• 腾讯如何介入新零售?小程序打通最后一环

    公司 > | Time Weekly - 2017-07-04 05:25:39 来源:时代周报
  • [摘要] 据微信行业合作部总监杨光透露,目前微信正在研究的行业方案多达20多个,包括餐饮、汽车等都在推进,其中服饰行业是一个重要方向。

    时代周报特约记者 陆一夫 发自广州

    在抵达新零售的路上,腾讯带领着另一梯队疾进。

    6月30日,微信团队在广州举办微信服饰行业解决方案发布会,同时发布了微信服饰行业指数。微信行业合作部产品经理刘宇飞表示,会员、电商、咨询、门店是服饰类用户对于服饰品牌商最为核心的四个需求,而从指数来看这恰恰是服饰品牌商的核心短板。

    推出服饰行业解决方案,只是微信积极寻求微信支付和小程序等功能下沉场景的缩影。在早期完成微信支付的推广后,微信已不满足于与支付宝比较日均支付交易笔数,而是通过整合企业微信、卡包、小程序和微信支付等功能,向商家提供一套完整的零售解决方案。

    距离小程序发布已经过去半年有多,最初张小龙将其描绘成“用完即走、触手可及”的应用平台,吸引了大批创业者进驻抢占流量红利。然而小程序的面世似乎并没有为商家带来过多的流量,其以二维码作主要入口的方式更多地贴近线下场景。

    但半年过后,事情正在起变化—那些来自线下场景的流量正通过小程序反哺线上,而且大有颠覆流量思维的趋势。以摩拜单车为例,自从接入了小程序之后,其每周使用量达到100%的增长,而且新用户几乎都来自小程序。

    这种变化源于小程序近期的一系列产品更新,包括推出长按二维码进入小程序、上线“小程序码”、“门店小程序”、“附近小程序”等功能。这些围绕线下场景作拓展的迭代,形成了微信的新零售路径—以微信支付为起点,串联起微信公众号、微信卡券、小程序、企业微信等多个入口,引导用户在线下线上复购,进入新循环。

    在这个过程里,小程序在微信的商业闭环中就发挥了连接的作用。微信行业合作部总监杨光向时代周报记者表示,小程序可以实现微信支付、卡包以及企业微信等工具的互通,而且小程序本身很轻便,用户只需要通过二维码或者是好友间的分享就可以快速实现。

    在新零售催生出巨大风口的今天,腾讯与阿里在同一条赛道上却走向了另一个方向:前者利用流量优势吸引商家进场,后者则主要通过入局或合作的形式整合传统实体店。但异曲同工的是,拥有大量用户行为和数据的互联网企业,正在试图为零售门店提供新的转型方向。

    在中国电子商务研究中心主任曹磊看来,早期微信的电商形态更多的是C2C模式,但如今流量成本的抬高迫使零售商转入微信这个流量洼地,并进一步带动社交电商的发展。他向时代周报记者表示,随着B2C模式的进场,社交电商将替代电商平台的部分GMV,并朝着主流方向靠近。

    微信赋能新零售

    据微信行业合作部总监杨光透露,目前微信正在研究的行业方案多达20多个,包括餐饮、汽车等都在推进,其中服饰行业是一个重要方向。

    根据微信团队披露的数据显示,今年第一季度服饰行业线下使用微信支付的消费同比增长3.34倍,而服饰类微信公众号数量为99.2万,覆盖用户4.5亿,其中优质服饰公众号覆盖了近三成用户。

    此外,微信团队还发布了微信服饰行业指数,该指数由产品指数、运营指数和渗透指数三部分构成。综合加权后,微信服饰行业指数为7.3,其中服饰行业充分利用了微信公众号提升品牌运营和传播,微信支付的渗透率也加速提升,但服务用户的能力仍有提升空间。

    这恰恰是微信为何要发布服饰行业解决方案的主要原因。针对服饰行业存在会员线上、线下数据不通,线上商城流程长,活跃/转化低,线下门店员工、库存、资金管理不及时等诸多痛点,微信服饰行业解决方案的目标是通过微信公众号、小程序、“支付+会员”、企业微信等微信综合能力进行线上线下会员导入、用户画像分析、品牌线上传播、员工管理培训和线上电商销售,帮助企业打通获客、转化、留存、复购等不同诉求的服务数据,也能让开店、巡店、培训在一部手机里搞定。

    “微信提供的这些能力,实际上就是一个归纳、整理、再归纳的过程。”杨光向时代周报记者表示,一般来说,行业和行业之间存在鸿沟,但是有一些特性是行业相通的,这也是小程序诞生的原因。

    杨光透露,微信会先对各个行业如服饰、餐饮等行业进行广泛调研,然后整理出来行业的共性需求。“如果微信没有但企业有需求,我们会来评估应不应该去做,如果做的话微信把它变成底层接口,进一步公开化。”他强调,接口并不是为某个行业独家定制,但这个行业是主要需求场景,其他行业能够用得上,接口也可以被调用。

    营销闭环

    在微信推出的行业解决方案中,微信支付是发起点,商家通过公众号、卡包、小程序、企业微信等多个入口提高用户的复购率。目前用户在线下使用微信支付后,微信会提示是否需要领取会员卡或关注该商家的公众号,这一步将为商家搭建一个可持续的精准营销平台。

    “我们认为支付是一切运营的开始。”微信支付产品经理曾淼认为,用户和商家的支付是一次握手,当商家把微信会员的支付数据迁移到微信的生态体系里来,积累到一定程度后就可以实现精准化的运营,包括线下的引流和精准化的推荐。

    建立会员关系是商家最乐意推动的事情,因为只有会员关系才能增强消费者和商家之间的黏性。一方面,微信的目标是希望取代传统的会员卡制度,减少办理会员卡的手续;另一方面线上会员的制度有利于商家进行管理和互动营销,这也是解决方案的目标—通过大数据的可量化方式,从而提高复购率,这是商家所希望看到的场景。

    搜于特集团股份有限公司CIO钟达龙就表示,旗下2000多家实体门店“潮流在线”接入微信的行业解决方案后,会员推广实现爆发式增长。“特别是用了微信作为会员开卡,数据对比原有的方式直接提升4倍。原来在门店我们开卡率是很低,100个消费者只有10多个开卡,但用微信后门店的开卡率明显提高,有一些门店甚至达到100%。”

    在对行业有了一定了解和分析后,微信团队发现企业的需求是存在多个关键节点,比如会员、企业内部的沟通、培训都可能是一个关键节点,如何将它们串联起来形成闭环是解决方案面临的最大挑战。

    而在这个闭环中,小程序起到了解耦作用。

    杨光认为,在小程序出现前,微信对商家的痛点很明显。“如果微信推出会员卡,那商家就做一张会员卡;微信推出了企业微信,商家就让所有员工装个企业微信去沟通和培训。但小程序出现后起到了一个非常重要的作用,就是打通作用。”在他看来,小程序可以实现这些工具的互通,而且小程序本身很轻便,用户只需要通过二维码或者是好友间的分享就可以快速实现。

    但这条闭路中,微信只定位于底层能力的输出者,第三方供应商仍扮演着关键的作用。“像服饰这样比较传统的行业,他们没有开发和部署的能力,但可以找第三方的服务商,根据他们的需求来制定解决方案,”杨光表示,而微信是两者的沟通桥梁,将数据的孤岛打通。

    新零售博弈

    尽管早已放弃了电商业务,但这并不代表腾讯放弃了新零售的风口。相反,拥有巨量用户的微信,正成为品牌零售商觊觎的流量洼地。中国电子商务研究中心主任曹磊向时代周报记者表示,在电商格局基本确定之后,零售商试图自建电商渠道的可能性已几乎不存在,借船出海成为了不得已而为之的途经,但是阿里、京东等电商平台的流量成本日益昂贵,这迫使商家四处寻找下一个流量红利。

    钟达龙向时代周报记者表示,过去电商和实体门店之间的竞争是非良性的,而且电商平台售卖的货品往往并不是新品,因此当流量红利过去后,实体门店的价值才得以重新发现。

    “目前在电商平台上,前十名品牌商的引流成本占他的销售额10%-20%。而第二梯队的引流成本也上涨到20%-40%,第三梯队甚至在40%以上,这导致质量下降和假冒伪劣产品的抬头。”曹磊认为,社交电商正在向电商行业的主流方向靠近,如已经获得过亿用户的拼多多已经成长为该领域的独角兽,另外阿里、京东等电商平台也在积极推进内容化战略,利用直播、短视频等形式探索社交模式。

    对于腾讯而言,微信积极推动行业解决方案,首先受益的将是微信支付。根据腾讯此前公布的数据显示,截至2016年年底,腾讯移动支付的月活跃账户及日均支付交易笔数均超6亿,其中出租车预订、便利店、餐厅及超市等线下场景的接入成为最重要的推动力。

    其次是企业级市场上,腾讯终于找到了正确的入口。一直以来,腾讯都希望在企业级市场发力,于是先后推出微信企业号、企业微信和TIM,但无一成为真正的“爆款”。相比之下,阿里凭借着钉钉收获了300万中小企业,并为飞猪、口碑和阿里云提供协同帮助。如今微信支付和小程序等工具形成闭环,也有望助推腾讯云等企业级产品爆发。腾讯在2016年年报中提到, 受益于企业客户数量及现有客户使用量的大幅增长,腾讯去年的云服务收入同比增长超过200% 。

    但值得注意的是,腾讯在新零售的参与上还要走很长的路。虽然微信支付已经得到普及,不过微信平台并不会为商家背书,在钱货交易、退换货物等环节上的缺失将阻碍社交电商的进一步向前。“随着越来越多的玩家进场,建立诚信体系或许是一个可行的解决方案。”曹磊向时代周报记者表示。


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