地产品牌经理徐乙炳告诉时代周报记者,智慧家居能帮美的地产提升至少30%的溢价。

    2016年4月,美的地产已与美的智慧家居研究院签署了战略合作,从组织架构的高度为房地产智能化发展提供技术支持。

    除此之外,美的也盯上了智能机器人产业的发展,目前已经同日本安川电机合资成立两家机器人公司,并收购全球四大机器人巨头之一的德国库卡集团的股权。在未来,智能机器人也将会被美的地产纳入到智能家居的发展体系中。

    虽然美的地产身上贴着明显的智慧家居标签,但在各大房企纷纷进行多元化尝试的背景之下,美的地产已形成住宅地产、商业地产、旅游地产三大业务板块协同发展的格局。

    其中,住宅地产主要布局二、三、四线城市的主城区,其核心产品就是5M 智慧健康社区。而未来,在住宅领域还将推动精装修产品战略落地,把精装修产品的配置比例提高到50%以上。

    美的商业地产主要负责运营地产集团旗下商业项目,物业类型有购物中心、商业街区、社区商业、服务式公寓、写字楼、多用途综合大厦、酒店以及旅游地产。而随着租赁市场的到来,未来也将涉足长租公寓领域,并将酒店公寓的运营模式完全复制到长租公寓中来。

    旅游地产则分布在距离热点城市主城区半小时至一小时路程的周边,着力开发特色旅居小镇、文创小镇、新农业小镇。目前,鹭湖等多个文旅项目已经开业。

    谈到多元化业务的边界,赫恒乐向媒体强调“不做不相关的多元化业务。”而对于美的地产未来的发展道路,赫恒乐也有着清晰的规划。其表示,千亿销售规模是基本的要求,之后不仅是规模的简单增长,更要考虑企业的增长质量,重点是业务创新。

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