回归传统：利是封的生意经

马欢

2017-01-24 01:45:29

来源: 时代周报

这些利是封不仅能在过年时使用，平时也是推动粤语文化传承的媒介。数据显示，在粤港澳、江浙、闽台等地区，但是利是封年货纸品商，每年就可以达到数千万的销售额。

时代周报记者马欢发自广州

春节作为中国人共同关注的一个传统节日，是将文创产品与节日相结合的最好切入点。除了传统的门神和春联，最引人注目的，就是琳琅满目的利是封了。

“利是封”就是人们平时习惯说的“红包”，它不是一个新的名词，在粤港澳地区，人们习惯称红包为“利是封”，里面装的钱就是所谓的“利是”了。传统的利是封除了具有一般装钱送礼的实用价值之外，还承担着文化传播的重要功能。

数据显示，在粤港澳、江浙、闽台等地区，但是利是封年货纸品商，每年就可以达到数千万的销售额。

近年来，博物馆、创业者、奢侈品牌每一年都会结合春节主题，纷纷推出利是封文创产品，既传递出了新春祝福，也将品牌所蕴含的文化传播出去。

故宫：靠萌萌哒文创卖到10亿元

北京故宫近年来玩文创玩得风生水起。

以假乱真的朝珠耳机、雍正钓鱼书签、“朕就是这样汉子”折扇、“奉旨旅行”行李牌等一系列作品推出后，让无数人路转粉。消费者发现原来故宫文创可以霸气，也可以接地气，可以高尚文雅，也可以与普通大众走得更近。

在春节期间，北京故宫博物院也陆续推出了与之相关的文创产品，除了网络爆红的故宫日历，消费者最能接受的，就是各种带有传统元素的利是封了。龙凤盖头、蝴蝶飞飞、百蝶金喜、福喜盈积系列，都是传统元素与现代设计的结合。

“故宫博物院有许多可以开发的文化资源，但如何真正符合公众的需求，切实做到‘让文物活起来’，我们在不断尝试。”对此，故宫文化服务中心销售科副科长周剑雄这样介绍。

在他看来，在传递祝福的同时，这些文创产品也让大家对故宫文化有了更深入的了解。“我们从海量信息中，甄选出来这些素材，它们都是有史料记载或者文物藏品能够证实的，”周剑雄说。

据统计，故宫博物院的文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。不少人感慨，不以盈利为目的的故宫原来可以这么赚钱。

北京故宫还与电商结合，目前拥有故宫淘宝和故宫商城在内的两大线上端口。故宫淘宝主要针对年轻人，目前的粉丝量已经达到近30万人；故宫商城是北京故宫自建的网络销售平台，销售的产品更多偏重创意与文化创意。

2017年，故宫淘宝推出了针对新春的利是封福袋，除了有贺岁利是封，还有乾隆岁朝行乐图，将军门神，清朝皇帝御笔福字和春联。

故宫淘宝还推出了鸡年大吉的利是封，和严肃正经的博物馆风格不一样的，这款利是图案是卖萌的小鸡卡通设计，名为“香喷喷一锅小鸡汤”，每包两个，售价8元。目前在淘宝网上，这款更加年轻的产品的销量遥遥领先。

让文物活起来，让它们与消费者的日常发生关联，故宫的利是封生意做得还不赖。

粤语利是封：销量可过百万

在利是封最盛行的广东地区，它的形式也是经过了各种变迁。

上世纪80年代，物资紧缺，人们将一条红纸条分别从两头四分之一处开始对折，再对折，然后，拿预先裁好的如小指般大小的红纸条在利是钱的中间缠裹，再在纸条结合处用饭粒粘好，就是当时的利是了。

20世纪80年代中期，改革开放初见成效，利是封也由一条红纸条过渡到一张红方块纸，人们把折好的利是钱放在方块纸的靠中位置，把纸四边往回折，就是一个利是了。

20世纪90年代初期，红利是封有了专属的式样。在一个如各种面额钞票整张或半折大小的红袋子上，印上各种精美的图案，赋予“恭喜发财”“大吉大利”“身体健康”之类的美好祝语，这就是从上个世纪90年代到现在大家使用最多的一种利是封。

在广州，一些本土创业人也将利是封与粤语文化结合，创造出新的商机。

2015年，羊城网创作出一款“会讲故事”的利是封—广古封，围绕六个吉利的粤语俚语以“掂过碌蔗、靓到爆镜、发过猪头、精到甩尾、四万咁口、猪笼入水” 为主题进行设计，背面印有二维码，手机扫描后即能听到该俚语的典故介绍。

“广古封”设计人、羊城网总编辑劳震宇说，这些故事是由广州著名电视电台两栖主持人“少爷明”用最地道的粤语来讲述的。

劳震宇说，这套利是封的六个俚语，是邀请著名粤语专家挑选出来的，具有一定的代表性，寓意也吉祥，“‘广古封’的命名，则因其粤语发音也与‘讲故（事）封’的发音相同。”

这些利是封不仅能在过年时使用，平时也是推动粤语文化传承的媒介。他认为，粤语文化的保育，并不是将它放在博物馆让人欣赏，或供在象牙塔中让人研究，而是要让它在每一个广府人的日常生活中不断被使用，这样才能让粤语保持旺盛的生命力。

透过高效的整合营销传播，广古封在2015年的春节销量达到了30多万个，使利是封不仅仅能传递祝福，更成为粤语文化的载体。

2017年，全新设计广古封，同样以六个吉利的粤语俚语作为主题，同时也推出了粤语游戏《估画粤语》，只要通过手机扫描二维码，就可以参与。

奢侈品品牌：用微信推利是封

奢侈品商家这几年在中国的日子不好过、春节来临，他们当然也不会错过这个消费的好时机，纷纷推出精美又应景的利是封。

LV（路易·威登）的包包虽然Logo越来越低调，但利是封继续发挥了他家Logo印满身的传统。整个LV利是封都是金光闪闪的鸡，最具有品牌精神的是利是封的背面，封口用了LV经典行李箱的锁扣设计。

Hermès（爱马仕）则请来了艺术家Ben Jones设计红包，一只金灿灿大金鸡赫然印在红包上。公鸡年也不一定要印鸡，利是封也不是非得要红色，著名珠宝品牌宝格丽选择金光闪闪的利是封，图案则是品牌经典的蛇头元素。

除了五花八门的设计，各品牌也在绞尽脑汁，利用带有各自Logo利是封做新年营销。

早在2016年2月春节期间，Burberry公司就宣布，开发特殊微信软件庆祝从2月8日开始的为期两周的中国农历新年假期。据介绍，活动营销产品叫A Lunar New Year Gift（一份新年礼物），Burberry将通过这个产品提供交互式信息服务，用户只要通过点击、滑动和摇一摇的方式“打开”品牌产品，就有机会赢取一款实体限量版Burberry新年利是封。

至于今年春节，这些品牌还有什么新的文创创意，且让我们拭目以待。