进击的中海：冲刺4000亿规模和30%毛利

2017-10-17 11:43:48

来源: 时代周报

“规模必须服从效益，没有效益的生意我们不做。” 中国海外发展有限公司董事局主席颜建国对中海的未来定了调，并重新对规模化提出要求，已层层分解的任务要为“2020年冲4000亿规模”服务

时代周报记者刘娟胡天祥发自广州

新的一轮游戏已拉开帷幕，巨头们粉墨登场。

中国房企千亿军团在今年三季度末达到11家之多，TOP10房企的门槛达1010.3亿元。在7家老牌千亿房企成员中，万科、恒大、碧桂园等已在行业转轨中再度拔得头筹，摇身变为3000亿元级别超级房企。

在这个巨头纵横捭阖的时代，不断开拓商业边界成为大多房企的必然选择。巨头房企愿意在房地产产业链各个环节深度参与，并将触角伸向城市更新、特色小镇、长租公寓等多个方向。

正在刷新成长路径的中海地产（下称“中海”），是其中之一。这家老牌房企在过去9个月，已经完成了全年2310亿港元销售目标的80%。仅从数字游戏规则上，中海的新掌舵者—颜建国还有20%进度要赶。

“规模必须服从效益，没有效益的生意我们不做。” 中国海外发展有限公司董事局主席颜建国对中海的未来定了调，并重新对规模化提出要求，已层层分解的任务要为“2020年冲4000亿规模”服务。

这是中海穿越周期做百年老店的资本。账上1195亿港元现金，留给颜建国更多施展拳脚的可能。公众好奇，他掌舵下的新中海将如何提速，能获得怎样的成长—4000亿港元销售目标和保持30%毛利率的盈利能力，鱼与熊掌，又如何兼得？

新中式与千亿拿地

中国风正刮向深圳地产圈。

2015年12月，闽商泰禾以近8万元／平方米楼面价夺取宝安尖岗山地块时，给深圳市场留下了一个全新的“中式”悬念。此刻，泰禾院子尚未正式登场，中海云麓公馆已先一步扛起“新中式”旗帜。

9月29日，中海云麓公馆亮相深圳。作为中海全国六大重点项目之一，中海云麓公馆能否靠产品力俘获内外挑剔的眼光，在此一搏。

八个多月前，即颜建国回归担任中海主席的第2个月，中海以总价29.2亿元斩获东莞史上首宗“限地价+竞配建”地块—凤岗镇官井头商住地块，折合楼面地价26646元/平方米。很快，一排排新中式别墅将在这里拔地而起，命名为中海云麓公馆。

这个与深圳龙岗仅一路之隔的东莞项目，潜在客户要从深圳挖掘。“它在中海的新一轮扩张中具有代表性意义，即要实现规模和利润的平衡。” 中海相关人士告诉时代周报记者，中海要在38年经验基础上，打造一个符合深圳特色和人居需求的新中式项目。

过去38年里，中海已经建立了“住宅开发”“城市运营”“创意设计及现代服务”三大产业群，业务遍及纽约、伦敦、悉尼、香港、澳门及中国内地60余个城市。

而深圳是中海进入内地从事地产开发的第一个城市，它对于中海的战略意义不言而喻。据悉，中海鼓励城市公司利用总部优势和自身系统优势重仓深圳之外，也多面开花深耕东莞、惠州等临深区域。

今年9月5日，中海在东莞再度落子。东莞史上首宗“限价+熔断”地块公开出让，最终被中海以4.3亿元总价拿下。

不单单是深莞区域，放眼全国，中海都在逆周期大肆储地。除了公开招拍挂之外，中海在并购、合作等方面均有努力，如与中建系统内的兄弟企业探索合作旧改、产城融合等。

中原地产研究中心一组数据显示：今年前9月，拿地积极的50大房企总购地金额已达到1.8万亿元，中海是当中最彪悍之一。据中原地产统计，中海前9月耗资880亿元拿到了927万平方米土储。

在房企争霸赛中，规模之战早已进入白热化。过往，中海稳健偏保守的作风，让其规模水平、销售增速暂时落后“碧万恒”。

大船驶入2017年，中海进入颜建国时代。对规模没有执念的中海开始发力，“计划全年新增约1600万平方米的土地，拿地开支1000亿元”可见其决心。

“一三五”与“三一五”

新帅颜建国执着于打造一个“新中海”。

为了迎头赶上，中海内部在“心态”上发生着变化。中海内部人士告诉时代周报记者，公司现在很鼓励跟同行对标、甚至是和其他领域优秀企业对标，学习人家的先进经验。

2017年中海提出了“一三五”的战略，简单来说，要在2020年规模要翻一番，达到4000亿元的总销售目标，要让客户、员工、社会三方满意，要从盈利能力、品牌价值、市场价值、国际化、综合实力五个方面做到业内领先。

据时代周报记者了解，这项4000亿元任务已被层层分解。中海制定了“三一五”的执行策略，即一线或准一线城市群中，其年度销售目标都要达到300亿元以上，重点城市要完成100亿元以上，一般城市要完成50亿元以上的销售目标。

今年年中业绩会上，颜建国宣布，中海全年销售目标由2100亿港元上调至2310亿港元。10月12日晚，中海公告，前9月，其累计销售额达1836.44亿港元。

在规模化求变的房企中贝海拾遗，中海的一系列变化仍值得关注。

“规模必须服从效益，没有效益的生意我们不做，”颜建国称，“土地、资金、人才三大要素资源的获取能力与精细化管控能力，将决定企业的成败。在至关重要的土地环节，中海尽全力获取性价比更高的土地。”

今年上半年，中海参加了300多次土地拍卖，平均每天参加2次投标。颜建国透露，中海对拿地成本把控严格，平均拿地溢价率仅为38.8%。

中海一直以来依靠的是较强的管控、成本和融资能力，颜建国仍有意识地加强这方面的优势。

与此同时，中海今年上半年的融资成本已从去年的4.8%下降至4.2%，保持行业最低融资成本之一。同期，中海的毛利率为30.5%，较去年同期上升3个百分点，净利润总额则上升25.2%至216.5亿港元，是上半年销售近3000亿元的碧桂园净利润的两倍多，净利润率24.5%，更是在全行业领先。

新风口与利润池

25年前，中海登上香港资本列车，一路呼啸驶向内地。

时间价值与复利奇迹，在中海身上发挥的淋漓尽致。今年8月20日，中海在上市25周年《致股东函》中言之谆谆，“我们与每一位股东一起，赚取了时间的复利。”

从1992年上市之初的42亿港元市值小公司，中海如今已摇身变成2800多亿港元市值的巨无霸，累计股息分红已超过380亿港元。如何在下一个25周年，继续高效回报股东？中海称，思考比任何时候都多。

《致股东函》中，中海提出了大周期论：“城市化率60%”将房地产大周期分为左右两侧，左侧都经历了全面普涨，房价累计上涨100%，甚至5倍以上的高速增长期；右侧市场增速放缓、增量有限，持有型物业快速成长。

当前，中国的城市化率达到57%，正面临从大周期左侧向右侧的转换，市场环境、竞争格局正在发生前所未有的改变。中海希望与周期共舞，吃到周期红利。

“物业的开发与销售仍是中海的主导业务，我们会把90%的资源放在房地产行业上，”未来3-5年，颜建国和他的团队的目标将是把主要资源聚焦住宅开发，实现规模和利润的双增长。从中海今年的年中报来看，住宅开发及销售贡献了其97.8%的营收、78.5%的利润。

行业逻辑的逐渐改变亦是事实。颜建国谈及“明天”，称不仅要重振商业，还将有取舍地布局养老、教育和长租公寓等创新型业务，在“成为风口以前，主动参与它”。

2016年12月9日，中海商业商办资产管理品牌—COOC中海商务在深圳发布。这被业内视为中海重振商业板块新的开端。

按计划，中海未来会将10%的资源投入到持有型物业中，其中6%-8%投入到商业地产。他们并不是商业地产领域的新玩家。目前，中海（含联营公司）拥有32栋甲级写字楼， 6座购物中心、10家星级酒店，累计运营面积超过300万平方米。此外，中海正在开发和待开发的商业地产面积达503万平方米。

持有型物业的沉淀，被视为中海未来利润增长的“蓄水池”。颜建国划定的任务项中，到2020年，中海持有型物业要产生50亿港元营收，更长的目标是100亿港元营收。

这条路目前看来还有点长。去年，包括酒店、写字楼、购物中心在内，中海持有型物业的收入是21.4亿港元。今年上半年，这项数据为13.9亿港元。

创新业务，也是中海寻找的增长方向。

中海提出，公司1%-2%资源将聚焦于此。“但这（创新业务）什么时候能成为公司的收入和利润支柱目前还说不好，”颜建国还在探索创新业务的盈利模式，“因为这不仅仅取决于我们的投入，还取决于行业的成熟度。”