• 大众汽车在华力求“去中心化”

    汽车 > | Time Weekly - 2016-08-16 03:11:48
  • [摘要] 作为今年上半年大众集团全球增长最快的市场,中国受到了来自大众集团更多的重视,同时针对中国市场的改革计划也在悄然进行,其中就包括新设立大众品牌(中国)乘用车CEO一职。

    继续强化中国市场 增设乘用车CEO

    大众汽车在华力求“去中心化”

    时代周报记者 倪佳 发自广州

    作为今年上半年大众集团全球增长最快的市场,中国受到了来自大众集团更多的重视,同时针对中国市场的改革计划也在悄然进行,其中就包括新设立大众品牌(中国)乘用车CEO一职。

    8月2日,大众汽车集团(中国)公布原一汽大众销售有限公司执行副总经理冯思翰出任大众品牌(中国)乘用车CEO,并同时担任大众汽车(中国)投资有限公司执行副总裁,负责大众汽车品牌在中国市场的推广和业务运营。大众在华的这番人事调整,被视作是大众汽车集团巩固中国市场、加强中国业务的战略手段。

    对此,大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼表示,该职位是全新设置的职位,旨在加强在中国的品牌管理。这个权责和奥迪品牌负责人魏永新有点类似的,冯思翰会指导市场和销售团队,来负责协调和管理合资企业相关工作,也会负责大众品牌的进口车业务。

    在大众汽车集团总部进行了一系列精兵简政式的改革之后,作为直接管理中国市场的大众汽车(中国)似乎开始了更为复杂的人事构架搭建。有业内评价认为,这是大众总部放权的积极表现,未来大众在华的动作将会更加积极和主动。

    大众乘用车首位CEO

    作为在华投入最为积极的跨国汽车集团之一,中国市场对于大众汽车集团的重要程度不言而喻,特别是近几年大众在其他市场呈现出明显的衰退迹象,在美国市场被曝出的作弊丑闻使得大众品牌遭遇滑铁卢,几乎难有翻身的余地;而在持续饱和状态下的欧洲市场,大众汽车的表现也难与中国市场相提并论。

    内斗、作弊,接连不断的丑闻使得这个全球最庞大的汽车商业帝国摇摇欲坠。

    仍处于丑闻大爆发后遗症之中的大众汽车,放眼全球市场,能够支撑和拯救其庞大商业帝国的只有中国市场,因此,抓住这唯一的救命稻草,是新董事长穆伦能否干好这一任的关键所在。

    穆伦首先提出的就是从以往“集权制”上开刀,一系列的管理构架和人事调整措施被抛出。在新董事长穆伦的新政策下,大众汽车(中国)也开始了“去中心化”的措施。

    8月初,大众汽车集团方面宣布,在中国市场任职多年的冯思翰正式出任大众品牌乘用车中国CEO,其同时担任大众汽车(中国)投资有限公司执行副总裁,负责大众汽车品牌在中国市场的推广和业务运营。

    据大众汽车官方介绍,冯思翰将直接向大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼汇报,同时向大众汽车品牌德国总部汇报。

    对于在这样的局面下设置这样一个职位,大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼教授对时代周报记者表示,(我和冯思翰)有些类似在总部集团CEO穆伦以及大众乘用车品牌CEO迪斯先生之间的分工,目的是让权责更明晰,把集团事务和品牌事务分得更清晰一点,让品牌有更大的发展空间。

    根据冯思涵的履历可以获悉,1995年加入大众汽车集团以来,冯思翰先后在国际市场销售和产品管理部门担任要职,并于2004-2006年,负责上汽大众的市场营销与销售业务。此后,冯思翰先后担任大众汽车品牌总经理和一汽-大众销售有限公司执行副总经理等高管职位,而在华两家合资企业都有工作经历或许是其能够被任命的主要原因之一。

    紧抓三大板块

    传统制造企业达到如今大众集团这样的规模,往往都会存在机构庞大、部门冗杂、决策效率低、沟通成本高等各种问题。穆伦给出的解决之道除了设立全新的乘用车CEO一职,实际上是在中国设立了三大事业部。

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    从今年8月1日起,除了冯思涵的职权被确定之外,同为大众汽车执行副总裁的苏伟铭则负责大众集团中国区市场、销售、战略规划。此外,他还将负责智能驾驶、电动车、大数据等新业务在中国的拓展等其他工作。

    简单拆解下来就是:韩永新负责奥迪品牌,韩麦安负责斯柯达品牌,冯思翰负责大众品牌。大众目前在华的三大销量主力品牌都有了具备权限的实际负责人,这三块实际也是大众目前在华有实际产能落地的板块,大众总部首先想要稳定的就是在华三大块的产销表现。

    在穆伦看来,大众汽车集团在过去一段时间内深陷DSG事件、断轴事件以及排放门事件等负面漩涡,与大集团自身存在诸多弊病有关,特别是每当遭遇危机事件时,大众汽车的反应都特别的慢,往往失去了最佳的应对时机。因此其认为首要任务就是对大众汽车集团实行“去中心化”战略。

    海兹曼对此向时代周报记者表示,“我们说去中心化的目的是让各个区域、各个品牌有更大的自主权和自由度,我们这样做也希望大众汽车品牌在中国能有更好的权责,更好地推进大众汽车的工作”。

    有业内人士对此表示,虽然大众汽车如今针对三大品牌设立负责人是积极的表现,而且大众汽车一直积极地将最新技术投入中国市场,但是其在华一直没有技术研发中心。每当新产品和新技术出现水土不服等问题时,往往需要回到欧洲总部去找寻解决办法,耗费了大量的时间成本,最终对其品牌美誉度也造成重大影响。

    对此,海兹曼教授表示,大众汽车集团也意识到本土化对于该集团的重要性,在去中心化战略中,除在人事上进行调整之外,还将在北京建设一座“未来中心”。

    据悉,大众汽车集团将在全球打造三座“未来中心”,该中心将着眼于本土化研发与设计,将拥有完全独立的决策权,实际上也是“去中心化”的直接产物。

    大众在华的危与机

    在大众汽车集团公布的2016年上半年财报中显示,今年上半年该集团销量达到511.7万辆,同比增长1.5%,但是营业收入和净利润却分别下跌了0.8%和1.6%。

    而在中国市场上,大众汽车表现同样为“销量增长,利润下滑”。

    具体的数据为:1-6月,大众集团在中国市场累计销售186万辆,同比增长6.8%;但利润却下滑13.8%,至23.66亿欧元。实际上,除了中国市场,大众在全球主要市场的表现都陷入僵局,无论是主流的北美市场,还是新兴的南美和俄罗斯市场等。

    海兹曼对此坦言,“从目前情况来看,我们合资企业的利润水平还是非常好的,我所说的非常好,是和其他国际市场相比”。

    显然中国市场已经作为大众汽车集团主要的利润输入点,这也是其一直强烈希望在与一汽的合资项目上,将股比提升至50:50的主要原因,但是受制于目前总部的状况,大众汽车集团无力实现股比回购,只能将项目推迟。

    大众汽车希望通过提升股比来实现利润增长的手段暂时无法实现,只有开放全新的业务增长点。根据海兹曼的介绍,未来的大众汽车集团将从车辆生产商向出行服务供应商转型,以分时租赁、共享车辆等共享经济新模式,自动驾驶,新能源汽车为三大重点领域。

    有业内分析人士指出,或许不久的将来,消费者就会看到大众的租车公司等新业务形式的出现,一家汽车制造企业能否成功转型成为服务商,目前来说还看不到多少可能性,但是大众显然已经意识到危机感,凭借大众在中国的影响力,如果能够成功实现其所理想的布局与转变,未来发展还是有一定前景的。

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