凯翼回归 奇瑞寄望抱团增量

当年，为了不留空白，奇瑞“分裂”出多个品牌，如今，凯翼汽车将被奇瑞合并，也许，“抱团增量”这才是奇瑞兜兜转转之后让凯翼回归的本意。

时代周报记者  刘阳  发自北京

最近，有媒体爆出凯翼即将回归奇瑞的消息，将沉寂颇久的凯翼汽车再次拉回到聚光灯下。

事实上，凯翼回归早已不是什么新闻，早在凯翼汽车原总经理郑兆瑞离职被证实开始，凯翼汽车将重回奇瑞汽车就已初现端倪。不过，奇瑞汽车新闻发言人王伟并不认同凯翼回归奇瑞的说法，他对时代周报记者表示：“这只是在奇瑞这个大体系下，内部的资源整合，而且这种整合一直在开展，不单是对凯翼，还包括观致、捷豹路虎等，都在后台进行着资源的调整和协同。对于消费者来说，是不会感觉到什么变化的，因为凯翼依然是独立的品牌，依然保持着独立的销售渠道，只是在奇瑞内部的宣传和采购方面，会有一些调整。”

汽车行业资深分析师张志勇对时代周报记者表示：“在销量落后的情况下，奇瑞此时再次收缩战线，是为了降低运作凯翼独立品牌的巨大成本才作出的选择，也是想把凯翼等品牌拉过来冲量，使得销量总体更好看些。并且，先天不足的凯翼在激烈的市场竞争中也很难单打独斗的生存下去，还不如干脆回归奇瑞母体，抱团求生。”

至此，奇瑞汽车旗下的品牌已增至凯翼、奇瑞、观致、奇瑞捷豹路虎四个。而这几个被装在“大奇瑞”战略下的子品牌，最终能否皆为奇瑞所用，效果仍有待观察。

惨淡的2.46万辆

2013年，凯翼汽车的前身—奇瑞“江北项目”成立，奇瑞控股提供了20亿元项目启动资金，并从奇瑞汽车调集了近200名员工参与筹备。2014年，打出了“年轻人喜爱的智能互联汽车”品牌口号的凯翼汽车正式发布。凭借着“智能互联”和“众包造车”两大概念进入市场。凯翼“从群众中来，到群众中去”的全新造车思路和品牌打造方式，在业内颇具创新性。依靠奇瑞汽车这棵大树，凯翼也在短短两年内，完成200家经销商、300家服务网点的签约。

在当时，凯翼“互联网”造车思维的说法，确实让业界感到很新奇，不少评论也认为，这是奇瑞走出的一条新路。然而，尽管有着新颖的造车理念，但在市场是惟一检验标准面前，凯翼汽车的发展却没能如愿。2015年，凯翼卖出了2.4万辆，超额完成了当年的销量目标，算是实现“开门红”。

然而到了2016年，凯翼只卖出了4.3万辆，离6.2万辆的销量目标还有很大距离。2.46万辆，则是今年前5个月凯翼品牌的销量业绩，而今年整体销量目标是8.2万辆。按照现如今的销售速度，凯翼恐怕会继续完不成任务。凯翼的现实窘境是，从1月份的6006辆滑落至5月份的4408辆，在年销辆2400万辆的中国乘用车市场，凯翼的业绩表现实在有些“腹背之毛”。

失败的多品牌战略

除了面对大的竞争环境让凯翼汽车尤显乏力外，制造成本也已经成为限制其进一步发展的原因之一。事实上，凯翼是由安徽省江北开发有限公司、奇瑞商用车有限公司和芜湖市建设投资有限公司三方分别出资，各占15%、50%、35%共同成立的企业，启动资金仅有20亿元。一开始，也并没有自己的厂房和车间，凯翼的制造业务全部交由奇瑞来完成，在生产、销售等多个领域，也都需要奇瑞汽车体系支持。这样，众多的力不从心，是凯翼汽车回归奇瑞汽车的主要原因。

张志勇在接受时代周报记者采访时表示：“当初，凯翼汽车掌门人郑兆瑞的出走，就给互联网思维的‘众包造车’这个模式泼了盆冷水，以至于最终让凯翼品牌以一种惨淡的方式退出舞台，但对于可以回归奇瑞股份以获得‘能量’继续征战市场、不再单独打拼的凯翼来说，还是值得庆幸的。”而对于凯翼今后的品牌路线，王伟一再强调，奇瑞不做干涉，还得凯翼自己拿主意，后台的资源整合并不影响凯翼品牌的独立属性。

到2009年，已经连续10年稳坐自主品牌头把交椅的奇瑞汽车，开始不满足于现状，学着国外多数巨头汽车企业的经营模式，为了改变低质、低价的品牌形象，一直处于不断调整状态中的奇瑞开启了多品牌战略，构建了奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞等四个子品牌，其中瑞麒品牌承载着塑造中高端品牌的任务，但事实证明，在不具备运营多个品牌的实力下，过多的品牌和庞杂的产品线并没有帮助奇瑞汽车提升形象，巨大的费用开支反而拖累了企业的发展，也分摊了奇瑞汽车的精力。集中度不够，为追求项目速度，也使得奇瑞汽车的产品开发脱离了市场，致使奇瑞汽车痛失了销量领先的位置。显然，奇瑞是打开了“潘多拉魔盒”，但后果是奇瑞此后几年连续出现销量下滑，亏损额度也是逐年增加。

兜兜转转的奇瑞

痛定思痛，为了扭转窘境，奇瑞汽车董事长尹同跃在2013年宣布开始“回归一个奇瑞”，进行战略转型，从20余款车型精简到11-12款车型，瑞麒、威麟两大品牌也被“雪藏”。当时，尹同跃在接受媒体采访时表示：“因为中国是一个消费层级非常明显以及矛盾的地方，各个地方市场不一样，我们当时就想用一个品牌对应一个市场群体，就在2009年推出多品牌概念。不过当时对品牌的理解有点片面，其实品牌需要维护，需要投资来打造。我们资源要有效利用，就不能做太多品牌。”事实上，回归单一品牌的做法意味着奇瑞汽车2009年提出多品牌战略之路的终结。

回归单一品牌战略的奇瑞，市场形势逐渐向好，“奇瑞活了”是后来大多数媒体的评价。近两年来，虽然奇瑞的“大奇瑞”(奇瑞、观致、奇瑞捷豹路虎、凯翼、开瑞)战略依然让业内质疑纷纷，但与此前相比，无论是在产品线还是发展战略上，总算是有了更加清晰的思路，步伐也更加稳健了一些，2015年销量为50万辆，2016年销量为61.7万辆，算是进入了一个良好的发展阶段。

尽管目前凯翼汽车和奇瑞方面对于“凯翼回归”都不愿多谈，但外界有诸多猜测，毕竟无论是增长势头，还是总体销量，奇瑞和吉利、长城、长安等自主品牌相比都明显处于下风。如果除去凯翼和开瑞的销量，数据会更难看。当年，为了不留空白，奇瑞“分裂”出多个品牌，如今，凯翼汽车将被奇瑞合并，也许，“抱团增量”这才是奇瑞兜兜转转之后让凯翼回归的本意。

如果说，当初奇瑞发展得不是很顺利，一个大家庭分裂开来终归是无奈，而今奇瑞逐渐找回了感觉，那么，随着凯翼汽车“回归到奇瑞股份旗下”， 奇瑞汽车是否会“被动”重回“多品牌之辙”，且回归奇瑞的凯翼将会展现出怎样的姿态，能不能1+1>2，仍是未知。

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