TOPSHOP加速入华：计划5年新开100家实体店

马欢

2017-06-13 03:17:33

来源: 时代周报

与此同时，几大快时尚集团的毛利率都处于下跌的模式。即便是营收最高的 Indetix 集团的毛利率 57.0%，也降至8年以来最低点。

时代周报记者马欢发自广州

在时尚界推出了一次又一次爆款的TOPSHOP，终于打算在中国市场开店了。

相比较那些在华经营超过十年的国际知名快时尚品牌，英国高街品牌TOPSHOP在华的动作显得缓慢而保守：尽管已经在全球40多个国家和地区全球拥有620多家门店，但却迟迟不肯在内地开设实体店，只是委托尚品网开拓网络市场。

与此同时，TOPSHOP目前的经营状况也不容乐观，不仅盈利和销售双双倒退，其在澳大利亚的分公司也在不久前宣布进入破产程序。

但它还是决定进入中国市场，并且选择了没有实体店运营经验的尚品网作为它的中国内地合作者。目前计划在5年开设超过100多家店铺，而国内第一家旗舰店预计将于2018年在上海或北京之间产生。

“中国零售业全世界增长最快，中国消费者仍然是零售行业里的实力保障。”TOPSHOP方面在给时代周报记者的回复中表示，他们相信中国市场有扩张的空间。

等待它的，除了挑剔的中国消费者，还有来自Zara、H&M等品牌的激烈竞争。

在线零售先行

“为了更加深入地扩张中国市场，TOPSHOP准备在中国一、二、三线城市计划为当地的消费者提供实体店消费服务，其他城市则可以在整合线上线下模式之后，同样拥有TOPSHOP的体验。”近日，对于此次在华建立实体店，TOPSHOP方面这样告诉时代周报记者。

与此同时，这家英国品牌也表示，将与尚品网合作，在中国通过线上与线下结合的经营模式，为中国的消费者们提供一个身临其境和完全集成的店内购物体验。

这并不是TOPSHOP第一次试图入华，只是在此之前的动作，都显得比较保守。

早在2012年12月，TOPSHOP则借香港零售商连卡佛进入了香港、开设了大中华区首个旗舰店，至今一共3家。

但这生意并不是TOPSHOP亲自打理，旗舰店的铺面、员工、物流都是由连卡佛旗下子公司提供，英国总部只管商品采购。TOPSHOP方面认为“这都算不得是正式的进驻举措”。

在那之后，TOPSHOP则与尚品网在线上开展了好几年的合作。

总部位于北京的尚品网成立于2010年7月，目前经营服装、箱包、鞋履和配饰四大品类，囊括了近1400个国际品牌。尽管尚品网声称拥有3000万注册用户，但这家以线上经营为主的公司此前并没有实体经营的经验。

为什么TOPSHOP会选择尚品网？据尚品网CEO赵世诚透露，2012年，就在尚品网成立的第二年，他就萌生了和TOPSHOP合作的想法。他直接拨打了TOPSHOP网站上的电话，从总部转机一直找到了TOPSHO母公司，Arcadia集团主席菲利普·格林（Phillip Green）的助理。

尽管联系很顺利，但是对于行事保守的Arcadia集团来说，合作则需要严谨考虑和谈判。

“TOPSHOP先给了一个Miss Selfridge的小单子，我们故意承诺很多，获得了很多和这家公司对话的机会。慢慢又拿到了TOPSHOP一个季度、半年到至今4年的合作，”对于合作细节，赵世诚表示。

2014年9月，TOPSHOP和Arcadia旗下另一个女装品牌Miss Selfridge进驻尚品网。与此同时，尚品网也运营了一家TOPSHOP天猫店。

事实证明，这个谈判是值得的。在和TOPSHOP线上合作的两年多里，赵世诚坦言“TOPSHOP的销售额在尚品的贡献中占比不小。”根据尚品网提供的数据表示，TOPSHOP每十秒卖出一条牛仔裤，而尚品网2016年一共为TOPSHOP卖了60万个订单、100万件货品。

据悉，为了筹备线下门店，尚品网找来了曾在连卡佛、LVMH、Tory Burch中拥有过丰富零售和实体店运营经验的人加入，而TOPSHOP也将直接派来负责货品的人，他们还将面向全球招募国际化的零售人才，从区域经理、店铺运营到陈列、物流和仓储。

母公司状况堪忧

尽管要进军在华实体店，但是TOPSHOP在全球范围内的经营却遭遇了一些麻烦。最明显的，是澳大利亚TOPSHOP进入破产程序。

据澳大利亚当地报道指出，负责 TOPSHOP澳大利亚当地业务的Austradia，实际上已进入破产程序。

“尽管初入澳大利亚市场时拥有一定的粉丝基础，但TOPSHOP还是没能抵御住来自H&M、Zara、优衣库等品牌的竞争，品牌在产品、定价等组合上没有优势。”对于TOPSHOP在澳大利亚当地的破产，欧睿国际分析师贝蒂娜表示。

早在2011年TOPSHOP就进驻了澳大利亚，当年可谓红极一时。澳大利亚顾客为了购买其“Cool Britannia”品牌服装，甚至通宵排队。同年，Zara、Gap也进入该市场。而在接下来的几年里，H&M、优衣库、无印良品亦都陆续在澳大利亚开出了自己的门店。

相比较其他品牌的迅猛扩张，TOPSHOP的扩张速度明显保守。目前TOPSHOP共在澳大利亚总计开出9家独立门店，并以独家合作的形式与百货公司Myer开有17个特许店铺。而2014年才进入澳大利亚市场的H&M以及优衣库，两年时间内，就已分别开出22家及12家门店。

另一方面，TOPSHOP母公司的经营也并不乐观。

来自媒体的数据显示，TOPSHOP母公司Arcadia在截至 2016年 8月的 12个月内，经营利润同比下降 16%至 2.11亿英镑，销售额同比下降 2.5%，不过仍高于 20亿英镑。

根据《泰晤士报》的年度富豪榜，Arcadia集团主席菲利普·格林（Philip Green）和其太太蒂娜·格林（Tina Green）去年的资产缩水4.33亿英镑，跌至28亿英镑。

面对业绩下滑，英国媒体分析认为，很多TOPSHOP的年轻消费者，现在更偏向于 Asos、Boohoo 和 Missguided 这样的在线零售商，而且这些年轻消费者现在更愿意在休闲活动而不是时尚服饰上花钱。

即便如此，市场调查认为，TOPSHOP是最具竞争力的高街时尚品牌之一。

《泰晤士报》引述消息称经过过去两年的挫折后，Arcadia集团主席菲利普·格林（Phillip Green）现正“重新把200%的精力投放在Arcadia集团身上”。

快时尚品牌竞争激烈

此次进入中国市场，等待TOPSHOP的，还有在华已厮杀超过十年的快时尚品牌们。

对于这些快时尚品牌来说，现在并不是最好的时代，目前H&M和Gap在华几乎都陷入了业绩下滑的泥沼，甚至开始关店；而业绩最好的Zara也在慢慢控制开店数量，并将注意力转向了二三线城市。

据统计，2016年十大快时尚品牌(C&A、Forever 21、GAP、H&M、MJstyle、MUJI、NEW LOOK、Uniqlo、UR、Zara)在中国内地新开门店415家。其中210家在二三线城市，占比约50%。

“快时尚品牌下沉二三线城市开店,可更大范围扩大品牌知名度，同时也有更好的要价能力，” 对此，第一商业网总裁黄华军在接受媒体采访时分析道。

在全球范围内，Inditex集团(Zara母公司)、H&M集团、迅销集团（优衣库母公司）都保持着上涨趋势，在2016年Inditex、MUJI有双位数增长，H&M和迅销集团增速均为6.2%。其中，H&M集团在中国大陆的销售额增长低于全球平均水平，只有2.7%。

与此同时，几大快时尚集团的毛利率都处于下跌的模式。即便是营收最高的 Indetix 集团的毛利率 57.0%，也降至8年以来最低点。

分析人士表示，毛利率下降，在某种程度上反映了面对激烈的市场竞争，快时尚品牌都有点靠价格战了。

相比之下，价格比以上品牌还要稍微高一些的TOPSHOP，想要在这一轮的竞争中脱颖而出，并不容易。无时尚中文网分析认为，尚品网和Topshop 的合作项目最终可能只会通过加盟为主的方式落地，否则很多程度上仅“停留在纸面上”。