中国专供版1系惹争议 宝马的第二次冒险

去年宝马在全球市场上一共售出了200.34万辆豪华轿车（不含MINI、劳斯莱斯），同比增长5.2%。

时代周报记者 倪佳 发自广州

奥迪品牌统御中国豪华汽车市场20余载，宝马在其身后也疯狂追赶了10多年，所谓三十年河东、三十年河西，就在奥迪因内乱而自乱阵脚，给了宝马最佳的超越时机，为了实现成功超越，一直求变的宝马也迎来自己品牌力的第二次冒险。

2月27日，华晨宝马全新1系三厢车型以20.48万元起的售价上市，这是宝马“前驱战略”的一款重要车型，也是宝马为中国消费者量身定做的首款车型。虽然在大多消费者眼中，主打前驱的宝马早已不是原来的那个“宝马”，但对于一心要登上豪车销售冠军宝座的宝马来说，再一次奋身的冒险是必须的。

由奥迪、宝马、奔驰组成的国内豪华车市场第一阵营格局在今年1月终于被打破。奔驰以近40%的增速和超过5万辆的月销售成绩成功夺取一线豪华的桂冠，紧随其后的是10多年的“老二”宝马，而奥迪由于销量大幅下滑，跌落至第三。

事实上，宝马不可谓不努力，甚至它比奔驰和奥迪还要努力。面对来势汹汹的奔驰，宝马为了销量上的优势，不惜进行“自毁式”营销，终端市场上的优惠幅度远超奔驰、奥迪，产品定位上更抛弃自身传统，那些曾经被宝马引以自豪的直列6缸自然吸气发动机、后轮驱动形式、50:50配重、电子排挡等，在其最近发布的几款前驱平台新车上，都已找不到踪迹。

有分析人士对时代周报记者表示，或许宝马认为它变成了奥迪，就能够顺利超越奥迪；又或许宝马认为只要挂着宝马标识，无论什么产品中国消费者就都会埋单。然而让宝马未曾想到的是，奥迪增长乏力之后，同样一直“做自己”的奔驰通过销量表现，给了宝马一记有力的耳光。宝马的这次冒险，最终能否成功，让人期待。

“最便宜的宝马” 受争议

2月27日，华晨宝马全新1系三厢车型在上海正式上市，新车共发布5款车型，售价20.48万-31.98万元。

根据宝马官方介绍，与两厢版1系不同的是，1系三厢版车型是中国专供。据宝马集团大中华区总裁兼首席执行官康思远预测，未来十年，全球豪华紧凑级细分市场预计增长45%，中国豪华紧凑级市场将翻倍增长。

正是宝马看好紧凑级细分市场的增长潜力，因此最近上市的几款国产重磅车型都是处于这个细分市场，如全新的2系、X1，以及这款1系三厢版。

上述3款车型是宝马在紧凑级细分市场与老对手奥迪缠斗的主力产品，华晨宝马总裁兼CEO魏岚德对此描述，这次推出的1系运动轿车，是宝马首次为中国市场专属开发，更是为中国年轻消费人群量身定制的一款全新车型。

数据显示，宝马此次推出的1系三厢版，与此前的宝马1系两厢版是截然不同的两款产品，出自不同的平台，采用不同的驱动形式，这个情况与宝马国产的2系旅行车与进口2系有着相同的情况。

如果说此前的2系旅行车同样属于小众车型，而X1则在国人偏爱的SUV范畴，反应不太激烈的话，那么此次宝马重磅上市的1系三厢版，作为针对覆盖面最广的A级紧凑车型领域，1系三厢版出师不利，舆论上不仅陷入了与竞品的缠斗，在消费者眼中，宝马宣传的“最便宜宝马”也成了一个笑话。

时代周报记者随机采访了近期有购车或换车需求的80后、90后准车主，多数人对“最便宜宝马”的说法表示不认同，长沙地区王先生对时代周报记者表示：“宝马国产2系市场终端才17万多起步，这个1系并不便宜。”在国内某知名导购类网站上，宝马新1系三厢版以最低的消费者支持率，当选了该网站2月份新车上市“最不值的车型”。

华晨宝马内部人士对时代周报记者私下表示，目前对于1系三厢版的舆论反应也是有点意外，希望接下来通过一系列的体验式营销来挽回消费者的印象。

最大特质变得模糊

“我们也很为难。”有华晨宝马内部人士对时代周报记者感叹，“宝马产品注重操控和驾驶体验，国人更普遍接受大空间和舒适，我们保持原汁原味被指不接地气，我们加大加长后又被批评抛弃传统。”

如今，面对国内豪华车市场的竞争加剧，特别是奔驰一系列入门级产品的导入，销量上直接超越宝马，令宝马感受到了前所未有的压力。“从在中国生产到为中国生产”，在很多人看来这是宝马在华的重要策略转变，从最初的5系Li、3系Li到X1 L和刚上市的1系三厢版，华晨宝马选择了抛弃传统来讨好国人。

相比此前的标准轴距变长轴距版车型，此次的两厢变三厢的实际改变更大。对于部分三厢车情结很深的消费者来说，三厢版1系确实比之前的两厢版更有吸引力，但1系三厢版是宝马用来吸引年轻消费者的产品，它在性能和操控是不如两厢版的。因此，是原汁原味的两厢更好还是中国特供版的三厢更诱人，这只能靠时间去检验。

有业内人士对时代周报记者透露，宝马此前过于成功的品牌营销，后驱运动王者的印象在国人心目中已经牢固，要拿自己曾经嘲笑的技术当作卖点，这一轮前驱车的推广难度不小。

有分析人士对此表示，宝马作出如此改变的道理并不复杂，其老对手的奥迪在紧凑级的如A1、A3、Q3等皆是采用成本更低的前驱平台，宝马此前一直采用的后驱平台产品，在这个领域和竞品相比，很难拥有价格和空间上的优势。

宝马此前主要精力放在豪华B级与C级与竞品缠斗，策略就是定高价以突显高品质，突出品牌专用性与独特性，因此在宣传口径上一直强调“后驱、自吸、直6、50:50”这些关键词，伴随宝马品牌的营销成功，这些字眼也成为了宝马品牌粉丝脑海中的印象。

成也萧何败萧何，过于成功的刻板印象，成为宝马如今博弈入门紧凑细分市场的障碍。无论魏岚德如何强调1系三厢版的运动，都无法改变此前已经种在年轻消费者心中的品牌印象。

另一方面，前驱变后驱，标榜高端的电子排挡变成爱信6AT自动变速箱，四缸发动机变三缸，大排量自然吸气变成小排量涡轮增压，与自身产品体系明显的对比差异，宝马明面上描述的是符合消费者需求，实际上早已给消费者留下了简配感受。

从第一次到第二次

如果谈到豪华汽车品牌当中，哪一家以“操控”来定义自身品牌，那么消费者首先想到的是非宝马莫属。

上世纪60年代，宝马在世界的知名度远远不及奔驰和大众，因此在其将产品投向当时全球最大汽车市场—美国的时候，宝马进行了非常有效的品牌宣传。其中宝马提出的“终极驾驶机器（The Ultimate Driving Machine）”的广告语，成为了宝马历史上最成功的广告语，宝马也是从此时开始正式崛起。

到了上世纪70-80年代，宝马发现美国的豪车消费者对于自身操控的卖点并不感冒，因此它不得不一度向奔驰学习，标榜豪华来进行推广。然而，北美的消费者并不买账，情况就类似如今国内的新晋豪华品牌遭遇的那般。当时宝马作出的冒险决策是，押宝在了尚未步入豪华车消费领域的年轻一代人群上，利用自己在操控上的侧重，成功影响了二战后崛起的新一代年轻消费群体，并正式针对新一代消费者进行市场培育。这才促成了后来消费者脑海中“坐奔驰，开宝马”的品牌印象。

自此宝马也一跃成为与奔驰齐名的世界豪华汽车品牌。不得不说宝马的第一次冒险是极为成功的。因此也很好理解，如今在中国甚至全球市场上都备受压力的宝马所作出的激变。

去年宝马在全球市场上一共售出了200.34万辆豪华轿车（不含MINI、劳斯莱斯），同比增长5.2%。而奔驰得益于中国市场的高速增长，2016年的全球销量达到208.39辆，成功超越宝马，时隔12年再次成为豪华车品牌全球销量冠军。有分析称，美国市场的下滑，是宝马痛失全球销量冠军的主要原因。

另一方面，虽然宝马集团2016年在中国市场实现了50万辆的突破，总销量达51.63万辆（含MINI），但面对对手奥迪58.91万辆的成绩，宝马仍然屈居第二。同时面对身后奔驰的奋力追赶，宝马这第二次冒险早已如箭在弦。

然而正是缘于宝马这次的激变，也引起了竞品的围攻。宝马1系三厢版上市当天，互联网舆论上立即有了落款为一汽-大众奥迪的“吐槽攻势”，细数宝马1系三厢的八大痛点，而随后宝马也针对奥迪进行了反击。

新车上市当天便展开骂架，这一改以往德系三强表面上“和睦相处”的局面。有分析人士对时代周报记者表示，此前奥迪在华遥遥领先，奔驰自顾不暇，因此德系三强之间的实际竞争并没有想象的激烈，如今的局面，三家都有可能成为中国豪车市场的领军，而宝马作出的改变又最为明显，漏洞最多，因此成为被攻击的对象也是顺理成章的事。

上述华晨内部人士表示，此次对于1系三厢版遭遇的舆论压力表现比较关注，考虑接下来进行一系列针对宝马前驱车的体验式营销，以夺取目前被动的话语权阵地。

无论国内还是国际，宝马此次需要面对的对手更为强大，当年凭借在美国市场的冒险打败了奔驰品牌，如今同样在中国市场面临第二次冒险的可能，而新一代的中国消费者会不会为宝马此前嗤之以鼻的“前驱车”埋单，将成为宝马在华新战略成功与否的关键。

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