品牌形象工程背后的南北大众暗战

倪佳

2016-11-08 01:54:17

来源: 时代周报

有业内分析人士指出，此举由大众汽车集团（中国）牵头来做的品牌形象工程，表面上是三家渠道合此一处，实际上一方面是渠道整合的尝试，另一方面则是提升品牌形象。

时代周报记者倪佳发自广州

一家4S店的开业庆典上，大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼教授、大众汽车集团（中国）执行副总裁苏伟铭、上汽大众汽车有限公司董事、总经理陈贤章、一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰以及大众品牌乘用车中国CEO、大众汽车（中国）投资有限公司执行副总裁冯思翰博士等大众汽车品牌在华一把手悉数到场的局面，令这样一家4S店格外瞩目。

这就是10月下旬，刚在北京东四环颐堤港中心开业的骏宝捷大众汽车中心。该中心除了普通的汽车销售业务之外，实际上也是集合了一汽-大众、上汽大众和进口大众三个销售渠道于一身的大众品牌旗舰店，业界称其为“三位一体”4S店。

大众汽车集团（中国）公关部人士对时代周报记者表示，骏宝捷大众汽车颐堤港中心的成立，是大众汽车集团（中国）与两家合资企业精诚合作的重要范例。该中心提供大众汽车品牌旗下一汽-大众、上汽大众，以及大众进口汽车所有的高品质产品和服务，满足整个中国市场和客户的个性化需求，将成为大众汽车品牌的旗舰店。

有业内分析人士指出，此举由大众汽车集团（中国）牵头来做的品牌形象工程，表面上是三家渠道合此一处，实际上一方面是渠道整合的尝试，另一方面则是提升品牌形象。然而这样规模的4S店未来大范围推广的可能性并不高。

三位一体的渠道

与其说这是一家4S店，倒更像是一个大众品牌的主题公园，只不过这样一家主题公园兼具销售和售后大众旗下所有产品的功能，其地理位置位于北京东四环颐堤港内，距离著名的798艺术区不到1公里的距离。

在开业典礼上，大众品牌乘用车中国CEO冯思翰表示：“骏宝捷大众汽车颐堤港中心凸显了大众汽车品牌对中国消费者的承诺：“立足当下，着眼未来，大众汽车品牌将携手两位合资伙伴，致力于更加紧密地贴近消费者，在汽车电气化、互联化、自动化等方面为消费者提供独特体验。”

资料显示，骏宝捷大众汽车颐堤港中心展厅建筑面积超过6945平方米，展示大众汽车品牌旗下39款车型。维修车间配备了当前先进的技术设备，拥有50个维修车位及6个接待区，总面积达8421平方米。

中心将为消费者提供包括汽车销售、售后维修保养、汽车金融以及保险代理等在内的综合性服务，实现销售及售后的无缝对接。此外，中心所有员工都已经通过了一汽-大众、上汽大众及大众进口汽车的培训及资质认证，以便为客户提供高品质的服务。

据悉，该中心将由保时捷投资有限公司负责运营，等于这是一家由保时捷负责管理的，销售大众在华所有车型的综合型旗舰店。

大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼教授表示：“骏宝捷大众汽车颐堤港中心不仅是一个汽车销售中心，它还将成为大众汽车品牌旗舰店。该中心的成立是大众汽车集团践行此前发布的‘携手同心—2025战略’的重要例证，同时也彰显了集团推动各品牌打造其独特优势的方式，以此加深品牌与消费者的联系，确保大众汽车能够在中国这样快速变革的市场中，处于技术发展领域的领先地位。”

有分析人士指出，大众汽车近期遭遇的困境，使得其在中国市场的优势正逐渐被对手拉近，在产品技术难有突破的前提下，大众汽车如何保证领先，这或许是眼下选择尝试渠整合的一个尝试。

南北大众的明争暗斗

根据大众汽车集团（中国）的描述，该中心是大众汽车官方授权的中国第一家，也是迄今为止唯一一家集一汽-大众、上汽大众以及大众进口汽车于一体的 4S 中心。

向来在渠道方面管控比较严格的大众汽车，此时突然成立了一家“三位一体”4S店，一时令人难以理解。此前上海大众与进口大众有过渠道方面的合作，此间虽有过争执，但是总体关系尚可；此次开业的看点就在于一汽-大众与上汽大众之间明争暗斗多年，如今合手言欢是否出自真心，一时间难以判断。

由此可见，此次由大众汽车集团（中国）牵头，保时捷投资公司负责运营的情况来看，一方面是为了集合资源来提升品牌，另一方面也是确保一汽-大众与上汽大众能够走到同一屋檐下来进行合作。

由于政策原因，多家跨国汽车企业在华都拥有两家合作伙伴。只不过，除了大众之外，其他如通用、福特、日产、现代和起亚等，多数都是选择两家合资分别针对不同市场领域，如上汽通用负责乘用车、一汽通用负责商用车等。

由于大众进入中国市场最早，加上一些历史渊源，最早创业的上汽大众（当时叫上海大众）更早获得成功。当时甚至最早的奥迪100也是在上汽最先试装，但是由于一汽集团的地缘和历史背景，使得大众最终选择给予一汽机会，将奥迪落户一汽。此后一汽-大众凭借奥迪一炮而红，多少令上汽大众忿忿不平。

此后，上汽大众和一汽-大众之间形成了直接竞争关系，包括产品的导入和资源的分配上，都是出现过多次的明争暗斗，甚至双方的渠道上都是互相攻击，一家新品发布会现场周围，另一家的经销商组队绕圈进行骚扰，这在其他合资品牌身上都是极为罕见的局面。

正是南北大众的一向不合，使得此番整合渠道一起卖车，令人颇感意外。

对于未来两家整合渠道营销的可能性，一汽-大众与上汽大众两家都选择回避时代周报记者的提问，一汽-大众方面表示对相关情况（渠道整合）不了解，该问题需要向大众中国了解，而大众中国并未对此进行正面回答，只是表示，在过去三十多年里，大众汽车集团（中国）和两家合资企业并肩战斗，工作关系非常紧密，一起取得了非常出色的成绩。大众汽车的成功依赖于合作伙伴的优势，彼此之间实现双赢和互补，促成了现有业务的发展。

据了解，大众汽车体验中心于明年也将落户“三位一体”4S店内。届时该体验中心拥有活动、展览等功能区，以实现与“三体”4S店的资源互补。大众中国还计划在这里向到访者展示企业关于未来移动出行的蓝图。

根据已经在现场体验的消费者描述，目前该体验中心的三家渠道销售人员只能了解原本品牌的产品，对其他两家产品的了解程度很浅显，包括适用于三个渠道的汽车金融服务也尚未全面覆盖，仍是各自独立，目前体验中心更像是三个部分的拼盘。

有业内分析人士认为，渠道整合并不是开一家“三体”4S店就能够实现的，这需要一汽-大众、上汽大众和进口大众这三家销售公司的通力配合，协调好它们之间的利益，而协调多方利益的事往往是最困难的。